قطب‌نما: کلاندادهها (big data)، به مجموعه‌ای از دادههای کلان، متنوع، ساختاریافته و بدون ساختار گفته میشود که سازمان‌ها و افراد، به‌طور مداوم در حال تولید و انتقال آن هستند. کلاندادهها اغلب با ۵ ویژگی اصلی حجم، شتاب (سرعت)، تنوع، صحت و اعتبار و ارزش شناخته می‌شوند. این دادهها اهمیت بسیاری در صنعت گردشگری نیز دارد و عنصری حیاتی برای تصمیم‌گیری‌‌های فعالان گردشگری به شمار میآید. دادههای مفید برای صنعت گردشگری به‌طور کلی به ۲ دسته «کلاندادههای گردشگری» و «کلاندادههای خاص غیر گردشگری» تقسیم می‌شوند. کلان دادههای گردشگری، توسط اپراتورهای گردشگری و آژانس های مسافرتی آنلاین در مورد موضوعاتی همچون توزیع محصولات مسافرتی و رسانه‌های اجتماعی ایجاد می‌شوند و کلاندادههای خاص غیر گردشگری، شامل داده‌هایی است که از طریق فناوری‌های موبایل یا حسگرهای هوشمند تولید میشود و اطلاعات ارزشمندی در مورد الگوهای هزینه و روندها به متخصصان گردشگری ارائه می‌دهد. سازمان جهانی گردشگری (UNWTO) در گزارشی به بررسی این کلاندادهها پرداخته است.
کلان دادههای صنعت گردشگری
کلاندادههای اپراتورهای گردشگری و سفرهای آنلاین مجموعه‌ای از دادههای کلان هستند که توسط پلتفرم‌های دیجیتال گردشگری هنگامی که مصرف‌کنندگان در پروسه سفر آنلاین هستند، جمعآوری میشود. سفر آنلاین به رفتار تعاملی با محتوای دیجیتالی در روابط «B2B» یا «C2C» مانند رزرو‌ها، نظرات و جست‌وجو اشاره دارد. علاوه بر پلتفرم‌های تعاملی با مصرف‌کنندگان، کلان دادههای «B2B» نیز از اهمیت بسیاری برخوردارند؛ چراکه اکوسیستم آنلاین جهانی سفر، به شبکه گسترده‌ای از پلتفرم‌های دیجیتالی به‌هم‌‌پیوسته مرتبط است و از طریق آن، عملیات‌های تجاری و رزرو‌ها را تسهیل میکند. در همین راستا، برخی از مهم‌ترین دادهها به‌خصوص برای صنعت گردشگری عبارتند از:
۱. دادههای موجودی
منظور از دادههای موجودی، پروازها، اتاق‌های هتل، تورها، اجاره خودرو، خدمات حمل‌ونقل یا دیگر محصولات مسافرتی قابل رزرو و فروش است که توسط سازمان‌ها تولید میشود و اغلب ساختاریافته هستند. این دادهها، اطلاعات ارزشمندی درباره نوسانات قیمت و ویژگی محصولات ارائه می‌دهد و به مدیران کمک خواهد کرد تا استراتژیهای بازاریابی خود را به‌درستی تنظیم کنند و ورودی‌های مطلوبی را بر اساس تقاضا ارائه دهند.
۲. برنامه‌های وفاداری
برنامه‌های وفاداری مانند «Sky team»، «Star Alliance» و «One world» در صنعت هواپیمایی، با تولید دادههای ساختاریافته و متمرکز، امکان دسترسی به عملیات‌های تجاری به‌طور هم‌زمان را فراهم میکند. این دادهها، اطلاعاتی در مورد ارتباط میان مشوق‌ها و رفتار خریدارن، نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با محصولات و تکامل عادت خرید با افزایش سن مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد.
