رسانه قطبنما: در سال ۲۰۲۲ میلادی، روز جهانی گردشگری با شعار «تفکری دوباره برای گردشگری» یا به تعبیری، نواندیشی در گردشگری (Rethinking Tourism) گرامی داشته شد. سازمان جهانی گردشگری (UNWTO)، هدف خود از انتخاب این شعار را الهام‌بخشیدن و کمک به توسعه این بخش از طریق راه‌هایی چون آموزش، اشتغال، تاثیر گردشگری بر کره زمین و فرصت‌های رشد پایدار دانست.
در همین راستا، شرکت فناوری سفر آمادئوس (Amadeus) اخیرا گزارشی منتشر کرده و در قالب ۴ سناریو، آینده احتمالی صنعت گردشگری را به تصویر کشیده است. آمادئوس، در گزارش خود روندهایی را که می‌توانند در ۵ تا ۷ سال منجر به دگرگونی آینده صنعت سفر شوند، شناسایی کرده است. این شرکت، با همکاری A.T. Kearney، یک شرکت مشاوره مدیریت جهانی پیشرو که در بیش از ۴۰ کشور فعال است، برخی از عواملی را که می‌توانند این صنعت را متحول کنند، شناسایی و ارزیابی کرده است. نتیجه تحقیقات این دو شرکت، نه یک پیش‌بینی برای آینده بلکه سناریوهای احتمالی برای آینده گردشگری است.
در ادامه این مطلب، این سناریوها و پیامدهای آن‌ها را برای اکوسیستم جهانی سفر بررسی می‌کنیم.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
- ۲ محور اصلی در آینده گردشگری
- سناریوی اول برای آینده گردشگری: پیکاسو
- سناریوی دوم برای آینده گردشگری: دالی
- سناریوی سوم برای آینده گردشگری: بوش
- سناریوی چهارم برای آینده گردشگری: وارهول
- تسلط فناوری بر کسب و کارها
- آینده سفر چه می‌شود؟
۲ محور اصلی در آینده گردشگری
براساس گزارش آمادئوس، سرعت قابل‌توجه نوآوری‌های فناوری‌محور، فرصت‌های تجاری جدیدی را در اکوسیستم جهانی سفر ایجاد کرده است؛ فرصت‌هایی که منجر به غنی‌تر شدن و گسترش جهان سفر می‌شود. برای مثال، رقابت برای تولید و توسعه خودروهای بدون راننده، معرفی دستیارهای دیجیتالی به خانه‌ها، یا بررسی اطلاعات آنلاین کاربران، همگی نویدبخش ایجاد تغییرات در سفرها هستند.
اما در عین حال، دنیا پر از اتفاق‌های ناگوار است؛ مثلا جنگ اوکراین و روسیه، حملات تروریستی در سراسر اروپا، تنش در دریای چین، سیاست‌های دولت جدید ایالات متحده و… . این اتفاقات و اخبار، خواه‌ناخواه دنیای سفر را نیز تحت‌الشعاع قرار می‌دهد.
بررسی‌ها و ۴ سناریوی آمادئوس روی دو محور و طیف اصلی قرار می‌گیرد:
۱. سفر یکپارچه
این گزارش، در یک محور، پتانسیل سفرهای یکپارچه را با خدمات گردشگری پراکنده امروز مقایسه می‌کند. سوال در این قسمت این است که تحت چه شرایطی می‌توان جهانی بدون کنترل‌های مرزی ایجاد کرد؟ جهانی که نگرانی‌های امنیتی در آن کاهش می‌یابد و مسافران می‌توانند از اطلاعات بی‌نقص و سریع استفاده کنند؟ آمادئوس معتقد است تا حدی این امر، با همکاری بین کشورها و به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات بین مشاغل، از فرودگاه‌ها و شرکت‌های هواپیمایی گرفته تا هتل‌ها، رستوران‌ها، حملونقل زمینی و سایر خدمات مقصد نتیجه خواهد داد.
۲. سفر شخصی‌سازی‌شده
محور دوم در این بررسی، به قدرت فناوری در جمع‌آوری داده‌های مصرف‌کننده و ارائه تجربیات شخصی سفر اشاره می‌کند. البته شخصی‌سازی، با آن روش‌هایی که ما امروز می‌شناسیم، تفاوت دارد و به‌شدت به نوع دسته‌بندی مشتریان متکی است. در آینده‌ای نه چندان دور، شخصی‌سازی از هوش مصنوعی برای درک رفتار آنلاین میلیون‌ها نفر، استخراج داده‌ها و رفع نیازهای هر مسافر در هر لحظه استفاده خواهد کرد. تجربه کاملاً شخصی‌سازی‌شده حتی ممکن است بتواند از خواسته‌های مسافر پیشی بگیرد و تجربه‌هایی مفیدتر به آن ارائه دهد.
