رسانه قطبنما: محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) در گردشگری یکی از موثرترین روش‌های بازاریابی محتوایی گردشگری است. بسیاری از کسب‌وکارهای گردشگری، فروش خدمات به مشتری را نقطه پایان ارتباط خود با او می‌دانند؛ این در حالی است که گاهی مشتری پس از دریافت خدمات، رضایت خود را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارد و به‌صورت رایگان، آن کسب‌وکار را تبلیغ می‌کند؛ تبلیغی که بنابر آمارها، بسیار موثرتر از بازاریابی گردشگری حرفه‌ای و تبلیغات اینفلوئنسرها است.
چرا محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) در گردشگری تا این اندازه مهم است؟ چرا کسب و کارهای گردشگری باید از محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) استفاده کنند؟
برای درک اهمیت محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) در گردشگری، باید به این نکته توجه کنیم که سفر یک تجربه کاملا بصری است. امروزه بیش از هر زمان دیگری، مسافران عکس‌ها و ویدیوهای تجربیات سفر خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. این پست‌ها در واقع همان محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) در گردش و سفر هستند.
اما آیا می‌دانستید این تصاویر و ویدیوها، بیشتر از هر نوع محتوای دیگری بر تصمیم‌های سایر مسافران تاثیر می‌گذارند؟ در واقع ظهور رسانه‌های اجتماعی و به تبع آن، افزایش محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC)، فرایند تصمیم‌گیری و رفتار گردشگران را متحول کرده و این روزها یکی از روندهای اصلی صنعت گردشگری این است که مسافران برای تصمیم‌گیری درباره سفر، به محتوای تولید شده توسط مسافران قبلی متکی هستند.
آنچه در این مقاله می‌خوانید:
محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) در گردشگری چیست؟
نتایج تحقیقات موسسه Crowdriff نشان می‌دهد ۶۰ درصد از مسافران هنگام سفر از رسانه‌های اجتماعی برای ارسال عکس‌ها و فیلم‌های خود استفاده میکنند. این به آن معناست که روزانه میلیون‌ها عکس و ویدیو در رسانه‌های اجتماعی توسط مسافران به اشتراک گذاشته می‌شود.
این عکس‌ها و ویدیوها ساده‌ترین نمونه از «محتوای تولید شده توسط کاربر در گردشگری» (َUser Generated Content) است که به اختصار «UGC» نامیده می‌شود.
عکس‌ها و ویدیوهایی که توسط مسافران تهیه و ارسال می‌شوند، علاوه بر تاثیر بسیاری که بر تصمیم سایر همتایان آنان برای انتخاب یک مقصد، جاذبه یا یک اقامتگاه خاص دارد، می‌تواند تاثیر قابل ملاحظه‌ای بر ارزش برندهای مسافرتی داشته باشد، چرا که محتوایی که مشتریان راضی و خوشحال منتشر میکنند، اعتماد بیشتری را جلب می‌کند و می‌تواند بلندگویی رایگان اما تاثیرگذار برای روایت داستان هر کسب‌وکار باشد. و همه اینها می‌تواند راهکاری ارزشمند برای پیشبرد اهداف بازاریابی محتوایی یک برند مسافرتی باشد.
مزایای UGC در گردشگری
برای درک اهمیت محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) در گردشگری ذکر همین نکته کافی است که تبلیغات و بازاریابی بخش مهم و البته بسیار پرهزینه از هر کسب‌وکار گردشگری است. در گذشته و تا قبل از گسترش شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان، یکی از معتبرترین نوع تبلیغات بود؛ چرا که تصور می‌شد مصرف‌کننده برخلاف برندها، سود مالی از این تبلیغ نمی‌برد و تجربه واقعی خود را بیان می‌کند.
امروزه محتوای تولید شده توسط کاربر در فضای مجازی نقش همان تبلیغات دهان به دهان را در فضای الکترونیک ایفا می‌کند. در مقایسه با سایر استراتژی‌های بازاریابی محتوایی گردشگری استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر در گردشگری می‌تواند مزایای بسیاری داشته باشد. بعضی از این مزایا کدام‌اند؟
تبلیغات بدون صرف بودجه
طراحی و اجرای تبلیغات اغلب هزینه گزافی دارد و زمان‌بر است. این در حالی است که UGC در گردشگری به‌عنوان روشی مقرون‌به‌صرفه برای به دست آوردن عکس‌های اورجینال و تاثیرگذار است. با استفاده از تصاویر تولید شده توسط کاربر، دیگر نیازی به مدل، تجهیزات یا انتظار یک روز با آب‌وهوای عالی برای گرفتن عکس ندارید.
