رسانه قطبنما: جلب نظر مسافران در صنعت پررقابت و به‌سرعت در حال تغییر گردشگری، کار آسانی نیست. هر چه زمان به جلو می‌رود رقابت آنلاین بین کسب‌وکارهای گردشگری، از غول‌های مسافرتی گرفته تا استارتاپ‌های نوپا، شدت بیشتری پیدا می‌کند. هر سال ده‌ها کسب‌وکار جدید نیز وارد این صنعت می‌شوند که کار را برای بازاریابان گردشگری پرچالش‌تر می‌کند. از سوی دیگر تغییر الگوریتم‌های جستجو و معرفی فناوری‌هایی مثل هوش مصنوعی مولد، مدام قوانین بازی در زمین دیجیتال را تغییر می‌دهد.
در چنین فضایی طبیعی است که بازاریابان گردشگری دو دستی به تاکتیکی بچسبند که بارها از آن جواب گرفته‌اند؛ اما چسبیدن به استراتژی های قدیمی همیشه کارساز نیست و می‌تواند منجربه از دست دادن فرصت‌‌های بی‌شماری شود. تاکتیکی که پنج سال یا حتی پنج هفته پیش کار می‌کرد، ممکن است به‌ناگهان کارایی خود را از دست بدهد. اینجا است که برخی از اشتباهات رایج در بازاریابی می‌تواند کسب‌وکارتان را در معرض خطر قرار دهد.
در این مقاله به سراغ ۵ اشتباه رایج بازاریابان گردشگری رفته‌ایم و نحوه اصلاح این اشتباهات را ذکر کرده‌ایم.
آنچه در این مقاله می‌خوانید:
۱. تمرکز روی متریک ها به جای رزرو
ایمپرشن (Impressions)، کلیک و ترافیک از مهم‌ترین و مفیدترین متریک‌های بازاریابی هستند. اما بازاریاب‌هایی که بدون داشتن یک چشم‌انداز درست از جایگاه و هدف کسب‌وکار و به‌تبع آن میزان ارزش هر متریک برای کسب‌وکار، تمرکز اصلی خود را فقط روی افزایش نرخ تعامل و بازدید می‌گذارند، گاهی اوقات اصل مطلب را از دست می‌دهند. به‌عنوان یک بازاریابی که در زمینه گردشگری فعالیت می‌کند باید هنگام انتخاب متریک‌ها و تدوین استراتژی، درک روشنی از بازگشت سرمایه (ROI) به‌ازای هر استراتژی داشته باشید.
رزرو (Booking) معیار اصلی است که از طریق آن باید همه متریک‌های دیگر را بسنجید. به‌طور مثال، افزایش تعداد کلیک‌ها عالی است اما باید بدانید چگونه این افزایش روی میزان رزرو تاثیر می‌گذارد. در واقع باید بین درآمدزایی و متریک‌ها یک رابطه مشخص و واضح تعریف کنید تا بتوانید میزان موفقیت یا شکست استراتژی‌ها و عملکردتان را بسنجید. تنها زمانی که همه ذینفعان روی یک نتیجه، یعنی افزایش رزرو، متمرکز شوند، می‌توان هم تخصیص منابع را بهینه کرد و هم روی تاکتیک‌های بازاریابی موثر تمرکز کرد. برای دستیابی به این هدف، باید به‌صورت ماهانه، درآمد و همه متریک‌هایی که ارتباط نزدیکی با درآمد و رزرو دارند را بررسی کنید.
۲. عدم تطبیق کمپین های بازاریابی با مراحل برنامه ریزی سفر
بازاریابی گردشگری از برخی جهات مثل بازاریابی هر محصول یا خدمت دیگری است: برند خود را تبلیغ کنید؛ مشتری را جذب کنید؛ بفروشید. ساده به نظر می‌رسد، درست است؟ اما استراتژی‌های بازاریابی که نسخه واحدی برای همه مشتریان می‌پیچند، معمولا در صنعت سفر کارساز نیست چراکه نیازهای مسافران در همه مراحل چرخه سفر مشتری یکسان نیست. به‌طور مثال ممکن است بازاریاب روی عواملی مثل هدف سفر (به‌عنوان مثال، سفر تفریحی در مقابل سفر کاری)، بودجه (سفر ارزان در مقابل لوکس) یا سفرهای دسته‌جمعی (مثل ماه‌عسل در مقابل سفر خانوادگی) تمرکز کند و کمپین خودش را راه بیندازد اما به این نکته توجه نکند که این کمپین دقیقا چه گروهی از مسافران در چه مرحله‌ای از برنامه‌ریزی سفر را هدف قرار داده است. عاملی به‌اندازه هدف سفر مهم است.