واقعیت آن است که ترکیبی از سفر یکپارچه و شخصی‌سازی‌شده، به مسافران جهان اجازه می‌دهد که سفرهایی را تجربه کنند که در آن همه جزئیات، از نحوه حملونقل گرفته تا انتخاب بالش در مقصد، با سلایق آن‌ها که توسط یک اپلیکیشن جمع‌آوری شده است، مطابقت داشته باشد.
با این حال، حتی اگر فناوری به سطح بلوغ خود برسد، شخصی‌سازی سفر و حتی یکپارچه‌سازی سفرها، همچنان ممکن است با موانع متعددی روبه‌رو شود. مثلا اینکه آیا دولت‌ها و قانون‌گذاران اجازه می‌دهند اطلاعات مصرف‌کنندگان بین کشورها به اشتراک گذاشته شود؟ آیا کسب و کارها آماده خواهند بود که از داده‌های اختصاصی خود برای منافع عمومی استفاده کنند؟ اگر پیشنهادهای سفرهای شخصی‌سازی شده برای اکثر مشتریان بسیار گران باشد، چه؟
اما در ادامه گزارش آمادئوس، ۴ سناریو روی دو محور گفته‌شده مورد بررسی قرار گرفته است و نشان می‌دهد که شخصی‌سازی و یکپارچه‌سازی سفر تحت چه شرایطی امکان‌پذیر خواهد بود؟
سناریوی اول برای آینده گردشگری: پیکاسو
به اعتقاد کارشناسان آمادئوس، در یک سناریو، رونق اقتصادی جهانی باعث افزایش پیشنهادهای سفرهای شخصی‌سازی‌شده می‌شود. با این حال، ناسیونالیسم (ملی‌گرایی) و نگرانی‌های امنیتی، جهان را به بخش‌های مختلفی تقسیم می‌کند و این صنعت به روش بومی و محلی توسعه می‌یابد نه جهانی. این سناریو، «پیکاسو» (Picasso) نامیده شده است تا سبک کوبیسم، از هم گسسته و بسیار شخصی هنرهای پیکاسو را منعکس کند.
این سناریو بسیار شبیه دنیایی است که ما اکنون در آن زندگی می‌کنیم؛ دنیایی که با افزایش پوپولیسم در اروپا و ایالات متحده و افزایش نگرانی‌های امنیتی شناخته می‌شود.
نتایج سناریوی پیکاسو
در این سناریو:
- اکثر نقاط جهان از رشد اقتصادی برخوردار هستند.
- شرکت‌ها برای دستیابی به مشتریان بیشتر، بر نوآوری‌های جدید سرمایه‌گذاری می‌کنند.
- کسبوکارها می‌توانند با استفاده از هوش مصنوعی و اینترنت اشیا، پیشنهادات شخصی پیچیده‌تری ارائه دهند.
- تقاضا برای خدمات فناوری اطلاعات افزایش می‌یابد؛ چون آژانس های مسافرتی و سایر ارائه‌دهندگان خدمات نیاز دارند تا اطلاعات مصرف‌کنندگان را جمع‌آوری کنند.
- روند شخصی‌سازی سفر، زنجیره ارزش صنعت سفر را دگرگون می‌کند.
- پلتفرم‌های مقرون‌به‌صرفه شروع به کار می‌کنند و نحوه خرید، رزرو و تجربه مسافران را تغییر می‌دهد.
آیا سناریوی پیکاسو، کارآمد است؟
با وجود همه این نتایج، سیاست اقتصادی جلوگیری از تجارت بین کشورها در بسیاری از نقاط جهان که در این سناریو به چشم می‌خورد، همکاری کشورها برای خلق نوآوری و به‌اشتراک‌گذاری داده‌ها را محدود می‌کند و امکان ارائه پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده را کاهش می‌دهد. این محدودیت‌ها باعث می‌شود، شرکت‌های فناوری‌محور تنها در نقاط محدودی از جهان، خدمات شخصی‌سازی سفر ارائه دهند.
