رسانه قطبنما: تصور کنید قرار است به یک سفر بروید، همه هزینه‌ها را پرداخت کرده‌اید و روز موعود نیز فرا رسیده است اما شما نمی‌دانید مقصدتان کجاست! اگر فکر می‌کنید غیرممکن است کسی اینطور سفر کند، باید بدانید این روزها این نوع سفر کردن که به آن «سفر غافلگیرانه» یا «سفر مرموز» می‌گویند، حسابی پرطرفدار است و تبدیل به یکی از روندهای سفر در سال ۲۰۲۴ میلادی شده است.
در چند سال اخیر تعداد شرکت‌هایی که در سفرهای غافلگیرانه تخصص دارند یا نوعی گزینه «سفر غافلگیرانه» را ارائه می‌دهند، افزایش پیدا کرده است. اما چطور باید به مشتری پکیج سفری را بفروشید که نمی‌داند حاوی چه مقصدی است و قرار است به کجا برود؟ این مطلب به شما در مقام مدیر فروش یا بازاریابی یک شرکت مسافرتی کمک می‌کند تا بدانید سفر غافلگیرانه چیست و چطور باید از این روند جذاب برای افزایش فروش خود استفاده کنید.
آنچه در این مقاله می‌خوانیم:
سفر غافلگیرانه یعنی چه
سفر غافلگیرانه (Surprise Trip) یا سفر مرموز (Mystery Travel) پکیجی است که مشتریان می‌توانند آن را رزرو کنند اما مقصد سفرشان تا قبل از حرکت مشخص نباشد. در سفر غافلگیرکننده، به‌جای اینکه مشتری مقصد را انتخاب و برنامه سفر را بریزد این آژانس مسافرتی است که تصمیم‌گیری درباره مقصد، رزرو و برنامه‌ریزی سفر را برای مشتری انجام می‌دهد و مشتری تنها هنگام رسیدن به فرودگاه است که متوجه مقصد و دیگر برنامه‌های سفر می‌شود.
دلیل محبوبیت سفر غافلگیرانه
نظرسنجی که اخیرا توسط شرکت بوکینگ.کام (Booking.com) از ۲۷ هزار مسافر در ۳۳ کشور جهان انجام داده است، نشان می‌دهد که ۵۲ درصد از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی علاقه‌مند به رزرو «یک سفر غافلگیرانه هستند که در آن همه چیز تا رسیدن به مقصد ناشناخته است».
کارشناسان صنعت سفر معتقدند محبوبیت این روند زودگذر نیست و تنها به‌دلیل جدید بودن ایده نیست که موفق نشده است؛ بلکه رونق این روند نشان‌دهنده تغییری کلی در روند سفر است؛ چراکه مردم از یکنواختی تجربیاتی که اغلب در گردشگری انبوه دیده می‌شود، دلزده شده‌اند و به‌دنبال یک تجربه متفاوت می‌گردند. از سوی دیگر انتخاب مقصد، انجام رزروها و برنامه‌ریزی سفر برای بسیاری از مسافران یک روند پرچالش است که ترجیح می‌دهند فرد دیگری آن را انجام دهد. سفر غافلگیرانه به‌دور از چالش‌های برنامه‌ریزی سفر، احساس کشف و شهود را در مسافر زنده می‌کند و او را از مقاصد معمول و شلوغ گردشگری فاصله می‌دهد.
نحوه برنامه ریزی یک سفر غافلگیرانه
در سفر غافلگیرانه مشتری هیچ چیز درباره مقصد انتخابی نمی‌داند؛ اما انتخاب مقصد تصادفی نیست. در این نوع سفر، شرکت‌های مسافرتی از مسافران می‌خواهند که یک فرم نظرسنجی را پر کنند که حاوی اطلاعاتی مثل تاریخچه سفرها، مقاصد مورد علاقه، تفریحات مورد علاقه، بودجه سفر، تعداد روزهای سفر و غیره است؛ به‌طور مثال مشتری می‌گوید که مقصد استوایی یا مقصد کوهستانی او را هیجان‌زده می‌کند؛ یا اینکه دوست دارد با قایق سفر کند یا اصلا وقت خود را در موزه‌ها سپری کند؛ چند روز برای سفر کردن فرصت دارد و چه بودجه‌ای برای سفرش کنار گذاشته است.