محتوای قابل اعتماد و معتبر
دو سوم مصرف‌کنندگان به نظرات همتایان خود در فضای مجازی و ۸۳ درصد از مصرف‌کنندگان، به نظرات افرادی که می‌شناسند اعتماد دارند. بنابراین، محتوای تولید شده توسط کاربر در گردشگری به‌خودی خود بسیار موثر است؛ چرا که از همان ابتدا به‌عنوان یک منبع بی‌طرف و معتبر مورد اعتماد سایر مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرد. برای تاکید بر اهمیت این موضوع، ذکر همین نکته کافی است که ۹۲ درصد از مصرف‌کنندگان به تبلیغات شفاهی و UGC بیشتر از سایر اشکال تبلیغات سنتی اعتماد دارند.
افزایش تعامل با مشتریان
استفاده از عکس‌های بازدیدکنندگان به برندها این امکان را می‌دهد که با مخاطبان بیشتر ارتباط برقرار کنند و روایتی واقعی‌تر از خود را به نمایش بگذارند. از سوی دیگر، این استراتژی سبب می‌شود مشتریان احساس کنند با آن برند ارتباط بیشتری دارند. UGC در گردشگری یک مدرک معتبر از سایر مصرف‌کنندگان در مورد تجربیاتی است که برند شما ارائه می‌دهد و همزمان به سایر مخاطبان ایده می‌دهد که وقتی آن هتل، آژانس مسافرتی یا تور و... را انتخاب میکنند، چه تجربه‌ای در انتظار آنها است.
دسترسی دائمی به محتوای تازه
دسترسی به محتوای ناب و تازه همواره یک دغدغه جدی برای کسب‌وکارهای گردشگری است. اما با استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر در گردشگری این مشکل تا حدودی حل می‌شود. تعداد تصاویر تولید شده توسط کاربران با حجم محتوایی که توسط تیم‌های بازاریابی گردشگری تولید می‌شود، قابل مقایسه نیست.
برقراری ارتباط با نسل هزاره
رسانه‌های اجتماعی یکی از محبوب‌ترین ابزارها برای همه مسافران به‌ویژه نسل هزاره و بستر اصلی تولید محتوا توسط کاربر در گردشگری است. نسل هزاره که در ایران به متولدین اوایل دهه ۶۰ تا اواسط دهه ۷۰ شمسی اطلاق می‌شود، دوست دارند با نمایش تجربیات منحصربه‌فرد، دنبال‌کنندگان خود را شگفت‌زده کنند. کسب‌وکارهای گردشگری می‌توانند از همین فرصت بهره بگیرند و با کسب اجازه از مخاطبان خود برای استفاده از تصاویر یا محتوای آنها در وب‌سایت یا کانال‌های اجتماعی برند، با این قشر ارتباط موثری برقرار کنند. این ارتباط، احتمال تعامل مجدد نسل هزاره با برند شما یا حداقل یک اظهار نظر مثبت در مورد کسب‌وکارتان را افزایش می‌دهد.
ایجاد تمایز برای برند
در صنعت پر رقابتی مانند سفر و گردشگری، بسیار مهم است که بتوانید جای کسب‌وکار خود را در ذهن مسافران فعلی و آینده محکم کنید. برند شما دوست دارد چه تصویری از خود به نمایش بگذارد؟ ارائه بهترین خدمات به مشتری، ارائه یک تجربه لوکس یا ماجراجویانه، یا سفری آرام؟ زمانی که مسافر یا مخاطب کسب‌وکار شما، بهترین لحظه خود را در طول سفر به‌تصویر می‌کشد، در واقع ناخواسته برند شما را به تصویر می‌کشد.
اهمیت محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) در سفر
تا اینجا دریافتیم محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) در گردشگری، به‌عنوان معتبرترین و تاثیرگذارترین محتوا توسط سایر مصرف‌کنندگان در نظر گرفته می شود. یافته‌های دو گزارش شرکت Stackla در سال‌های ۲۰۱۷ و ۲۰۱۹، نشان می‌دهد به‌طور متوسط ۴۲ درصد از مصرف‌کنندگان هنگام برنامه‌ریزی سفر، تحت‌تاثیر محتوای تولید شده توسط سایر همتایان قرار می‌گیرند.
