رسانه قطبنما: بر اساس آخرین گزارش سازمان جهانی گردشگری (UNWTO)، در ۵ ماه نخست سال ۲۰۲۲ میلادی، تعداد گردشگری بین‌المللی به ۲۵۰ میلیون نفر رسیده؛ آماری دلگرم‌کننده که نشان می‌دهد سفر و گردشگری به هر سختی که شده از بحران کرونا، فشار اقتصادی، جنگ و … جان به در برده و روی ریل بهبود در حال حرکت است.
این بهبودی به‌وضوح در رسانه‌های اجتماعی نیز منعکس شده و حالا مسافران در گفتگوهای آنلاین و پست‌هایی که در رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند، بار دیگر در حال گفتن از سفر و تعطیلات هستند.
این گفتگوها در شبکه‌های اجتماعی، حاوی داده‌های ارزشمندی است که بینش‌هایی کلیدی به فعالان صنعت مهمان‌نوازی می‌دهد تا مخاطبان را بهتر درک کنند و به نیاز آن‌ها پاسخ دهند.
در همین راستا، شرکت «Brand Watch» که در زمینه تحلیل رسانه‌های اجتماعی فعالیت می‌کند، با بررسی میلیاردها مکالمه، که روزانه به‌صورت آنلاین در وبلاگ‌ها، اخبار، فروم‌ها، یوتیوب، توییتر، اینستاگرام، فیسبوک و … اتفاق می‌افتد، به معرفی روندهایی پرداخته است که در سال ۲۰۲۲ بیشتر از همه در رفتار مصرف‌کنندگان صنعت مهمان‌نوازی به چشم می‌خورد.
در این گزارش به ۳ بخش اصلی صنعت مهمان‌نوازی شامل:
- هتل و اقامتگاه
- غذا و نوشیدنی
- سفر و تعطیلات
پرداخته شده و در هر بخش بررسی شده که مصرف‌کننده بر اساس داده‌های منتشرشده در فضای مجازی، اکنون چه احساساتی دارد و ریشه این احساسات مثبت و منفی چیست.
شناسایی ریشه این احساسات به کسب‌وکارهای مهمان‌نوازی کمک می‌کند تا هم نقاط ضعف و قوت خود را پیدا کنند و هم با نیازها و دغدغه‌های جدید مسافران پساکرونایی بیشتر آشنا شوند تا هر چه سریع‌تر پله‌های مسیر بهبودی را طی کنند.
Brand Watch در این گزارش، ابتدا به مرور وضعیت صنعت مهمان‌نوازی در رسانه‌های اجتماعی پرداخته و در ادامه روندهای مصرف‌کنندگان در بخش‌های مختلف این صنعت را بررسی کرده است.
آنچه در این گزارش می‌خوانید:
- نگاهی کلی به وضعیت صنعت مهمان نوازی در رسانه های اجتماعی
- تغییر در رفتار سفر مسافران
- از سرگیری رویدادهای حضوری
- روندهای اقامت در بین مسافران تجاری و تفریحی
- آینده بخش غذا و نوشیدنی (F&B)
نگاهی کلی به وضعیت صنعت مهمان نوازی در رسانه های اجتماعی
براساس گزارش Brandwatch در فوریه ۲۰۲۲، در رسانه‌های اجتماعی حدود ۵۱ میلیون بار به بخش‌های مختلف صنعت مهمان‌نوازی (شامل اقامت، سفر و غذا) اشاره شده که این آمار در مقایسه با فوریه سال ۲۰۲۱ حدود ۴۸ رشد داشته است.
این آمار خبر بسیار خوبی برای صنعت مهمان‌نوازی است و نشان‌دهنده میل بالای سفر در میان مصرف‌کنندگان است. حالا با توجه به اینکه افراد بیشتری در رسانه‌های اجتماعی درباره رفتن به تعطیلات، رزرو هتل و صرف غذا در بیرون از منزل صحبت می‌کنند، می‌توان از این داده‌ها برای کشف احساس مصرف‌کنندگان استفاده کرد.