این نظرسنجی‌های قبل از سفر، به ایجاد تعادل بین عنصر غافلگیری و اطمینان از رضایت مشتریان کمک می‌کند. بنابراین برای برنامه‌یزی یک سفر غافلگیرانه باید این مراحل را دنبال کنید:
۱. مشتری بر اساس میزان مسافتی که می‌خواهد طی کند، تعداد روزهای سفر و بودجه‌ای که دارد یکی از پکیج‌ها را انتخاب می‌کند؛
۲. مشتری پرسشنامه‌ای را پر می‌کند که حاوی فهرستی از سوالات مثل تاریخچه سفرهای گذشته، علایق، تمایلات سفر، بیماری‌های احتمالی، حساسیت‌های غذایی و غیره است.
۳. آژانس شروع به برنامه‌ریزی سفر می‌کند.
۴. حدود یک هفته قبل از حرکت، ایمیلی حاوی نکاتی کلی درباره سفر برای مشتری ارسال می‌شود که اطلاعاتی در حد پیش‌بینی آب‌وهوا می‌دهد تا مسافر بداند باید چه وسایل و لباس‌هایی را در چمدان خود بگذارد و در چه روز و ساعتی در فرودگاه یا محل حرکت حاضر شود
۵. چند روز قبل از حرکت، بسته‌ای برای مشتری ارسال می‌شود که حاوی بلیط و یک بسته مهروموم شده است. این بسته مهروموم شده نباید تا قبل از رسیدن به فرودگاه باز شود، چرا که حاوی نام مقصد و برنامه سفر شامل رزرو رستوران، تورها، بازدید از جاذبه‌ها و غیره است.
نحوه بازاریابی سفر غافلگیرانه
وقتی همه جزئیات یک بسته سفر باید مثل یک راز باقی بماند، چطور می‌شود آن را به مشتری فروخت؟ چه استراتژی بازاریابی اینجا به کار می‌آید؟ تیم‌های بازاریابی آژانس‌های مسافرتی که پکیج سفر غافلگیرانه ارائه می‌دهند، با چالشی منحصربه‌فرد روبرو هستند؛ آن‌ها باید به‌جای تکیه بر انتشار تصاویر زیبا و هیجان‌انگیز از یک مقصد خاص، مفهوم سفر غافلگیرانه را بازاریابی کنند.
فرض کنید یک پکیج سفر غافلگیرانه به یک خانواده فروخته‌اید و تنها چیزی که می‌توانید به آن‌ها بگویید این است که براساس علایقشان احتمالا این سفر به آن‌ها فرصت استراحت و شکم‌گردی را خواهد دارد اما نمی‌توانید به آن‌ها بگویید قرار است در یک رودخانه آرام قایق‌سواری کنند یا در یک رستوران ۵ ستاره، سوشی بخورند. این را هم در نظر بگیرید که تجربه هر مشتری با مشتری دیگر متفاوت است. اینجا است که بازاریابان به‌جای تکیه بر تجربیات ملموس، باید انتزاعی‌تر فکر کرده و روی تمایزهای استراتژیک این روند تاکید کنند. تمایزهایی که در ادامه به چند مورد از آن‌ها اشاره می‌کنیم اما نباید خودتان را تنها به این چند نکته محدود کنید. خلاقیت خود را به‌کار بیندازید و نقاط تمایز پیشنهاد خودتان را کشف کنید.
