رسانه قطبنما: بازی وار سازی در گردشگری (Gamification in Tourism) دیگر تنها به کسب امتیاز در برنامه‌های وفاداری محدود نمی‌شود، بلکه هدف آن عمیق‌تر کردن و به‌یادماندنی‌تر کردن تجربه و افزودن ویژگی‌ها و جنبه‌‌های جدید به آن است.
پس از گذشت سال‌ها که بازی‌‌کردن توسط افراد دست کم گرفته می‌شد و بسیاری، آن را تنها محدود به بازی‌های کامپیوتری و دستگاه‌های X-Box می‌دانستند، با ورود بازی وار سازی در گردشگری و دیگر صنایع، تصویر همیشگی ما از بازی‌ها تغییر کرد.
بسیاری از کسب‌وکار‌ها فعالیت‌ها و خدمات خود را که از دنیای بازی فاصله دارد، به‌صورت بازی‌گونه به کاربران ارائه میکنند. این کار که بازی وار سازی نام دارد؛ در بسیاری از زمینه‌ها از جمله سفر و گردشگری نیز دیده می‌شود.
بررسی‌ها درباره بازار پررونق بازی وار سازی در جهان نشان میدهد ارزش بازار جهانی گیمیفیکیشن در سال ۲۰۱۸، حدود ۶/۸ میلیارد دلار بوده و پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۲۴ به ۴۰ میلیارد دلار افزایش یابد.
بازی وار سازی در گردشگری نیز به‌معنای اضافه‌کردن چاشنی بازی به تجربه و فضاهای غیر بازی گردشگری است و موجب عمیق‌تر کردن تجربه و درگیر بیشتر کاربر می‌شود. برای آشنایی بیشتر با این مفهوم می‌توانید مقاله «گیمیفیکیشن در گردشگری چیست + ۵ اصل بازی وار سازی» را بخوانید.
به نظر شما فعالان صنعت سفر چگونه می‌توانند از بازی وار سازی در گردشگری استفاده کنند؟ بازی وار سازی در گردشگری چه کاربردهایی دارد؟
برای یافتن پاسخ این سوالات با ما همراه باشید.
اهمیت بازی وار سازی در گردشگری
بر اساس تعریف گروهی از محققان در پانزدهمین کنفرانس آکادمی بین‌المللی «MindTrek» در سال ۲۰۱۱، بازی وار سازی یا گیمیفیکیشن (Gamification)، استفاده از عناصر طراحی بازی در یک محیط غیر بازی است.
محمد اعجازی، راهنمای گردشگری، تولید‌کننده محتوا در زمینه سفر و مترجم کتاب «بازی‌‌آفرینی در گردشگری» نیز معتقد است که تعریف بازی وار سازی دقیقاً از کاری که انجام میدهد، گرفته می‌شود؛ زمانی که ما تجربه یا کاری را که ذاتاً با بازی ارتباطی ندارد، به‌شکل بازی گونه ارائه می‌دهیم.
شما می‌توانید گفتگوی کامل «رسانه قطبنما» با مترجم کتاب «بازی‌‌آفرینی در گردشگری» در مطلبی با عنوان «معرفی کتاب: «بازی آفرینی در گردشگری» تحولی در تجربه گردشگر» بخوانید.
بازی وار سازی از ارزش‌‌آفرینی کاربر حمایت میکند و با درگیر‌کردن احساسات مشتری، تجربه‌ای منحصربه‌فرد را به او ارائه میدهد. با استفاده از راهکار‌های بازی وار سازی در بازاریابی، هم کاربر و هم صاحبان کسب و کار به اهدافشان می‌رسند.
با توجه به «کاربرمحور بودن» صنعت گردشگری و هتلداری، پتانسیل بالایی برای استفاده از برنامه‌های بازی وار سازی در گردشگری وجود دارد.
بررسی‌ها نشان میدهد بسیاری از فعالان صنعت گردشگری به سمت بازی وار سازی تجربه در استراتژی‌های بازاریابی گردشگری خود حرکت کرده‌اند تا با ایجاد فرهنگ سرگرمی در این صنعت، مشتریان و کارکنان خود را به‌روش‌های جدیدی در تجربه درگیر کنند.
