رسانه قطبنما: داستان زندگی «برگر کینگ» که این روزها در آستانه ۷۰ سالگی است، درست مثل یک ترن هوایی پر فراز و نشیب است؛ از رقابت همیشگی بین برگر کینگ و مک‌دونالد که درست مثل کشتی حسن یزدانی و دیوید تیلور جذاب و پایاپای است تا بارها تعویض لوگو، مدیریت و استراتژی‌های بازاریابی مختلف؛ اما در میان همه چالش‌هایی که پادشاه شماره دو صنعت فست‌فود جهان از پس آن‌ها برآمده، همیشه یک اصل ثابت وجود داشته است: تعهد به ارائه سریع یک فست‌فود خوشمزه، باکیفیت و مقرون‌به‌صرفه.
دهه ۵۰ میلادی برای آمریکایی‌های خیلی خاص بود؛ دولت آیزنهاور اقتصاد جنگ‌زده آمریکا را در دست گرفت، ساخت ماشین و یخچال رونق پیدا کرده بود و فناوری‌هایی مثل تلویزیون راه خود را به زندگی خانواده‌های آمریکایی باز می‌کرد. کم‌کم رکورد جنگ جهانی داشت دست از سر زندگی مردم برمی‌داشت و خانواده‌ها پول بیشتری برای خرج‌کردن داشتند. در همین دهه بود که به یکباره رستوران‌های فست‌فودی توسعه پیدا کردند. اما چطور یک رستوران کوچک در سال ۱۹۵۳ میلادی تبدیل به یکی از غول‌های فست‌فودی جهان در قرن بیست‌ویکم شد؟
برای شروع خوب است بدانید امروزه فست‌فود زنجیره‌ای برگر کینگ (Burger King) بیش از ۱۸ هزار رستوران در بیش از ۱۰۰ کشور جهان دارد و روزانه به بیش از ۱۱ میلیون مشتری خدمات ارائه می‌دهد.
همه چیز درباره برند برگر کینگ
برگر کینگ چطور متولد شد؟
سال ۱۹۵۳ میلادی نقطه عطفی در تاریخ رستوران‌های فست‌فودی در آمریکا بود. دو شهروند آمریکایی به‌نام کیت جی کرامر (Keith J. Cramer) و متیو برنز (Mathew Burns) با دیدن یکی از شعب مک‌دونالد در سن برناردینو کالیفرنیا، که آن روزها حسابی محبوب شده بود، به فکر افتتاح یک رستوران برگر افتادند.
این دو برای شروع به سراغ دستگاه‌های سرخ‌کن همبرگر، به‌نام اینستا (Insta) رفتند که طعم خوبی به همبرگرهایشان می‌داد و دو دستگاه خریداری کردند؛ به این ترتیب، اولین رستوران برگر کینگ با نام «اینستا برگر کینگ» (Insta Burger King) در جکسون‌ویل فلوریدا در آمریکا راه‌اندازی شد. منو هم خیلی ساده بود: همبرگر، سیب‌زمینی سرخ‌کرده، نوشابه، میلک شیک و دسر با قیمتی حدود ۱۸ سنت!
تنها یکسال از راه‌اندازی شعبه اینستا برگر کینگ می‌گذشت که دیوید ادگرتون (David Edgerton) که تازه از دانشگاه فارغ‌التحصیل شده و به کسب‌وکار غذاهای فست‌فودی علاقه‌مند بود، امتیاز اولین شعبه فرانچایز برگر کینگ را از بنیانگذاران آن خریداری کرد تا شعبه‌های برگر کینگ را در کل میامی راه‌اندازی کند.
دیوید ادگرتون که اولین شعبه را در میامی با موفقیت افتتاح کرده بود پس از روزها تحقیق، سرانجام با جیمز مک لمور (James McLamore) آشنا شد که یک رستوران داشت. ادگرتون، جیمز را متقاعد کرد تا رستوران خود را بفروشد و در Insta Burger King سرمایه‌گذاری کند.