بیایید نگاهی عمیق‌تر به این موضوع بیندازیم:
همانطور که در نمودار زیر مشاهده می‌کنید، بخش غذا و نوشیدنی (F&B) یا به عبارت دیگر گردشگری غذا یکی از موضوعات داغ امسال در بستر فضای آنلاین بوده است. در اواخر سال ۲۰۲۱ و اوایل سال ۲۰۲۲ میلادی، بخش اعظمی از مکالمات حول رستوران‌ها، بارها و غذاخوردن در خارج از خانه بوده. گفتگوها درباره سفر نیز از ابتدای سال جاری میلادی افزایش یافته اما روند گفتگوها درباره اقامتگاه‌ها ثابت مانده است.
اما این آمار چه می‌گویند؟
بر اساس نظر کارشناسان BrandWatch، این داده‌ها نشان می‌دهد که مردم نسبت به پایان بسیاری از محدودیت‌های کرونایی در سراسر جهان، هیجان‌زده شده‌اند. اکنون که سفرهای هوایی از سر گرفته شده و رستوران‌ها بازگشایی شده‌اند، مشتریان بیشتری در حال رزرو تعطیلات تابستانی و برنامه‌ریزی برای سفر در فصل‌های دیگر هستند و در مورد برنامه‌های خود برای رفتن به یک رستوران به‌صورت آنلاین بحث می‌کنند.
اما برندها از این مکالمات باید چه چیزهایی بیاموزند؟
تغییر در رفتار سفر مسافران
نگاهی به مکالمات آنلاین نشان می‌دهد، همزمان با رشد سفرها، حجم گفتگوها در فضای مجازی حول محور سفر و تعطیلات نیز در حال افزایش است. اما بیایید ببینیم مردم درباره چه موضوعاتی از سفر صبحت می‌کنند؟
مردم در مورد سفرهای آینده چه احساسی دارند؟
اگر احساسات مخاطبان را به ۶ دسته شادی، خشم، غم، ترس، انزجار و هیجان تقسیم کنیم، از ابتدای سال ۲۰۲۲، اکثر گفتگوها حول موضوع سفر مثبت بوده و ۴۱ درصد از مکالمات آنلاین حوزه سفر، در دسته احساسات شاد قرار دارد.
این آمار ۴۱ درصدی نشان می‌دهد که مردم برای سفرهای آینده بسیار ذوق‌زده‌اند. بیشتر مکالمات هم پیرامون کاهش محدودیت‌های جهانی و آغاز دوباره سفرها و مقاصدی است که مردم دوست دارند به آنجا سفر کنند.
اگرچه ۴۱ درصد رقم قابل‌توجهی است اما نباید دسته دوم، یعنی آن ۲۳ درصد مسافران عصبانی را نادیده بگیریم، اما این ۲۳ درصد چه مشکلاتی داشته و چرا عصبانی‌اند؟
بررسی مکالمات آنلاین نشان می‌دهد هزینه رفت‌وآمد و تاخیر در سفر دو موردی بوده که مسافران را به زحمت انداخته است. نکته جالب توجه اینکه، تاخیر در سفر تنها منحصر به یک شیوه حمل‌ونقل نیست و از قطار گرفته تا هواپیما، مشتریان به تاخیرها به‌شدت معترض و از این شرایط ناراضی‌اند.
همانطور که آمارها نشان می‌دهد، مصرف‌کنندگان امروزی پس از یک دوره توقف سفرها، حالا انتظارات و هیجان بسیاری دارند و وقتی این انتظارات برآورده نمی‌شود، در فضای مجازی عصبانیت خود را بروز می‌دهند و با این واکنش، برندها را مجازات می‌کنند.
Brandwatch نیز با تایید این فرضیه نشان می‌دهد که صنعت هواپیمایی یکی از صنایعی است که مورد غضب مسافران واقع شده و صحبت‌هایی که درباره این صنعت در رسانه‌های اجتماعی می‌شود، بسیار منفی است.