برای اجرای بازی وار سازی در گردشگری و استفاده از آن در راستای بازاریابی باید به ۴ اصل زیر توجه کنید:
۱. در طراحی برنامه‌های گیمیفیکیشن به ویژگی‌های مخاطب خود توجه کنید؛
۲. نوع بازی یا المان‌هایی که در نظر می‌گیرید، باید ارتباط منطقی با کسب و کارتان داشته باشد؛
۳. برنامه‌های شما باید مشتریان را به تعامل و مشارکت تشویق کند؛
۴. و در نهایت، ایده‌های گیمیفیکیشن باید شما را به اهداف تجاری‌تان نزدیک کند و باعث افزایش فروش شود.
۱۰ کاربرد بازی وار سازی در گردشگری
اغلب ما بازی وار سازی در گردشگری را در برنامه‌های وفاداری ایرلاین‌ها و هتل‌ها دیده‌ایم، آیا راه‌های دیگری برای استفاده از بازی وار سازی در گردشگری وجود دارد؟
در ادامه با ۱۰ روش برتر کاربرد بازی وارسازی در گردشگری قبل، حین و بعد از سفر آشنا خواهیم شد و خواهیم دید که چگونه می‌توان از تکنیک‌های بازی وار سازی برای ایجاد محصول و ارائه خدمات نوآورانه استفاده کرد؟
بازی های واقعیت افزوده در مقاصد گردشگری
بازی در مقاصد گردشگری یکی از کاربردهای مهم بازی وار سازی در گردشگری در چند سال اخیر بوده است. این تجربه‌های بازی‌گونه به کمک اپلیکیشن‌ها در گوشیهای هوشمند به کاربران ارائه می‌شود و در شهر‌هایی مانند لندن، برلین، بارسلونا و استکهلم در حال اجرا است.
بازی‌های مبتنی بر مکان (Location-based games)، بازدیدکنندگان را به یک سفر تعاملی و شخصی در مکانهای مورد بازدید می‌برد. با این بازی‌های هوشمند در گوشیهای همراه می‌توانید با شکسپیر در استراتفورد انگلستان قدم بزنند یا با اپلیکیشن «صداهای استکهلم» (Stockholm Sounds) با صداها و موسیقی‌های پنهان یا شناخته شده، در جای جای شهر استکهلم آشنا شوید.
این بازی‌ها مانند راهنماهای سفری هستند که تاریخچه مکان‌ها و جاذبه‌های شهری را برای بازدیدکنندگان زنده میکند و یک رابطه تعاملی بازی‌گونه میان بازدیدکنندگان و مقاصد گردشگری ایجاد میکند.
فناوری واقعیت افزوده با ساخت شخصیت‌های مجازی مانند هنرمندان معروف یا افراد محلی، ویژگی‌های تعاملی این بازی‌ها را ارتقا می‌بخشد.
راهنمای تور در محیط‌های شهری و روستایی
برنامه‌های راهنمای تور با اضافه کردن عناصر بازی، نوع جدیدی از تجربه‌های بازی وار سازی در گردشگری هستند.
اپلیکیشن Foursquare یکی از برنامه‌هایی است که از بازی وار سازی در گردشگری استفاده کرده است. در این برنامه، کاربران به‌ازای انجام فعالیت‌های خاص مانند بازدید از کافه مورد علاقه خود، امتیاز کسب میکنند و از این امتیاز‌ها به شکل تخفیف یا کوپن در خریدهای بعدی استفاده خواهند کرد.
علاوه بر این، راهنمای تور مشابهی به نام «Streetscapes» وجود دارد. این برنامه، گروهی از بازدیدکنندگان را به یک سفر معمایی و چالشی در دل شهر و جاذبه‌های دیدنی آن می‌برد و از آن‌ها می‌خواد تا معماهای درون بازی را حل کنند. کاربران این برنامه در حین بازدید از نقاط دیدنی شهر، با میراث تاریخی و فرهنگی مقصد درگیر می‌شوند.