سناریوی دوم برای آینده گردشگری: دالی
کارشناسان آمادئوس، سناریوی دوم را «دالی» (Dali) نامیده‌اند. در این سناریو، به جای از هم‌گسستگی، جهان یکپارچه‌تر می‌شود. دولت‌ها به تجارت آزاد روی می‌آورند و همکاری فرامرزی بین مشاغل توسعه می‌یابد. این سناریو «دالی» نامیده شده است، چراکه نوآورانه، آینده‌نگر و تا حدودی سورئال است.
در سناریوی دالی، نگرش‌های اجتماعی درباره اشتراک‌گذاری داده‌ها مطلوب‌تر و به تبع آن، باعث تسهیل قوانین حریم خصوصی می‌شود. با از بین رفتن این محدودیت‌ها، سرمایه‌گذاری و نوآوری در اقتصاد دیجیتال اوج می‌گیرد و استانداردهای مشترکی برای برقراری ارتباطات دیجیتال و اپلیکیشن‌های تلفن همراه ایجاد می‌شود.
نتایج سناریوی دالی
در این سناریو:
- جهان با اینترنت اشیا بیشتر در ارتباط خواهد بود که به نوبه خود اجازه می‌دهد اطلاعات شخصی از نقاط مختلفی استخراج شود؛ از محتویات موردعلاقه افراد در یخچال‌ها گرفته تا عادات سفر روزانه، جستجوی آنلاین آن‌ها و… .
- هوش مصنوعی کاربردهای واقعی‌تری دارد؛ از جمله توانایی پیش‌بینی سلیقه شخصی مسافران و ارائه پیشنهاد برای سفرهای تفریحی یا کاری.
- فناوری تشخیص صدا نیز پیشرفته‌تر می‌شوند و به یافتن اطلاعات کمک بیشتری می‌کند.
- سفر سریع‌تر، ارزان‌تر و ایمن‌تر می‌شود.
- کنترل‌های امنیتی فرودگاه‌ها کمتر می‌شود.
- مسافران درباره رویدادهای پیش‌بینی‌نشده، اطلاعات لحظه‌ای به دست می‌آورند.
- ماشین‌های بدون راننده در مقصد، منتظر مسافران می‌مانند و آن‌ها را به قسمت‌های مختلف شهر می‌برند.
- اپلیکیشن‌های ترجمه خودکار در برقراری ارتباط به مسافران کمک می‌کنند.
- و…
آیا سناریوی دالی، کارآمد است؟
به‌طور کلی، علی‌رغم افزایش بهره‌وری سفر، دالی یک سناریوی برد-برد نیست؛ مثلا ممکن است واکنش‌هایی علیه دستگاه‌های دیجیتالی که همه اطلاعات ما را دارند، به وجود آید. برای مثال، مسافری خسته در سالن فرودگاه ممکن است از بمباران پیشنهادات تبلیغاتی سردرگم شود.
از سوی دیگر، ممکن است آژانس‌های مسافرتی سنتی و آنلاین، کسب و کار خود را از دست بدهند؛ چراکه مسافران برای سازماندهی برنامه‌های سفر خود، بیشتر به دستیارهای دیجیتال متکی می‌شوند. البته، آژانس‌های مسافرتی آنلاین می‌توانند با خرید داده، ارتباطات خود را حفظ کنند. در واقع، در این سناریو، شرکت‌هایی که اطلاعات داده‌ای ارائه می‌کنند، به‌عنوان بازیگران مهم و جدید در این صنعت ظهور خواهند کرد. علاوه بر آن، برخی از غول‌های فناوری ممکن است تمایلی به ورود به برخی از بخش‌های مشتری‌مداری نداشته باشند؛ چراکه مهارت یا توانایی لازم برای انجام این کار را ندارند.
با این حال، سناریوی دالی، برای استعمار صنعت سفر توسط غول‌های فناوری، مانند گوگل، آمازون، بایدو و… بسیار مهم خواهد بود. در این میان، ارائه‌دهندگان خدمات سنتی سفر، مانند شرکت‌های هواپیمایی و هتل‌ها ارتباط مستقیم خود را با مشتریان از دست خواهند داد؛ چراکه غول‌های فناوری جایگزین آن‌ها در این صنعت می‌شوند.
سناریوی سوم برای آینده گردشگری: بوش
در تاریک‌ترین سناریو، یعنی سناریوی «بوش» (Bosch)، ملی‌گرایی و رکود اقتصادی، حمایت از تولید داخلی و بی‌اعتمادی ایجاد می‌شود. این امر، نوآوری را خفه و صنعت سفر را پراکنده می‌کند. این سناریو، به نام «هیرونیموس بوش»، نقاش هلندی قرون وسطایی، نامیده شده است که دیدگاه صریح و صادقانه‌ای از طبیعت انسان داشت.