۳. رزرو‌ها
دادههای رزرو در زمان فروش محصولات مسافرتی جمعآوری میشود و شامل اطلاعاتی در زمینه محصولات مسافرتی، زمان سفر، مشخصات شخصی مسافران، نقطه مبدا و مقصد، قیمت خرید و روش پرداخت است. این دادهها توسط سازمان‌ها جمعآوری می‌شوند و ساختاریافته هستند. شرکت‌های مسافرتی می‌توانند از این دادهها برای هدفمندسازی کمپین‌های فعلی، ارائه تبلیغات بهتر و ارتقای تجربیات مسافران استفاده و به افزایش فروش خود کمک کنند.
![]()
۴. دادههای شناسه کاربران
۴. دادههای شناسه کاربرانمسئولیت جمعآوری این دادههای ساختاریافته بر عهده شرکت‌ها است. دادههای شناسه کاربران شامل ورود به سایت (Login) یا نام کاربری، کوکی‌های وب، شناسه دستگاه یا ورود به حساب شخص ثالث (گوگل، فیس‌بوک یا ایمیل) میشود. چنین داده‌هایی به شرکت‌ها و پلتفرم‌ها کمک خواهد کرد تا برای مخاطبان بازاریابی قوی‌تری ایجاد و بخش‌هایی که مصرف‌کنندگان دارای شباهت‌های جمعیتی، روان‌شناختی یا علایق هستند، شناسایی کنند. این امر به متخصصان اجازه می‌دهد مشتریان خود را با انگیزه‌ها و استراتژیهای بازاریابی بهتری مورد هدف قرار دهند.
۵. دادههای آنالیز وب
شرکت‌های مسافرتی از طریق تجزیهوتحلیل، اندازه‌گیری و جمعآوری دادههای وب، برای درک و بهینه‌سازی طراحی وب‌سایت خود استفاده می‌کنند. این دادههای ساختاریافته برای برنامه‌های تلفن همراه یا دیگر دارایی‌های دیجیتالی نیز مورد استفاده قرار میگیرد. ابزار‌های تجزیهوتحلیل وب، تقریباً همه آماری را که در میزان بازدید از وب یا اپلیکیشن موثرند و دادههای تصادفی که توسط کاربران تولید میشود، ردیابی میکند. معیار‌های رایج در تجزیهوتحلیل وب‌ها عبارتند از:
- مدت‌زمان حضور در وب
- جغرافیا
- جریان کاربر در صفحات
- منابع بازدید مانند کمپین‌های بازاریابی
- وب‌سایت‌های ارجاع‌دهنده
- نوع دستگاه
- تعامل با محتوا
- نرخ ورود و رها‌شدن سبد خرید
- نرخ تبدیل
- دانلود‌ها
تحلیل وب به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا بر اساس عملکرد واقعی مشتریان، پرسونای دقیق‌تری از آن‌ها ترسیم کنند.
۶. دادههای جست‌وجو
این دادهها به معیار‌های جستوجوی ورودی کاربران در هنگام جستوجوی آن‌ها در پلتفرم‌های دیجیتال اشاره دارد. این اطلاعات با تعیین هدف دقیق مشتریان، یکی از غنی‌ترین دادهها در هر صنعت، به ویژه صنعت سفر، هستند. پلتفرم‌های آنلاین مسافرتی اغلب موجودی خود را از سیستم‌های توزیع متمرکز جهانی جمعآوری می‌کنند. این سیستم‌های توزیع جهانی، روزانه میلیون‌ها «تماس جست‌وجو» دریافت می‌کنند و یک مجموعه داده جستوجوی مقایسه‌ای غنی در میان برجسته‌ترین تامین‌کنندگان سفر آنلاین ارائه می‌دهد. علاوه بر این، دادههای جستوجوی کلی از وب‌سایت‌هایی مانند گوگل، اولین قصد سفر مشتریان را نشان می‌دهد و به کسب‌وکار‌ها اجازه می‌دهد محصولات مسافرتی خود را برای آن‌ها بازاریابی کنند؛ چراکه جست‌وجو یک شاخص قوی برای تعیین قصد مشتریان بالقوه به شمار میآید.