کاربران به کمک این برنامه‌های بازیوار، می‌توانند تورهای شخصی خود را ایجاد کنند و حین کشف نقاط پنهان مقاصد، با شرکت‌کنندگان دیگر نیز رقابت کنند. این تورها در زمینه‌های طبیعت‌گردی نیز وارد شده‌اند و فعالیت طبیعت‌گردان، به کمک اپلیکیشن‌های دوچرخه‌سواری و پیاده‌روی به یک فعالیت سرگرمی و بازیوار تبدیل شده است.
بازی وار سازی در پارک‌های موضوعی و ماجراجویی
پارک‌های ماجراجویی مکان‌هایی عالی برای بازی وار سازی تجربه و درگیر کردن کودکان و بزرگسالانی است که همگی به‌دنبال تجربه‌های سرگرم‌کننده و بازی در پارک‌ها هستند.
شرکت جهانی والت دیزنی یکی از شرکت‌هایی است که به استفاده از فناوری واقعیت افزوده برای راهنمایی بازدیدکنندگان و افزایش جاذبه‌های پارک‌ها روی آورد.
یکی دیگر از کاربردهای بازی وارسازی در پارک‌ها، استفاده از تم و زمینه خود پارک برای تعریف داستان‌های جذاب و ارائه تجربیات فراموش‌نشدنی است. برای مثال، پارک هلندی «Dutch Theme Park Efteling» یک تجربه بازی واقعیت افزوده (AR) به نام «Fairy and the Safe» در گوشیهای هوشمند به بازدیدکنندگان خود ارائه میدهد.
در این بازی، بازدیدکنندگان باید از جادوگر قصه فرار کنند؛ و در حین فرار تا جای ممکن سکه‌های مجازی جمعآوری میکنند. در کنار این، کودکان در یک بازی صوتی تعاملی به جادوگر یاد می‌دهند چگونه با پس‌انداز پول‌های خود، از دزدی دست بکشد.
بازی وار سازی در میراث فرهنگی
بازی در سایت‌های میراث فرهنگی، به بازدیدکنندگان یک تجربه عمیق و فراگیر ارائه میدهد و به آن‌ها کمک میکند تا با انجام ماموریت‌ها و بازی‌های مختلف با تاریخچه آثار آشنا شوند. بازی وار سازی در سایت‌های میراث فرهنگی، حس حضور در زمان گذشته و ارتباط با افرادی را که در سال‌های دور زندگی می‌کردند، زنده میکند.
این بازی‌ها فرصت آموزش و انتقال فرهنگ به بازدیدکنندگان را نیز فراهم میکند و تجربه آن‌ها را ارتقا می‌بخشد.
قلعه وارتبورگ آلمان به کمک بازی «Ghosts Games»، تجربه جدیدی از بازدید مکانهای تاریخی به گردشگران ارائه میدهد. این بازی در گوشیهای هوشمند بازدیدکنندگان در دسترس است و سیر اتفاقات و داستان‌های آن در یک مکان واقعی اتفاق می‌افتد.
در این بازی، گردشگران با تاریخچه قلعه آشنا می‌شوند و سعی میکنند پازل‌‌های بازی را حل کنند. این بازی مبتنی بر GPS، از فناوری واقعیت افزوده استفاده میکند.
بازی وار سازی در داستان‌سرایی چندرسانه‌ای
سازمان های مدیریت مقصد (DMO) همیشه به‌دنبال آن هستند تا بازدیدکنندگان خود را قبل، حین و بعد از سفر درگیر کنند. با توجه به نقش مهم رسانه‌های اجتماعی و مدت زمانی که افراد در این شبکه‌ها سپری میکنند، داستان سرایی چندرسانه‌ای (Transmedia Storytelling) یکی از کاربردهای بازی وار سازی است.
پتانسیل بالای بازی‌ها به شرکت‌ها اجازه میدهد تا از تکنیک داستان‌سرایی چندرسانه‌ای به‌معنای استفاده از شبکه‌های اجتماعی مختلف برای روایت یک داستان، استفاده کنند.
در این روش از پلتفرم‌های رسانه‌ای مختلف برای روایت تمام یا بخشی از یک داستان به‌شکل ویدیو و عکس استفاده می‌شود و توسعه این داستان در شبکه‌های اجتماعی متنوع، مخاطب را درگیر میکند.