سناریوی بوش، با ظهور جنبش‌های سیاسی ضد مهاجرتی و ضد اتحادیه اروپا در اروپا، جاه‌طلبی‌های روسیه و سیاست‌های آمریکا به وجود می‌آید.
نتایج سناریوی بوش
در این سناریو:
- رکود اقتصادی، کاهش تجارت جهانی و به‌طور کلی، رکود صنعت سفرایجاد خواهد شد.
- داده‌ها و فناوری‌ها به جرقه‌ای برای جنگ‌های تجاری جدید بین کشورها تبدیل می‌شود.
- برای به‌اشتراک‌گذاری داده‌ها، همکاری کمی وجود دارد و اطلاعات مصرف‌کنندگان، در کشور خودشان نگهداری می‌شود.
- سرعت نوآوری در دنیایی که نمی‌توان استعدادها، ایده‌ها و بودجه‌ها را به اشتراک گذاشت، کاهش می‌یابد.
- غول‌های فناوری و استارتاپ‌ها با نظارتی شدید مواجه می‌شوند.
- ترس از تروریسم، از جمله حملات سایبری، سفر را سخت‌تر و پرهزینه‌تر می‌کند.
آیا سناریوی بوش، کارآمد است؟
سناریوی بوش برای غول‌های فناوری سفر مطلوبیت کمتری دارد و احتمالا، نقش آن‌ها در صنعت گردشگری به پلتفرم‌های تبلیغاتی محدود می‌شود. اما در این سناریو، آژانس‌های مسافرتی می‌توانند نقش خود را در این صنعت حفظ کنند. با این حال، نقش آن‌ها به‌عنوان واسطه ممکن است کاهش یابد؛ چراکه مسافران احتمالا بیشتر به‌طور مستقیم با شرکت‌های هواپیمایی و هتل‌های معروف ارتباط برقرار می‌کنند.
سناریوی چهارم برای آینده گردشگری: وارهول
به باور کارشناسان آمادئوس، یک سناریوی دیگر به این ترتیب است: در حالی که اقتصاد آسیا رشد می‌کند، رشد اقتصادی غرب متوقف می‌شود. مصرف‌کنندگان به قیمت‌ها حساس‌تر می شوند و تمایلی به پرداخت برای پیشنهادات و گزینه‌های شخصی‌سازی‌شده ندارند. به‌دلیل قوانین سختگیرانه برای حفظ حریم خصوصی، نقش نوآوری پررنگ‌تر می‌شود. این سناریو، «وارهول» (Warhol) نامیده شده است؛ مانند نقاش معروف قوطی‌های سوپ کمبل، «اندی وارهول» که نشان‌دهنده یک دنیای استاندارد است.
این سناریو، رشد اقتصادی قدرتمندی را برای در آسیا در نظر می‌گیرد. از نظر سناریوی وارهول، رشد اقتصادی باعث می‌شود که درآمد طبقه متوسط جامعه افزایش یابد و بودجه بیشتری برای سفر و تفریح در نظر گرفته شود.
نتایج سناریوی وارهول
طبق این سناریو:
- گردشگری محلی و منطقه‌ای به‌سرعت رشد می‌کند.
- تقاضا برای سفرهای هوایی افزایش می‌یابد و در نتیجه خطوط هوایی محلی و منطقه‌ای افزایش می‌یابد.
- طبقه متوسط جدید آسیایی، نسبت به آمریکا یا اروپا قدرت خرید کمتری دارد و در نتیجه، خانواده‌های کمی حاضر به پرداخت هزینه بیشتر برای سفرهای شخصی‌سازی‌شده هستند.
- شرکت‌های مسافرتی در آسیا، بر پیشنهادات کم‌هزینه و بازار انبوه تمرکز می‌کنند.
- رکود اقتصادی در غرب نیز، تقاضا برای سفرهای شخصی‌سازی‌شده را کاهش می‌دهد؛ اما می‌تواند باعث رشد پلتفرم‌های مقرون‌به‌صرفه سفر شود.
- اپراتورهای کم‌هزینه نیز سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص می‌دهند.
- گروه‌های مسافرتی جهان، هتل‌ها، ایرلاین‌ها، فرودگاه‌ها و خدمات مقصد می‌توانند سهم بیشتری از زنجیره ارزش گردشگری را تصاحب کنند؛ به‌ویژه اگر کشورها اقدامات محافظه‌کارانه کمتری انجام دهند.