برنامه‌ریزی سفر از الهام‌گرفتن تا رزرو و حتی بازخورد بعد از اتمام سفر، مراحل مختلفی دارد. حال بسته به مراحل برنامه‌ریزی سفر، هر مسافری ممکن است در هر مرحله نیازهای بسیار متفاوتی داشته باشد. وقتی می‌گوییم باید با مسافر ارتباط برقرار کنید منظورمان این است بدانید مسافر الان دقیقا در کدام مرحله از برنامه‌ریزی سفر است و چطور او را به سمت رزرو هدایت کنید.
حالا هر کمپین بازاریابی باید مرحله خاصی از سفر مسافر را هدف قرار دهد. برای رسیدن به این منظور می‌توانید با کمک ابزاری مثل بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO)، محتوا یا تبلیغات پولی، مسافر را در هر مرحله از فرآیند برنامه‌ریزی سفر هدایت کنید. این تجربه دیجیتال باید مسافر بالقوه را از بالای قیف فروش پایین بکشد، او را به کشف برند تشویق کند و در نهایت تبدیل به مشتری‌ای کند که رزرو کرده است.
۳. وابستگی به یک کانال بازاریابی یا توزیع
اگر برندتان بیش از حد به یک کانال بازاریابی یا توزیع وابسته است، باید بدانید کسب‌وکارتان امن نیست؛ چراکه ممکن است، جریان درآمدی شما یک‌شبه ناپدید شود. گاهی برندهایی که مرتکب این اشتباه می‌شوند در نگاه اول موفق و روبه‌رشد به‌نظر می‌رسند. به‌طور مثال برندتان از یک استراتژی بازاریابی و توزیع ساده مثل تبلیغات گوگل یا یک شراکت B2B قوی استفاده می‌کند، که همیشه برایتان رزرو به ارمغان آورده است. حالا چرا باید به‌جای افزایش تمرکز روی آن کانال، این شرایط را تغییر دهید؟
خوب است بدانید اگر هر یک از کانال‌های بازاریابی یا توزیعی که دارید، بیش از ۳۵ درصد رزروها را به‌خود اختصاص داده است، یعنی کسب‌وکارتان مشکل دارد. در چنین شرایطی یک تغییر الگوریتم ساده در گوگل می‌تواند ترافیک ارگانیک برندتان را یک‌شبه ویران کند؛ یا یک شرکت جدید با بودجه خوب می‌تواند به‌سرعت تبدیل به یک رقیب قوی در تبلیغات گوگل شود و جایگاهتان را بگیرد. برای همین باید تنوع کانال‌های توزیع و بازاریابی را در اولویت قرار دهید.
به‌عنوان مثال وب‌سایت مسافرتی «تریپ ادوایزر» (Tripadvisor) در طول بیش از دو دهه فعالیت یک برند قوی ساخته است. با این حال، سرویس متاسرچ (Metasearch) این شرکت در رقابت با شرکت‌های فناوری‌محور مثل آلفابت (Alphabet) و دیگر برندهای مسافرتی مثل اکسپدیا (Expedia)، بوکینگ دات کام (Booking.com) و تراویگو (Trivago) به چالش کشیده شده و رتبه سئو آن پس از به‌روزرسانی صفحه نتایج موتور جستجوی سفر (SERP) کاهش یافته است.
بررسی درآمد سه ماهه اول ۲۰۲۴ میلادی این برند نیز نشان می‌دهد، با کاهش ورودی‌های جستجوی ارگانیک این برند، درآمد تریپ‌ادوایزر به‌طور محسوسی کاهش یافته است. این کاهش نتیجه اتکای بیش از حد به یک کانال مشخص را نشان می‌دهد. اینجا است که داشتن یک استراتژی متنوع‌تر و تقویت کانال‌های بازاریابی و توزیع مختلف می‌تواند این خطر را کاهش دهد. استراتژی توزیع هر برند نیز باید متنوع و هم شامل بازاریابی پولی و ارگانیک و هم کانال‌های مستقیم و غیرمستقیم باشد. به‌طور مثال استفاده از تبلیغات پولی برای هدف‌گیری مجدد (Retatgeting) ورودی‌های ارگانیک، نمونه‌ای از ترکیب کانال‌های مختلف است.
در نهایت، ایجاد یک برند مسافرتی موفق در بلندمدت، به‌معنای کاهش وابستگی به یک کانال خاص و اجرای یک استراتژی یکپارچه است که در آن از کانال‌های متعدد برای هدایت مشتریان به رزرو استفاده می‌شود.