بازی «Travel Plot Porto» یک نمونه عالی از راهنمای سفر با تکنیک داستان‌سرایی چندرسانه‌ای است. این بازی بر اساس رویداد‌های واقعی، مکانهای واقعی و شخصیت‌های تاریخی و سنت‌های شهر پورتو عمل میکند و از یک وب‌سایت، نقشه و شبکه‌های اجتماعی مختلف تشکیل شده است.
در این بازی شرکت‌کنندگان نقش یک ملوان کشتی را دارند و باید پس از جمع‌کردن بشکه‌های شراب، خود را به انبار بندر برسانند. هدف از این بازی، ایجاد یک تجربه جذاب از طریق تعامل و یادگیری درباره جاذبه‌های توریستی و تاریخچه این شهر است.
بازی وار سازی در رستوران
بازی وار سازی در رستوران‌‌ها معمولاً به شکل پاداش به ازای خرید یا پاداش به‌ازای امتیازات جمعآوری شده در برنامه‌های وفاداری اجرا می‌شود.
برای مثال، جوایز استارباکس در برنامه وفاداری، یکی از شناخته‌شده‌ترین نمونه‌های بازی وار سازی در صنعت رستوران است. در این بازی، به‌ازای هر یک دلار خرید یک ستاره به مهمانان اهدا می‌شود. متناسب با میزان وفاداری مشتری سطوح مختلفی وجود دارد، هرچه ستاره‌ها و سطح کاربران بالاتر باشد، مزایای بیشتری مانند شارژ رایگان غذا یا نوشیدنی رایگان دریافت خواهند کرد.
مک‌دونالد هم یکی دیگر از شرکت‌هایی است که سابقه‌ای طولانی در بازی وار سازی تجربیات مهمانان دارد. بیلبورد دیجیتالی «Pick n’ Play»، یکی از بازی‌های مک‌دونالد در کشور سوئد بود که کاربران را دعوت می‌کرد تا با وارد شدن به وب‌سایت و انجام یک بازی ساده، برنده یک همبرگر رایگان شوند.
در این بازی شرکت‌کنندگان نیاز به دانلود هیچ برنامه‌ای ندارند و کافی است با روشن‌کردن GPS گوشی همراه، حضور خود را در محل نصب بیلبورد دیجیتالی «Pick n’ Play» اعلام کنند.
اما هدیه دادن همبرگر رایگان به مشتریان چه سودی برای مک‌دونالد داشت؟
هدف مک‌دونالد از این کار افزایش فروش و تعامل با مشتریان بود. کدام مشتری یک همبرگر را بدون سیب‌زمینی و کوکا سفارش میدهد؟ خریدهای جزئی و کوچک مشتریان در کنار همبرگر، دقیقاً همان چیزی است که این شرکت به دنبال آن بود.
علاوه بر این مک‌دونالد کمپین بازاریابی گردشگری دیگری در کانادا راهاندازی کرد و از مشتریان می‌خواست تا داستان‌های شخصی خود را درباره همبرگر‌ها و ناگت‌های این شرکت روایت کنند. بهترین داستان‌ها در قالب یک فیلم کوتاه تبلیغاتی برای رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد به نمایش گذاشته شد. بلیط این فیلم‌‌ها به‌عنوان جایزه به شرکت‌کنندگان اهدا می‌شد.
بازی وار سازی در مهمان‌نوازی
بازی وار سازی در مهمان‌نوازی با هدف افزایش انگیزه کارمندان یا افزایش درگیری مشتریان استفاده می‌شود.
زمانی که بازی وار سازی در گردشگری به درستی انجام شود، ما به نتیجه دلخواهمان می‌رسیم. اما گاهی استفاده نادرست از راهکار‌های بازی وار سازی در گردشگری نتیجه عکس خواهد داشت.
برای مثال، هتل دیزنی‌لند با نصب یک تابلوی امتیازات برای اندازه‌گیری بهره‌وری کارکنان خانه‌داری، باعث رقابت شدید میان کارکنان و احساس نارضایتی آن‌ها شد.
اینجاست که بازی وار سازی بر اساس سیاست‌ها و فرهنگ شرکت اهمیت پیدا میکند. این بازی‌ها باید با تامین آزادی عمل افراد، محیطی مهیج و با‌انگیزه را برای آنان ایجاد و انگیزه درونی و بیرونی آن‌ها را افزایش دهد.