حالا شرکت‌های مسافرتی چطور باید از انتقادات مسافران در رسانه‌های اجتماعی در امان بمانند و به‌جای ایستادن در مقابل مسافران، در کنار آن‌ها بایستند؟ نکته اصلی برای اجتناب از بروز چنین شرایطی، حفظ ارتباط است. برقراری ارتباط مستقیم با مسافرانی که سفر آن‌ها با تاخیر مواجه شده، می‌تواند از استفاده آن‌ها از رسانه‌های اجتماعی برای ابراز نگرانی جلوگیری کند.
کارشناسان در این زمینه به مدیران رسانه‌های اجتماعی توصیه می‌کنند که از یک روش سریع و موثر برای رسیدگی به شکایات مشتریان استفاده کنند. لینک یا اطلاعات مفیدی را در بخش معرفی (Bio) کسب‌وکار خود در رسانه‌های اجتماعی قرار دهند تا مشتریان بدانند چگونه مشکلات خود را به‌سرعت حل کنند.
وقتی در رسانه‌های اجتماعی راه ارتباطی خود با مسافران را باز می‌گذارید، به‌هنگام بروز مسائلی مثل تاخیر، دیگر به‌سادگی می‌توانید جریان را مدیریت کنید؛ چرا که دنبال‌کنندگان شما نیز به‌سرعت در جریان امور قرار خواهند گرفت و این مسئله از بروز نارضایتی جلوگیری می‌کند.
اوج‌گیری نگرانی‌های سفر
پس از چند سال خانه‌نشینی حالا مردم در توییتر و سایر رسانه‌ها، از نگرانی درباره دوری از خانه حرف می‌زنند. بسیاری از افراد هنوز هم از تماس نزدیک با دیگران، به خصوص در سفر، نگرانند. بر اساس گزارش Brand Watch، دسامبر ۲۰۲۱ اوج گفتگوها درباره اضطراب هنگام سفر از زمان شروع همه گیری بوده است.
این نگرانی‌ها حول چند محور کلیدی اصلی است:
۱. کووید-۱۹
یکی از نگرانی‌های عمیق مسافران عدم اطمینان است. اگرچه بسیاری از کشورها، محدودیت‌های کرونایی سفر را لغو کرده‌اند اما هنوز هم برخی مقاصد، الزام ارائه نتیجه منفی تست کرونا قبل از پرواز را دارند. با این کار، مسافران نسبت به ارائه نتیجه منفی ابراز نگرانی می‌کنند و همواره این نگرانی را دارند که قبل از سفر، تست کرونای آن‌ها مثبت شود.
۲.تغییرات اقلیمی
یکی دیگر از دغدغه‌های مسافران که در گفتگوهای آنلاین تبدیل به یک ترند شده، تغییرات آب و هوایی است. نگرانی از تغییرات آب‌وهوایی، در کنار گرمایش جهانی، اقدامات اقلیمی و مقابله با بحران، همگی از موضوعات پرطرفدار در ماه‌های اخیر بوده‌اند. مسافران می‌دانند تاثیر منفی که سفر هوایی بر محیط‌زیست می‌گذارد، از بین نمی‌رود.
در این خصوص نیز، کارشناسان یک توصیه برای مدیران رسانه‌های اجتماعی دارند: از فضای آنلاین برای حل مشکلات رایج مشتریان استفاده کنید. فعال باشید و به مشتریان نشان دهید که در سفر آینده خود، با چه مواردی روبه‌رو خواهند شد. به عنوان مثال، اگر استفاده از ماسک اجباری است، مطمئن شوید که مشتری کاملا از این موارد آگاه است.
از سرگیری رویدادهای حضوری
رویدادهای حضوری بار دیگر از سر گرفته شده‌اند اما این مسئله برای صنعت سفر چه معنایی دارد؟ Barnd Watch برای پاسخ به این سوال، به یکی از رویدادهای کلیدی سال ۲۰۲۲ نگاه انداخته و نظرات افراد در فضای مجازی درباره این رویداد را بررسی کرده است.