صرفه جویی در وقت
یک ابزار مهم برای بازاریابان سفرهای غافلگیرانه، تاکید بر «راحتی» به‌عنوان یک تمایز استراتژیک است. افرادی که اقدام به رزرو یک سفر غافلگیرانه می‌کنند، کافی است سری به وب‌سایت آژانس بزنند، فرم نظرسنجی را پر کنند و بسته به بودجه و بازه زمانی، یک پکیج سفر خریداری کنند. از این مرحله به بعد دیگر همه کارها اعم از رزرو بلیط، هتل، تور، رستوران، بلیط جاذبه‌ها و غیره برعهده آژانس است. این کار باعث صرفه‌جویی در زمان مسافران می‌شود و آن‌ها مجبور نیستند وقت خود را برای یافتن هتل یا حمل‌ونقل صرف کنند یا هزاران نظری که مسافران قبلی ثبت کرده‌اند را بخوانند.
قیمت مناسب
همانطور که می‌دانید، قیمت از عناصر اصلی آمیخته بازاریابی است. باید توجه کنید که قیمت تمایز استراتژیک دیگری است که بازاریابان سفر غافلگیرانه می‌توانند از آن استفاده کنند. از آنجایی که جمعیت هدف نسل جوانی است که در اوایل دهه ۲۰ تا اواخر دهه ۳۰ سالگی قرار دارد، بسیاری از آژانس‌های سفر غافلگیرانه روی گزینه‌های مقرون‌به‌صرفه مانور می‌دهند. در این نوع سفرها معمولا مسافر به‌جای جاذبه‌های توریستی شلوغ و معروف و البته گران‌قیمت، به مقاصد کمتر شناخته شده سفر می‌کند که منجربه کاهش هزینه‌ها می‌شود.
تجربیات غیرمنتظره و حس کنجکاوی
وقتی مقصد ناشناخته باشد احتمال وقوع تجربیات غیرمنتظره به‌‌شدت بیشتر می‌شود. اپراتور تور «بلک تومیتو» (Black Tomato) که متخصص برگزاری تور است، از سال ۲۰۱۷ میلادی شروع به ارائه پکیج سفر غافلگیرانه با عنوان «گم شو!» (Get Lost) کردند. مسافران می‌توانند بین صحرا، جنگل و کوه یک گزینه را انتخاب کنند و نام مقصدشان در فرودگاه بدون ارائه جزئیات بیشتری، مشخص می شود. تام مارچانت، یکی از بنیانگذاران این آژانس، می‌گوید: «ما می‌خواستیم سفری ارائه دهیم که در آن مشتری در لحظه زندگی کند.»
مارچانت چند مشتری را برای پیاده‌روی چندروزه در کوه‌های مراکش فرستاد. آن‌ها مختصات مشخص و تلفن ماهواره‌ای داشتند و آژانس نیز یک کمپ مجلل با غذا برایشان مهیا کرده بود اما مسافران در طی راه با یک قبیله بادیه‌نشین برخورد کردند و چندین ساعت با آن‌ها به گفتگو پرداختند. این مسافران گفته بودند که تجربه‌شان شگفت‌انگیز بود و آن‌ها فکر می‌کردند که این برخورد نتیجه برنامه‌ریزی آژانس است در حالی که این اتفاق واقعی و بدون برنامه‌ریزی بود.
مارچانت می‌افزاید: «ما در عصری زندگی می‌کنیم که همه چیز فوری و در دسترس است. بیرون آمدن از منطقه امن روزمره و رفتن به جایی که نمی‌دانید چه اتفاقی قرار است بیفتد، تجربه سفر بسیار متفاوتی را ارائه می‌دهد. این پادزهری برای زندگی روزمره است.»
تقویت پایداری
یکی از عادت های مسافران نسل زد که بازار هدف اصلی سفرهای غافلگیرانه هستند، توجه به محیط‌زیست و مسئولیت اجتماعی در سفر است. اغلب بسته‌های سفر غافلگیرانه نیز به مقصد مکان‌های کمترشناخته‌شده برگزار می‌شود که راهی برای مقابله با اورتوریسم است. حتما داستان شورش اهالی بارسلونا علیه گردشگران را شنیده‌اید؛ اتفاقی که در حال تسری به سایر نقاط محبوب گردشگری در اروپا است. از سوی دیگر سفر به مناطق کمترشناخته‌شده موجب تقویت اقتصاد محلی می‌شود که یکی از مهم‌ترین مسئولیت‌های اجتماعی کسب‌وکارهای گردشگری است.