یکی از نمونه‌های خوب در افزایش درگیری مشتریان، بازی دیجیتالی گروه هتل لوپسان (Lopesan Hotel Group) برای مراسم هالووین بود. این بازی شرکت‌کنندگان را تشویق می‌کرد تا با پیدا‌کردن کارت‌های جفت و هم‌شکل در ۵۰ ثانیه، ۱۵درصد تخفیف برای اقامت‌های آینده خود کسب کنند.
علاوه بر این، شرکت‌کنندگانی که در کوتاه‌ترین زمان بازی را تمام می‌کردند، یک کارت هدیه اقامت رایگان در یکی از املاک لوپسان دریافت می‌کردند.
بازی وار سازی در صنعت هواپیمایی
استفاده از عناصر بازی وار سازی در برنامه‌های وفاداری صنعت هواپیمایی، تاریخچه‌ای طولانی دارد و به اوایل دهه ۱۹۸۰ باز می‌گردد؛ زمانی که هواپیمایی آمریکا (American Airlines) برنامه پروازهای مکرر خود را برای افزایش وفاداری برند معرفی کرد.
با این حال، فراگیر‌شدن گوشیهای هوشمند، کلان داده‌ها و شکل جدید ارتباطات، بر نحوه سفر مسافران و برنامه‌های وفاداری نیز تاثیر گذاشت و باعث شد تا شرکت‌های هواپیمایی مانند «KLM» با راهاندازی برنامه «Meet & Seat»، برنامه وفاداری خود را با شبکه‌های اجتماعی ادغام کند.
مسافران هواپیمایی KLM می‌توانند پروفایل‌های فیس‌بوک یا لینکدین خود را به پروازی که در آن هستند، متصل کنند و با دیگر مسافران حاضر در پرواز آشنا شوند. این برنامه به مسافران کمک میکند تا حتی قبل از پرواز با هم‌سفران خود آشنا شوند و با کسانی که علایق مشترکی دارند، ارتباط برقرار کنند.
تجربه مجازی میراث فرهنگی
گاهی اوقات سفرهای مجازی تنها راه سفر‌کردن به کشور‌های مختلف، بازدید از گونه‌های طبیعی در معرض خطر و میراث فرهنگی است. در این سفرهای مجازی می‌توان در مورد مردم، محیط‌های فرهنگی و آثار باستانی یاد گرفت.
سفر در زمان با این فناوری به حقیقت می‌پیوندد و مسافران می‌توانند تجربه فردی خود را در قالب گفتگو با شخصیت های مجازی ایجاد کنند، با آیین‌های خارجی آشنا و وارد زندگی روزمره مردمان قدیم شوند.
«Virtual Romans» یکی از پروژه‌های بازی وار سازی است که کاربران را به سفر مجازی به «Roman Leicester» در قرن سوم می‌برد. بازدیدکنندگان در این سفر مجازی می‌توانند مدل‌های سه‌بعدی ساختمان‌های رومی را در موزه یا مکانهای واقعی مشاهده و جست‌وجو کنند.
بازی وار سازی در سفر مجازی
بازی وار سازی در سفرهای مجازی یا گردشگری مجازی، به افراد اجازه میدهد تا جهان را از روی کاناپه خانه خود تجربه کنند و با سبک‌های مختلف سفر و مقاصد آشنا شوند.
آژانس مسافرتی Expedia یکی از شرکت‌هایی است که بازی سفر دور دنیا در ۱۰۰ روز را در ژوئن سال ۲۰۱۳ راهاندازی کرد. این بازی برای افزایش آگاهی افراد در مورد برنامه وفاداری Expedia و تعامل با مشتریان راهاندازی شده بود.
شرکت‌کنندگان می‌توانستند از امتیاز‌های جمعآوری شده در این بازی، در رزرو‌های سفر آینده خود استفاده کنند. اطلاعات بازی شرکت‌کنندگان به اکسپدیا نیز کمک می‌کرد تا پیشنهادات سفارشی و اطلاعات جالبی در مورد مقاصد جهان به مشتریان ارائه دهد.
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