جام جهانی فوتبال قطر
اگرچه حالا و در زمان انتشار این مقاله، حدود ۳ ماه تا آغاز جام‌جهانی فوتبال باقی مانده اما گفتگوهای آنلاین درباره جام جهانی از خیلی وقت پیش آغاز شده است. پس از تاخیر در برگزاری این رویداد به‌دلیل شیوع کرونا، حالا همه هواداران هیجان زده‌اند تا بار دیگر از تیم‌های مورد علاقه خود حمایت کنند. با این حال، رویداد جام جهانی ۲۰۲۲ ممکن است به اندازه سال‌های گذشته برای صنعت مهمان‌نوازی خوشایند نباشد.
جام‌جهانی امسال در ماه نوامبر برگزار می‌شود. آب‌وهوای گرم کشور میزبان، قطر، این رویداد را به تاخیر انداخته و جام جهانی ۲۰۲۲ را به اولین دوره این رقابت‌ها تبدیل کرده است که نه در ماه می، ژوئن یا جولای، بلکه در فصل زمستان برگزار می‌شود.
هواداران جام‌جهانی به تماشای این بازی‌ها در زمستان عادت ندارند و همین موضوع هم می‌تواند بر سفر آن‌ها به قطر تاثیر بگذارد؛ به‌ویژه مسافران اروپایی که در توییتر، از نگرانی برای تماشای بازی‌ها صحبت کرده‌اند.
در عین حال، از زمان اعلام به تعویق افتادن جام جهانی قطر در ۲۱ اکتبر ۲۰۲۱، هزاران مورد در رسانه‌های اجتماعی به عدم برگزاری این رویداد در تابستان اشاره داشته است. براساس دسته‌بندی احساسات کاربران نیز، ۷۰ درصد احساسات در مورد زمان برگزاری جام جهانی قطر در دسته «ناراحت» قرار دارد.
با این حال، این به آن معنا نیست که طرفداران هیجان‌زده نیستند. پس از قرعه‌کشی نهایی در اول آوریل ۲۰۲۲ میلادی، توییت‌های مرتبط با جام جهانی افزایش زیادی داشت. به طور مثال، در روز قرعه‌کشی تنها در توییتر، هشتگ FinalDraw# (قرعه‌کشی نهایی) بیش از ۵۰ هزار بار مورد استفاده قرار گرفت. با این حجم از شور و اشتیاق آن‌هم چند ماه قبل از جام جهانی، به‌احتمال زیاد این رویداد زنده میلیون‌ها مسافر و گردشگری را به هتل‌ها و رستوران‌های قطر جذب خواهد کرد.
روندهای اقامت در بین مسافران تجاری و تفریحی
در همین حال و براساس این گزارش، بررسی مکالمات و نظرات آنلاین پیرامون هتل‌ها و مراکز اقامتی در توییتر و در سال جاری میلادی، نشان می‌دهد ۳۰ درصد از مکالمات آنلاین و واکنش‌ها در دسته‌بندی «شاد» قرار می‌گیرند و بسیاری از کاربران از مهربانی و کمک کارکنان هتل سپاسگزارند.
توییت مشتریان در مورد تجربیات مثبتی که دارند، همیشه یکی از تبلیغات موثر برای هر کسب‌وکاری محسوب می‌شود. در صنعت مهمان‌نوازی اهمیت این توییت‌ها بسیار بیشتر است و جلب رضایت مهمانان، راهی آسان برای اطمینان از تبلیغات دهان به دهان به شمار می‌رود.
اما احساس «غم»، با ۲۲ درصد در رتبه دوم احساسات مسافران نسبت به محل اقامت خود قرار داشته است و ۱۹ درصد مسافران نیز «عصبانی» بوده‌اند.
این احساس ناراحتی و خشم عموما ناشی از سرعت پایین اینترنت، سرویس اتاق ضعیف و شکایات مربوط به تحویل اتاق‌ها بوده است. به‌طور مثال، یکی از نکاتی که در توییتر زیاد به چشم می‌خورد، مسئله تمیزی هتل‌ها و اقامتگاه‌ها است. Check-out زودهنگام هم محل بحث بسیاری از مسافران بوده و در عین حال، تجربه ناخوشایند قرنطینه در هتل نیز در میان عوامل اصلی سرخوردگی مسافران است و در رتبه سوم قرار می‌گیرد.