۷. نظرات سفر
نظرات سفر توسط مسافران در مورد محصولات و خدمات مسافرتی شرکت‌ها در پلتفرم‌هایی مانند «Tripadvisor» یا «Google» ثبت میشود و به‌شدت در آژانس‌های مسافرتی آنلاین دیده میشود. این دادهها می‌تواند ساختاریافته (سیستم‌های رتبه‌بندی ستاره یا پاسخ‌های پرشده در فرم‌ها) یا ساختارنیافته (متن، تصویر و حتی ویدیو) باشند که چشم‌اندازی از احساسات مسافران در مورد تجربیات، مقاصد و برند‌های خاص ارائه می‌دهد.
۸. رسانه‌های اجتماعی
کاربران علاوه بر پیام‌رسانی در رسانه‌های اجتماعی، می‌توانند اطلاعات شخصی، اسناد، فیلم و عکس‌های خود یا دیگران را در این شبکه‌ها به اشتراک بگذارند. دادههای کاربر به‌شدت بدون ساختار هستند؛ اما می‌توان به کمک دادههای بیوگرافی و شناسایی علایق آن‌ها بر اساس تعامل با محتوا، رفتار کاربران را تجزیهوتحلیل و در گروه مخاطبان دقیق‌تری گروه‌بندی کرد.
۹. عملیات‌ها
دادههای عملیات، به نرم‌افزار یا شرکت‌های «نرم‌افزار به‌عنوان سرویس» اشاره دارد که به شرکت‌های مسافرتی در مدیریت و انجام عملیات‌ها کمک می‌کنند. شرکت‌های هتلداری و هواپیمایی در جهان به نرم‌افزار‌های جامعی جهت پشتیبانی از مدیریت رزرو، نیرو‌ی کار، دارایی‌ها مانند املاک یا ناوگان هوایی و پایگاه‌های اطلاعاتی مشتریان نیاز دارند. دادههای عملیاتی، دادههای ساختاریافته‌ای هستند که توسط سازمان‌ها یا ابزارها (حسگرها) از دارایی‌های مختلفی مانند هواپیما‌ها، ماشین و تجهیزات هتل‌ها تولید می‌شوند. تجزیهوتحلیل این دادهها، به بهبود عملکرد و عملیات شرکت‌ها کمک خواهد کرد.
کلان‌های دادههای خاص غیر گردشگری
این دادهها توسط صنایع دیگر، خارج از صنعت سفر و گردشگری، تهیه میشود که نقش مهمی در این صنعت ایفا می‌کنند. این صنایع، منابع مهمی برای اندازه‌گیری هزینه یا استفاده از منابع حیاتی به شمار می‌روند. این کلاندادهها چشم‌انداز مهمی در مورد برنامهریزی و تصمیم‌گیری امور گردشگری به فعالان سفر ارائه می‌‌دهند و از جمله منابعی هستند که بیشتر برای گردآوری آمار رسمی در مورد سفر و گردشگری و چشم‌انداز‌های تجاری، مفید واقع می‌شوند. برخی از مهم‌ترین این منابع عبارتند از:
۱. شرکت‌های مخابراتی
دادههای این شرکت‌ها برای تصویرسازی و درک جریان‌های گردشگری مفید است. دادههای مخابراتی با ثبت مکان کاربرها در نقاط تماس مختلف و دقت بالا در ارائه اطلاعات، به برنامه‌ریزان محلی، استانی و حتی ملی گردشگری کمک خواهد کرد و نقش مهمی در مدیریت بهتر در جریان و تراکم دارند. این دادهها شامل شاخص‌هایی مانند تعداد سفر/بازدید، سفرهای یک‌روزه، مقصد اصلی، مقصد ثانویه، ترانزیت، بازدید‌های مکرر و... است. 
۲. شرکت‌های خدمات مالی
پلتفرم‌های پردازش پرداخت و شرکت‌های کارت اعتباری هر روز میلیارد‌ها تراکنش را در مقاصد جهانی پردازش می‌کنند. دادههای پرداخت کاربران می‌تواند چشم‌انداز دقیق و به‌روزی در مورد هزینه‌های بازار محلی مسافران در مقصد و درک عمیق‌تری از نحوه عملکرد گردشگران «آفلاین» در مقاصد، بر اساس پرداخت‌ها و تراکنش‌های آن‌ها ارائه دهند.