گزارش بعدی در سال ۲۰۱۹ نشان داد که این رقم به ۶۰ درصد افزایش یافته و جالب اینکه تاثیر تصاویر حرفه‌ای تبلیغاتی از ۲۳ درصد در سال ۲۰۱۷ به ۱۹ درصد در سال ۲۰۱۹ افت داشته است. علاوه بر این، در فاصله این ۲ سال تاثیرگذاری اینفلوئنسرها از ۱۰ به ۲ درصد کاهش یافته است؛ به‌طوری که ۳۸ درصد از مردم گفته‌اند که اینفلوئنسرها بر تصمیمات سفر آنها تاثیر نمی‌گذارند. حال باید نگاهی به مراحل سفر بیاندازیم تا بدانیم هر نوع محتوا چه تاثیری بر تصمیم مسافران می‌گذارد:
- در مرحله اول که رویاپردازی است، ۸۶ درصد از مصرف‌کنندگان تحت تاثیر تصاویر ارسال‌شده توسط دوستان، خانواده یا همسالان قرار می‌گیرند.
- در مرحله برنامه‌ریزی، زمانی که مسافر در حال بررسی وبسایت‌های مسافرتی، مقصد یا اقامتگاه‌ها است، باز هم تصاویر تولید شده توسط کاربران با ۵۹ درصد در صدر قرار می‌گیرند. تصاویر حرفه‌ای نیز با ۵۵ درصد در رتبه بعدی قرار دارند.
- در مرحله رزرو این روند همچنان ادامه دارد و ۵۲ درصد از مصرف‌کنندگان بر اساس تصویر یا ویدیویی از دوستان، اعضای خانواده یا همسالان خود، برنامه‌ریزی میکنند که کجا و چگونه رزرو خود را انجام دهند.
مهم‌تر از همه این موارد آن است که مسافران نه‌تنها تحت تاثیر این نوع محتوا قرار دارند بلکه خود نیز با تولید تصاویر و ویدیوهای معتبر، منبعی برای الهام به دیگران می‌شوند و این چرخه تداوم می‌یابد.
در مرحله قبل از سفر، UGC منبع اطلاعات موثق و مهمی برای گردشگران برای بررسی خدمات، ایجاد انتظارات، تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی است. در طول سفر نیز محتوای تولید شده توسط کاربران، گردشگران را قادر می‌سازد تا محصولات و خدمات گردشگری را ارزیابی کنند. در نهایت محتوای تولید شده توسط کاربر در گردشگری، می‌تواند به حداقل رساندن شکاف بین تجربه و انتظارات مسافر کمک کند و در نتیجه، رضایت گردشگران را به‌طور غیرمستقیم افزایش دهد.
از سوی دیگر، اگرچه بازاریابان گردشگری و برندها تلاش میکنند تا با تقاضاهای روزافزون محتوا همگام شوند اما در نهایت در ارائه تجربه‌ای معتبر، مرتبط و شخصی‌سازی‌شده به نسل جدید مصرف‌کنندگان موفق نبوده‌اند.
گزارش Stackla نشان می‌دهد ۹۲ درصد از بازاریابان معتقدند که برند آنها یک تجربه شخصی ارائه می‌دهد، اما تنها ۴۵ درصد از مصرف‌کنندگان با این ادعا موافق هستند. این در حالی است که UGC در گردشگری می‌تواند در ارائه یک تجربه شخصی‌سازی‌شده برای مسافر بسیار موثر باشد. اما آیا مسافران به برندها اجازه می‌دهند از محتوای آنها استفاده کنند؟
بر اساس گزارش سال ۲۰۱۹ حدود ۵۵ درصد از مردم اجازه استفاده از تصویر یا ویدیوی سفرها و تجربیات خود را می‌دهند و ۵۱ درصد نیز معتقدند که در صورتی که برندی از ویدئو یا عکس یا پست‌های شبکه اجتماعی آنها استفاده کند، به احتمال زیاد به تعامل با آن برند ادامه می‌دهند.
۴ کاربرد محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) در گردشگری
فرقی نمی‌کند که در چه شاخه‌ای از گردشگری فعالیت می‌کنید. هتل‌ها، موزه‌ها، تورها، جاذبه‌ها، خطوط هوایی و مقاصد همگی می‌توانند از مزایای پرشمار UGC در گردشگری بهره‌مند شوند. در ادامه برخی راه‌های استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر در گردشگری را بررسی می‌کنیم:
UGC را در کانال‌های اجتماعی منتشر کنید
اگر نخستین بار است که می‌خواهید از محتوای تولید شده توسط کاربر برای پیاده‌سازی استراتژی های بازاریابی دیجیتال گردشگری استفاده کنید، یکی از بهترین گزینه‌ها برای شروع، رسانه‌های اجتماعی است. یک صفحه اینستاگرام پر از تصاویر حرفه‌ای ممکن است توجه مسافران را به خود جلب کند اما UGC، آنها را به سوی برنامه‌ریزی برای سفر سوق می‌دهد.
محتوایی که مسافران قبلی تهیه میکنند، سبب می‌شود تا مسافران بالقوه تصور کنند که با برند شما تعامل دارند. کسب‌وکارهای گردشگری می‌توانند با تشویق کاربران به تولید محتوا، بازدیدکنندگان بیشتری را به مشتری تبدیل کنند و حس شخصی‌سازی را به برند خود بیفزایند.