۴. عدم استفاده از داده ها در تصمیم گیری
شناسایی و استفاده از داده‌ها کلید بهینه‌سازی عملکرد برند شما است. امروزه شرکت‌های مسافرتی آنلاین به حجم بی‌سابقه‌ای از داده‌ها دسترسی دارند. اما داشتن داده و استفاده موثر از آن دو مقوله متفاوت است. بسیاری از شرکت‌ها هنگام اخذ تصمیمات بازاریابی و تدوین استراتژی از این داده‌ها استفاده نمی‌کنند، که اغلب منجربه هدر رفتن سرمایه و کاهش رزرو می‌شود. بیایید روراست باشیم؛ وقتی استراتژی بازاریابی داده‌محور نباشد، تخصیص درست منابع یا ارزیابی دقیق میزان بازگشت سرمایه غیرممکن است. بازاریابان به‌جای اینکه تنها به حس خود تکیه کنند و تصمیمات متهورانه بگیرند، باید استراتژی محتوایی طراحی کنند که مبتنی بر داده باشد.
مدیران کمپین باید به‌طور مداوم نرخ تبدیل مشتریان (Conversion Data) را در ابزارهای گزارش‌گیری مثل «گوگل آنالیتیکس» (Google Analytics) و غیره رصد کنند و این آمار را با پلتفرم‌های تبلیغاتی مختلف تطبیق دهند تا بدانند کدام کانال عملکر بهتری دارد و چطور می‌تواند نرخ تبدیل خود را افزایش دهند.
۵. چسبیدن به یک استراتژی قدیمی
تصور کنید یک شرکت قصد دارد با یک بودجه بازاریابی ۵ میلیاردی، به هدف ماهیانه ۲ هزار رزرو دست یابد. داده‌های فروش قبلی هم نشان می‌دهد که این هدف با اجرای کمپین پرفورمنس مکس گوگل ادز محقق می‌شود. حالا چطور باید مشتری را قانع کنید که این راه آزموده را کنار بگذارد و به یک روش جدید فکر کند؟ اگر یک استراتژی بازاریابی داشته باشید که امتحانش را پس داده است، خرج اضافه‌ای ندارد و به‌طور مداوم به هدف اصلی که همان رزرو است، می‌رسد، توجیه دیگران برای تدوین یک استراتژی جدید قطعا یک چالش بزرگ خواهد بود. چراکه قربانی‌کردن نتایج کوتاه‌مدت برای رسیدن به دستاوردهایی که تحقق آن‌ها قطعی نیست، خطرناک به‌نظر می‌رسد. اما باید بدانید خطر واقعی در چسبیدن به یک رویکرد ایستا است.
تصور کنید این استراتژی محبوب شما متکی به تبلیغات گوگل است؛ حالا یک رقیب با سرازیرکردن سرمایه می‌تواند به‌طور غیرمنتظره‌ای شما را از میدان به‌در کند. در چنین شرایطی اگر قبلا رویکردهای جدید را آزمایش نکرده باشید، تنها چیزی که برای شما باقی می‌ماند حسرت رزروهای از دست رفته است. حتی اگر چنین اتفاقی برایتان نیفتند، تا رویکردها و استراتژی‌های جدید را امتحان نکنید، نخواهید فهمید که دیگر استراتژی‌ها منجربه چه میزان رزرو می‌شوند. تنها راهی که هم می‌توانید اطمینان حاصل کنید استراتژی مؤثرتری نسبت به استراتژی که اکنون استفاده می‌کنید، وجود دارد یا خیر، آزمودن است.
بیایید به مثال ابتدای متن برگردیم؛ چطور باید مشتری را قانع کنید که این راه آزموده را کنار بگذارد و به یک روش جدید فکر کند؟ در چنین شرایطی می‌توانید ۱۰ درصد از بودجه بازاریابی را برای امتحان کردن روش‌های جدید، مثل تبلیغات پویا یا داینامیک گوگل ادز کنار بگذارید. حرکتی که اگر حساب‌شده باشد می‌تواند پاداش‌های بزرگی به‌همراه داشته باشد و بازده ۶ برابری هزینه تبلیغات به بازده ۱۰ برابری تبدیل شود.
بازاریابی شغل پویایی است. بازاریاب‌های گردشگری به‌جای غرق شدن در تفکرات منسوخ، باید همیشه در حال آزمایش باشند و از رویکردهای هوشمندانه برای تدوین استراتژی استفاده کنند. ضروری است که تیم‌های بازاریابی عملکرد کانال‌های مختلف را به‌صورت ماهانه بررسی کنند و اطمینان حاصل کنند که همه تاکتیک‌ها در خدمت یک استراتژی فراگیر است که از تنوع کافی برخوردار است.
استراتژی نیز باید به‌طور منظم مورد ارزیابی قرار گیرد تا اطمینان حاصل شود که بهترین شیوه‌ها را شامل می‌شود. در نهایت اگر در بررسی عملکرد خود به یکی از این مشکلات برخوردید، وقت آن است که نگاه دقیق‌تری به رویکرد بازاریابی شرکت خود بیندازید.
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