ابزارهای بازاریابی سفرهای غافلگیرانه
آژانس ها باید ابزار قوی‌ای برای برقراری ارتباط با مسافران بالقوه و ارائه مزایا و تمایزات سفرهای غافلگیرانه داشته باشند. «رسانه‌های اجتماعی» یکی از قدرتمندترین ابزار‌هایی است که می‌توان برای رسیدن به این منظور به‌کار گرفت.
در این بین، محتوای تولیدشده توسط مسافران قبلی و اینفلوئنسر مارکتینگ تخصصی از بهترین روش‌ها برای جلب اعتماد کاربران در فضای مجازی است. از آنجا که هر بسته سفر غافلگیرانه یک تجربه سفر شخصی‌سازی‌شده است، آژانس‌های ارائه‌دهنده این خدمت باید به محتوای تولیدشده توسط هر کاربر در رسانه‌های اجتماعی واکنش نشان داده و درگیر تعامل شوند.
وقتی مسافر پس از پایان سفر شروع به تولید محتوا درباره آن می‌کند و درباره تجربه سفری که منحصرا براساس ترجیحات او طراحی شده است، واکنش مثبتی نشان می‌دهد، این محتوا بهترین روش برای جلب اعتماد مخاطبانی است که به او اعتماد دارند و الهام‌بخش یک سفر غافلگیرانه برای آن‌ها خواهد بود. این نکته را نیز به‌خاطر بسپارید که با توجه به ماهیت منحصربه‌فرد بودن سفرهای غافلگیرانه، باید تا حد امکان تجربیات فردی را به نمایش بگذارید. ولاگ‌ها و ویدیوهای «POV» که تصویر را از نگاه خود مسافر نشان می‌دهند، می‌توانند به ارائه تصویری کامل از یک سفر غافلگیرانه کمک کنند و این روند را در ذهن مخاطبتان جا بیندازند.
انتشار ویدیوی واکنش‌های مسافران وقتی که به مقصد می‌رسند نیز می‌تواند سرنخ تولید پست‌های سرگرم‌کننده‌ای شود که در شبکه‌های اجتماعی وایرال می‌شود. این پست‌ها یک مزیت دیگر نیز دارند و آن این است که آژانس‌های مسافرتی دیگر، که این تجربه را ارائه نمی‌دهند، نمی‌توانند آن را کپی کنند.
یادتان باشد که ساخت کلیپ‌های کوتاهی که سفر چندین مسافر مختلف به مکان‌های مختلف را به نمایش می‌گذارد، اینجا اثرگذار نیست؛ چرا که این ویدیوها به‌جای تمرکز روی مفهوم عمیق این سفرها روی جنبه نمایشی مقاصد تمرکز می‌کنند.
آینده سفرهای غافلگیرانه
هر چه زمان به جلو می‌رود روند سفرهای غافلگیرانه نیز تقویت می‌شود و شرکت‌های بیشتری به این روند می‌پردازند. امروزه علاوه‌بر توراپراتورها، حتی برخی از کشتی‌های کروز نیز پکیج‌های سفری را ارائه می‌دهند که در آن برنامه سفر تا زمانی که شما سوار کشتی نشوید یک راز است. سفرهای غافلگیرانه نمونه کاملی از محصولی است که هم متاثر از تغییر عادات مصرف کننده به‌وجود آمده است و هم مسافر را به چالش می‌کشد تا درباره نحوه برنامه‌ریزی سفر خود تجدیدنظر کند.
اگر شما هم یک مدیر فروش یا بازاریابی هستید که به این روند علاقه‌مند شده‌اید باید پیش از شروع به این دو سوال مهم پاسخ دهید:
۱. بازار هدف شما برای ارائه سفرهای غافلگیرانه چه گروهی است؟
۲. آیا در خارج از صنعت سفر برندی را سراغ دارید که در بازار شما سراغ عنصر «غافلگیری» رفته باشد؟ اگر چنین برندی وجود دارد، واکنش مشتری چگونه بوده است؟
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