بر اساس آمارهای جهانی ۳۲ تا ۳۹ درصد از نسل هزاره هتل یا تجربه سفری را که هیچ کاربری درباره آن صحبت نکرده است، رزرو نمی‌کنند. از مخاطبان‌تان بخواهید شما را در پست‌های خود تگ کنند، نظرات خود را در صفحات اجتماعی شما منعکس کنند و یا حتی تصاویر و ویدیوهای خود را برای شما بفرستند.
از UGC در کمپین های گردشگری استفاده کنید
چه از کانال‌های تبلیغاتی آفلاین استفاده کنید چه آنلاین، همه کسب‌وکارهای گردشگری در کمپین گردشگری خود برای جلب نظر مخاطبان از تصاویر استفاده میکنند. این بار سعی کنید عکس‌های مهمانان و بازدیدکنندگان خود را در کانال‌های تبلیغاتی و کمپین بازاریابی گردشگری خود به نمایش بگذارید. مثلا در شبکه‌های اجتماعی، کاربران آنقدر به تبلیغات عادت کرده‌اند که اغلب آنها را رد میکنند اما محتوای تولید شده توسط کاربر در گردشگری اعتبار بیشتری دارد و به نوعی، توجه و اعتماد کاربران را به خود جلب می‌کند.
Visit Indy برندی است که این استراتژی را پیاده کرده و فقط محتوایی را در تبلیغات خود ارائه می‌دهد که توسط کاربران تولید شده است. همین استراتژی سبب شده تا این شرکت نرخ کلیک خود را تا ۳ برابر افزایش دهد.
از UGC روی وب‌سایت استفاده کنید
وب‌سایت کسب‌وکارهای گردشگری منبعی مهم برای مهمانان بالقوه است. بازدیدکنندگان برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد پیشنهادات هر برندی به وب‌سایت آن شرکت مراجعه کنند. همین دلایل سبب می‌شود تا وب‌سایت گزینه مناسبی برای انتشار محتوای تولیدشده توسط کاربر باشد و به بازدیدکنندگان دیدگاهی واقعی از تجربیاتی که می‌توانند به دست بیاورند، ارائه دهد. به‌گفته کارشناسان، برندهایی که از UGC در وب‌سایت خود استفاده میکنند، می‌توانند مدت‌زمان حضور مخاطب در سایت را تا ۹۰ درصد افزایش دهند.
می‌توانید برای شروع، تصاویر ارسالی مشتریان را در گالری وب‌سایت خود قرار دهید و حتی آنها بر اساس تجربیات مختلف دسته‌بندی کنید. این کار به برندها کمک می‌کند با طیف وسیع‌تری از مخاطبان ارتباط برقرار کنند، به جذب مهمانان با علایق مختلف بپردازند و بازدیدکنندگان را برای مدت طولانی‌تری در وب‌سایت خود نگاه دارند.
از عکس‌ها برای جلب مشارکت مخاطب کمک بگیرید
زمانی که از تصاویر ارسالی مشتریان خود استفاده می‌کنید، می‌توانید روی همان عکس گزینه رزرو یا بیشتر بیاموزید را لینک کنید. به این کار، CTA یا Call To Action می‌گویند که در واقع، درخواستی از مخاطب است تا او را به انجام کاری خاص تشویق کند و به نوعی مشارکت مخاطب را بربیانگیزد.
این کار، مرحله بعدی چرخه سفر را در دسترس مشتری بالقوه قرار می‌دهد و آنها را تشویق می کند تا دقیقا در همان لحظه که احساس میکنند از آن تصاویر الهام گرفته‌اند، اقدام کنند. این کار یک مزیت دیگر نیز دارد و می‌توان با آنالیز تصاویری که بیشترین CTA را دارند، موثرترین تصاویر را برای مانورهای تبلیغاتی و کمپین بازاریابی انتخاب کرد.
حالا که مسافران پس از ۲ سال انتظار بار دیگر به آغوش سفر باز می‌گردند، بهترین موقعیت برای کسب‌وکارهای مسافرتی است تا با ایجاد ارتباط با مخاطبان خود و به اشتراک‌گذاشتن تجربه‌های آنها، هم به سایر مسافران ایده دهند و بر دامنه مخاطبان خود بیافزایند و هم تعامل خود را با مسافران بیشتر کنند و وفاداری آنها را افزایش دهند.
کسب‌وکار شما چه ایده یا برنامه‌ای برای استفاده از هزاران عکس و ویدیوی مسافران دارد؟
پیشنهاد «رسانه قطبنما»