۳. دادههای خرده‌فروشی
این دادهها توسط خرده‌فروشان گزارش و یا به‌طور خودکار، توسط نقاط مختلف فروش یا سایر سیستم‌های دیجیتالی جمعآوری میشود. با توجه به اینکه خرده‌فروشی یکی از مقوله‌های اصلی هزینه‌های گردشگری است، در نتیجه خرید یکی از مولفه‌‌های فزاینده زنجیزه ارزش گردشگری به‌حساب میآید. دادههای خرده‌فروشی با ارائه اطلاعات در مورد ترافیک پیاده مشتریان (تعداد مشتریان حاضر در فروشگاه‌ها)، جریان‌های گردشگری را روشن می‌کنند.
۴. حسگرهای هوشمند
این حسگرها برای نظارت و ردیابی خدمات مختلف شهری استفاده می‌شوند و هر روزه دادههای انبوهی را در مورد پارک خودرو، مصرف آب، کنترل ترافیک و تشخیص شماره پلاک تولید می‌کنند. سنسور‌‌های هوشمند به برنامهریزی شهری و مدیریت مقصد کمک میکند. بدیهی است که با درک بهتر تعاملات گردشگران با مقاصد محلی، توسعه گردشگری آگاهانه‌تر صورت میگیرد.
۵. دادههای تغییرات آب‌وهوایی
اطلاعات آب‌وهوایی برای رسیدگی به تقاضای عمومی و مسئولیت‌پذیری صنایع در قبال تغییرات آب‌وهوایی ضروری است. سازمان‌های ملی گردشگری، شرکت‌های مدیریت مقصد و کسبوکارهای گردشگری باید در همه گزارش‌ها و برنامه‌های توسعه آتی خود به تاثیر آن بر محیط‌زیست توجه کنند. علاوه بر این، برای اطمینان از تحقق اهداف گردشگری و زیست‌محیطی، کلان دادههای تغییرات آب‌وهوایی باید به‌طور فزاینده‌ای مورد تجزیهوتحلیل قرار بگیرند.
۶. دادههای مکانی
این دادهها ترکیبی از اطلاعات مکان (معمولاً مختصات روی زمین)، اطلاعات ویژگی‌ها (ویژگی اشیا، رویداد یا پدیده‌های مربوطه) و اغلب اطلاعات زمانی (زمان و طول عمر مکان یا ويژگی خاص) هستند. استفاده بالقوه از اطلاعات مرجع جغرافیایی برای برنامهریزی مقاصد امری حیاتی است. دادههای تولیدشده در سطح محلی برای مدیریت ظرفیت حمل مقاصد و تاثیر آن بر محیط‌زیست و جامعه از جمله ساکنان محلی موردنیاز است. علاوه بر این، تجزیه وتحلیل دادههای مکانی، فرصت‌های ارزشمندی برای افزایش یکپارچگی دادهها در راستای پشتیبانی از مقاصد و ایجاد ارتباطات و تصمیم‌گیری شفاف‌تر ضروری به نظر می‌رسد.
۷. دادههای بهداشتی
دادههای بهداشتی که توسط سازمان‌های دولتی بهداشت عمومی در سطوح محلی و ملی جمعآوری میشود، اهمیت خود را در دوران همه‌‌گیری کووید-۱۹ نشان داده است. در مدت‌زمان کوتاه، وزارت‌خانه‌های بهداشت، حمل‌ونقل و مسافرتی دولت باید با همکاری یکدیگر، شرایط هماهنگی سیاست‌ها و فناوری‌هایی را که منجر به بازگشت سفر‌ها میشود فراهم کنند. در دراز‌مدت اما، برنامهریزی سفر و گردشگری و پروتکل‌های بهداشتی عمومی باید با مدیریت بهتر، خود را برای بحران‌‌های بزرگ‌تر نیز آماده کنند.