آیا سناریوی وارهول، کارآمد است؟
سناریوی وارهول، حساسیت بسیاری به قیمت دارد و دنیای استانداردتری را برای ارائه خدمات مسافرتی پیشنهاد می‌کند. مثلا، ارائه‌دهندگان خدمات فناوری اطلاعات می‌توانند طرح‌های نوآورانه‌ای برای ارائه‌دهندگان خدمات سفر، مانند سیستم‌های حراج برای هتل‌ها و شرکت‌های هواپیمایی ایجاد کنند. در این سناریو، پلتفرم‌هایی مانند آمازون یا گوگل از رقابت با ارائه‌دهندگان سنتی سفر نیز چشم‌پوشی نمی‌کنند. این امر، تا حدودی از آژانس‌های مسافرتی سنتی و آنلاین محافظت می‌کند، اما دنیای آن‌ها را نیز تغییر می‌دهد.
برای آژانس‌های مسافرتی نیز رقابت با تور اپراتورها و ارائه‌دهندگان بسته‌های استاندارد تور دشوارتر خواهد بود. در بخش فناوری نیز، سرمایه‌گذاری در تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها محدودتر خواهد بود، اما یکپارچگی بیشتری در این مورد دیده خواهد شد.
تسلط فناوری بر کسب و کارها
با نگاهی به این ۴ سناریو، می‌توان دریافت که به‌طور کلی، ۲ موضوع آینده سفر را شکل می‌دهد:
- صنعت گردشگری، فناوری‌ها و خدمات خود را برای ارائه یک تجربه سفر یکپارچه هماهنگ می‌کند؛
- پتانسیل تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها و شرکت‌های فناوری‌محور، برای ایجاد تجربیات سفر شخصی‌سازی‌شده‌تر تقویت می‌شود.
با این حال، احتمالا اکوسیستم سفر در یک مسیر مستقیم تکامل نخواهد یافت و موانعی بر سر راه به‌اشتراک‌گذاری داده‌ها و همکاری میان کشورها وجود خواهد داشت؛ از رقابت میان کشورها و شرکت‌ها گرفته تا نگرانی‌های امنیتی و حفظ حریم خصوصی کشورها. در همین حال، هنوز لزوم شخصی‌سازی سفر مشخص نیست؛ به‌ویژه با وجود تفاوت‌های اقتصادی موجود در مناطق مختلف دنیا و همچنین تفاوت‌های فرهنگی.
در همین حال، بررسی این سناریوها نشان می‌دهد که اگر یک عنصر در همه سناریوهای نقش بزرگی داشته باشد، غول‌های تکنولوژی هستند. بر این اساس، اگر شخصی‌سازی به یک پیشنهاد تجاری واقعی در صنعت سفر تبدیل شود، شرکت‌های فناوری نقش بیشتری در بخش سفر ایفا خواهند کرد.
در دنیای سفرهای استاندارد و انبوه، توسعه فناوری ممکن است محدود به اپلیکیشن‌های تلفن همراه برای ارائه محتوا درباره مقصد یا سیستم‌های پرداخت آنلاین باشد. اما با شخصی‌سازی، فناوری برای کاربران و ارائه‌دهندگان خدمات مسافرتی بسیار مهم‌تر می‌شود. با این حال، تا زمانی که شرکت‌هایی مانند گوگل، آمازون و فیس‌بوک بیشتر درآمد خود را از تبلیغات به دست می‌آورند، از رقبای مستقیم با کسب‌وکارهای مسافرتی اجتناب خواهند کرد؛ چراکه این کسبوکارها برای تبلیغات در پلتفرم‌های غول‌های فناوری، به آن‌ها پول می‌پردازند.
آینده سفر چه می‌شود؟
با وجود ارائه ۴ سناریوی بالا، در گزارش مشترک آمادئوس و A.T. Kearney تاکید شده است که نمی‌توان آینده را پیش‌بینی کرد؛ اما صنعت گردشگری باید برای تغییر و دگرگونی آماده شود.
تغییرات سیاسی، تغییر عادات مصرف‌کننده، رونق اقتصادی یا رکود آن، تکامل پلتفرم‌های دیجیتال یا نوآوری‌هایی که هنوز اختراع نشده‌اند، همه و همه در نهایت این صنعت را تحت تاثیر قرار می‌دهد. در نهایت، این گردشگری است که باید آماده هرگونه تغییر باشد.
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