اما در دسته‌بندی روندهای اقامت، مسافران به ۲ دسته مسافران کاری و مسافران معمولی تبدیل می‌شود. گزارش Brand Watch نشان می‌دهد روندهای اقامت بین این ۲ دسته تفاوت‌های معناداری دارد. اما این تفاوت در چیست؟
مسافران کاری ناراضی‌اند!
درصد زیادی از اقامت در هتل‌ها متعلق به سفرهای کاری است. آمار سفرهای بین‌المللی نشان می‌دهد که تنها در ایالات متحده آمریکا، روزانه ۱.۳ میلیون نفر برای دلایل کاری سفر می‌کنند و ۴۰ درصد از مهمانان هتل‌ها مسافران کاری و تجاری هستند.
اما این آمار چه پیامی برای صنعت هتلداری دارد؟ قبل از پرداختن به این سوال، باید به نکته جالب‌تری اشاره کنیم: مسافران کاری نسبت به سایر انواع مسافران، احساسات منفی بیشتری نسبت به اقامت خود داشته‌اند.
کارشناسان ،Brand Watch با در نظر گرفتن شاخص‌هایی مثل صبحانه، سرویس مشتری و خواب راحت به‌عنوان شاخصه‌های مهم و اثرگذار بر تجربه اقامت مسافران، به این نتیجه رسیده‌اند که احساسات در هر دو گروه مسافران کاری و مسافران تفریحی بسیار متفاوت است.
براساس نتایج این گزارش، مسافران کاری در مقایسه با مسافران تفریحی، ۲ برابر بیشتر تجربه منفی درباره سرویس مشتری و خواب راحت در فضای آنلاین داشته‌اند.
مسافران کاری بنا بر شرایط خود، مدام در سفرند و به همین دلیل است که برای شاخص خواب و راحتی اهمیت زیادی قائلند؛ اما با این وجود ۵۳ درصد نظرات این دسته از مسافران پیرامون کیفیت شاخص خواب راحت در محل اقامت منفی است که نشانگر عدم رضایت آن‌ها است.
اگر هتل‌ها بیشتر به این موضوع توجه کنند و راحتی بیشتری به مسافران تجاری ارائه دهند، می‌توانند بخش بزرگی از بازار مشتریان خود را راضی نگاه دارند و مشتریان بیشتری جذب کنند.
هتل‌ها و اقامتگاه‌ها می‌توانند از موارد ساده‌ای مثل چشم‌بند، ماسک‌های قبل از خواب، موسیقی خواب یا بروشورهای آموزش مدیتیشن قبل از خواب و .. شروع کنند و در نهایت با ارائه اتاق‌های عایق نور و صدا شرایط را برای این دسته از مسافران بهبود بخشند.
در همین راستا نیز، کارشناسان برای مدیران رسانه‌های اجتماعی یک توصیه دارند: نقاط قوت کسب‌وکار خود را در رسانه‌های اجتماعی برجسته کنید. اغلب، مشتریان از رسانه‌های اجتماعی، به‌ویژه اینستاگرام، برای تصمیم‌گیری درباره سفر خود استفاده می‌کنند. هرچه اطلاعات بیشتری ارائه کنید، احتمال جذب مشتری بیشتر است. نظرات مثبت مشتریان قبلی خود را به اشتراک بگذارید، مشتریان را تشویق کنید تا برند شما را در رسانه‌های اجتماعی تگ کنند.
مسافران تفریحی راضی‌اند!
یکی از تفاوت‌های قابل توجه بین مسافران کاری و غیرکاری، نظرات راجع‌به سرویس مشتری است. در مکالمات صورت گرفته در فضای آنلاین، مسافران عادی بیش از ۲ برابر بیشتر از مسافران کاری از کارکنان هتل‌ها تشکر کرده‌اند.
به‌عبارتی، مشتریان مختلف به شیوه‌های مختلفی یک تجربه را مثبت ارزیابی می‌کنند؛ حالا اگر مدیران اقامتگاه‌ها و هتل‌ها این نظرات را رصد و به آن‌ها رسیدگی کنند، می‌توانند درصد رضایت هر دو دسته را بالا ببرند.