۸. سوپراپ‌ها
برنامه‌های تلفن همراه چند‌منظوره مانند «WeChat» هستند که حجم وسیعی از دادههای مربوط به کاربران خود را در طیف وسیعی از فعالیت‌های اقتصادی و اجتماعی مانند ارتباطات، سبک زندگی، سفر، مالی و خرده‌فروشی در یک پلتفرم متمرکز جمعآوری می‌کنند. این اپلیکیشن‌ها به‌عنون پلتفرم‌های بازاریابی قدرتمند برای ایجاد انگیزه در بازار‌ها ظاهر می‌شوند. در نتیجه مشارکت میان این شرکت‌ها و سازمان‌های ملی گردشگری و سازمان‌های مدیریت مقصد در حال افزایش است.
مهارت‌های ضروری برای کار با کلان دادهها
طبق گزارش سازمان جهانی گردشگری، کار با کلاندادهها در گردشگری نیازمند طیف وسیعی از فناوری اطلاعات فنی و ارتباطات (ICT) و مهارت‌های غیر ICT است. برخی از مهارت‌های غیر ICT همچون مدیریت پروژه و افراد متخصص برای درک نتایج کلان دادهها برای شروع استفاده از کلان دادهها کافی است؛ چراکه ارائه‌دهندگان این دادهها می‌توانند مهارت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات و مشاوره موردنیاز برای اعمال دادهها در کسب‌وکار را از منابع دیگر تامین کنند. با این حال، شرکت‌های مسافرتی برای تجزیهوتحلیل قوی دادهها باید مهارت‌های فنی قوی داشته باشند؛ این مهارت‌ها هم شامل فناوری اطلاعات و ارتباطات و مهارت های آماری برای استفاده از دادههای کلان است. برخی از مهم‌ترین مهارت‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات به شرح زیر است: ۱. قدرت تحلیل و بررسی آمار رسمی گردشگری: به مجموعه‌ای از دانش‌‌ها و مهارت‌ها برای اندازه‌گیری معیار‌ها و تحلیل گردشگری اشاره دارد. ۲. متخصصان علم داده: مجموعه‌ای از مهارت‌ها است که در چند زمینه مختلف مانند آمار، روش‌های علمی، تجزیهوتحلیل دادهها برای استخراج ارزش دادهها، با یکدیگر هم‌پوشانی دارد. این افراد از مجموعه‌ای از مهارت‌ها برای آنالیز دادههای جمع‌‌آوری‌شده از وب، گوشی‌های هوشمند، مشتریان و حسگرها استفاده می‌کنند. ۳. برنامه‌نویسی کامپیوتر: استفاده از زبان‌‌های برنامه‌نویسی متعدد برای تولید برنامه‌های کامپیوتری. ۴. مدیریت پایگاه داده: امکان سازمان‌دهی، ذخیره و بازیابی دادهها از رایانه. ۵. تجزیهوتحلیل و تجسم دادههای بزرگ: دو مهارت موردنیاز برای تفسیر واقعی دادههای بزرگ جمع‌‌آوری‌شده و استخراج نتایج مفید برای تصمیم‌گیری. ۶. یادگیری ماشینی: یک زمینه پیشرفته از علم دادهها و هوش مصنوعی است که از الگوریتم‌های پیچیده برای تجزیهوتحلیل مجموعه دادههای کلان استفاده می‌کنند.
کلاندادهها، چراغ راه صنعت گردشگری
کلان دادهها با پتانسیل تجزیهوتحلیل و ارائه چشم‌انداز‌های روشن از وضعیت موجود و قابلیت پیش‌بینی آینده، به کسبوکارهای گردشگری کمک خواهد کرد تا ضمن شناخت بهتر مشتریان بالقوه، مسیر و استراتژی آینده خود را برای رشد در این صنعت ترسیم کنند. آخرین مقلات حوزه فناوری صنعت گردشگری را در وب‌سایت «قطب‌نما» بخوانید.