آینده بخش غذا و نوشیدنی (F&B)
همانطور که در ابتدا اشاره شد، بررسی‌ها نشان می‌دهد که گفتگوها در فضای آنلاین پیرامون صنعت غذا و نوشیدنی (F&B) روند صعودی دارد. در ۳ ماهه اول سال ۲۰۲۲ میلادی، در مقایسه با مدت مشابه سال قبل، تعداد پست‌ها با مضمون صرف غذا، رستوران، بار و سرویس‌های بیرون‌بر حدود ۱۹ درصد افزایش یافته است. با کاهش همه‌گیری، عاشقان غذا مشتاقند تا رستوران‌های جدید و قدیمی را دوباره امتحان و مزه‌های جدیدی را کشف کنند.
بخش اعظمی از احساسات مخاطبان در فضای مجازی پیرامون غذا و نوشیدنی‌ها مثبت است و حدود ۵۷ درصد از احساسات مخاطبان در دسته‌بندی «شاد» قرار گرفته است. آنطور که در پست‌های شبکه‌های اجتماعی پیدا است غذای باکیفیت و رفتار خوب پرسنل از دلایل اصلی خوشحالی مردم در مواجهه با رستوران‌ها و بارها بوده است.
در مقابل این ۵۷ درصد، ۱۸ درصد از مردم از تجربه خود «خشمگین» بوده‌اند. کندی سرویس‌دهی، فضای پر سروصدا و کیفیت متوسط غذا از دلایل اصلی نارضایتی مردم بوده است.
در اواخر سال ۲۰۲۱ میلادی غذا خوردن در خارج از خانه به‌عنوان هزینه اضافی و غیرضروری تلقی می‌شد، اما در سه ماهه اول سال ۲۰۲۲ این گزاره تغییر کرده است. در ۳ ماهه اول ۲۰۲۲ میلادی، افرادی که غذا سفارش داده بودند ۲ برابر بیشتر تجربه منفی داشتند و مصرف‌کنندگانی که در رستوران، کافه یا بار غذا خورده بودند، عموما اوقات بهتری را سپری کرده‌اند و تقریبا نیمی از نظرات آن‌ها در فضای مجازی مثبت بوده است.
اما نکته جالب توجه در این آمارها آن است که مشتریان ناراضی به‌جای صحبت حضوری با کارکنان، اغلب به رسانه‌های اجتماعی پناه می‌برند. اینجا است که صنعت F&B برای مقابله با این مشکل و اثرات مخرب آن، باید روش های ارتباطی روشنی را به مشتریان ارائه دهد تا اطمینان حاصل شود که رضایت مشتری جلب می‌شود.
به مدیران رسانه‌های اجتماعی توصیه می‌شود که مشتریان را تشویق کنند تا نارضایتی خود را به صورت حضوری اعلام کنند؛ بجای آن‌که این نارضایتی را در شبکه‌های اجتماعی فریاد زنند. به این ترتیب، دیگر مشتریان بالقوه تجربیات منفی را با برند، گره نخواهند زد. همچنین، برندها باید به گوش باشند تا در اسرع وقت به هر مشتری که با آن‌ها تماس می‌گیرند، پاسخ دهند.
صنعت مهمان نوازی و چالش‌های پیش رو
اگرچه محدودیت‌های کرونایی، یک به یک در حال حذف شدن است اما به‌عنوان یک کسب‌وکار به خاطر داشته باشید که مصرف‌کنندگان هنوز تحت تاثیر تجربه دو سال گذشته قرار دارند و صنعت مهمان‌نوازی باید همچنان به نیازهای جدید مشتریان پاسخ دهد.
صنعت مهمان‌نوازی امسال با چالش‌های زیادی مواجه است اما در این بین کسب‌وکارهایی که به نگرانی‌های مخاطبان خود گوش می‌دهند و مشتریان خود را خوشحال می‌کنند، قطعا موفق‌تر از این بحران عبور می‌کنند.
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