با سرمایه جیمز، چندین شعبه دیگر در میامی افتتاح شد و به‌سرعت فروش برگر کینگ افزایش یافت. هر چه اوضاع در میامی خوب پیش می‌رفت، بنیانگذاران برگر کینگ در جکسون‌ویل اوضاع خوبی نداشتند و به‌دلیل اتخاذ استراتژی‌های نادرست، با مشکلات مالی شدیدی مواجه شدند.
اینجا بود که دیوید و جیمز فرصت را برای خرید اینستا برگر کینگ از بنیانگذاران اصلی مناسب دیدند. کیت جی کرامر و متیو برنز نیز که بدهکار بودند، چاره‌ای جز واگذاری رستوران خود نداشتند. در نهایت، دیوید ادگرتون و جیمز مک لمور مدیریت اینستا برگر کینگ را به دست گرفتند.
دیدگاه مشترک جیمز و دیوید سبب شد تا استراتژی‌هایشان موفق شود و کم‌کم تعداد شعب اینستا برگر کینگ در سراسر ایالات متحده افزایش یابد. این دو شریک در اولین اقدام خود تصمیم گرفتند تا نام رستوران را به «برگر کینگ» (Burger King) تغییر دهند؛ نامی که تلفظ ساده‌تری داشت و بیشتر در یادها می‌ماند.
تغییر دستگاه‌های اینستا برگر که قدیمی شده بودند، کاهش نرخ برگرها برای رقابت با دیگر رقبا، ساده‌سازی سیستم سفارش غذا و تنوع بخشیدن به منو از دیگر کارهایی بود که صاحبان جدید برگر کینگ برای توسعه کسب‌وکار و جذب مشتریان جدید انجام دادند اما این تازه آغاز ماجرا بود.
اولین انقلاب برگر کینگ
هرچه برگر کینگ محبوب‌تر می‌شد رقبایی مثل مک‌دونالد هم پیشرفت می‌کردند. اینجا بود که جیمز مک‌لمور که حالا یک از بنیانگذاران اصلی برگر کینگ بود، به فکر معرفی یک ساندویچ متفاوت افتاد تا نظرها را به‌سوی رستوران خود جلب کند.
او پس از بررسی همبرگرهای سایز بزرگ دیگر برندها، بالاخره در سال ۱۹۵۷ میلادی ایده ساندویچ همبرگر واپر (Whopper) را ارائه داد که یک غول تمام‌عیار بود؛ یک همبرگر خیلی خیلی بزرگ با مخلفات زیاد که ۲۹ سنت قیمت داشت! خوب است بدانید واژه Whopper به‌معنی غول‌آسا است و به چیزی گفته می‌شود که از اندازه معمول بزرگ‌تر باشد.
وقتی واپر عرضه شد، مردم دیوانه این همبرگر شدند و شروع به مقایسه آن با ساندویچ‌های مک دونالد کردند و می‌خواستند بدانند کدام برگر بهتر است؟ از آن روز به بعد، واپر تبدیل به امضای رستوران‌های زنجیره‌ای برگر کینگ شد تا رقیبی برای ساندویچ غول‌پیکر برند مک دونالد باشد که «بیگ‌مک» نام داشت.
همبرگرهای واپر همچنین، به کانون کمپین بازاریابی برگر کینگ تبدیل شد و آن‌ها در اولین تبلیغ تلویزیونی، خود را این‌گونه معرفی کردند: «برگر کینگ- خانه واپر» (Burger King – home of whopper)
با یک رویکرد بازاریابی خلاقانه جیمز و دیوید موفق شدند تا رستوران‌های زنجیره‌ای خود را را به بیش از ۲۵۰ نقطه در سراسر ایالات متحده گسترش دهند. سرانجام در سال ۱۹۶۷ میلادی، جیمز و دیوید، برگر کینگ را به ارزش ۱۸ میلیون دلار به شرکت Pillsbury فروختند.
جادوی مدیر خلاق و کاربلد
در آن روزها اتفاق جذاب دیگری افتاد؛ شرکت Pillsbury موفق شد مدیر اجرایی خلاق و کاربلد مک‌دونالد، یعنی دونالد ان. اسمیت (Donald N. Smith) را برای مدیریت برگر کینگ استخدام کند تا فروش خود را افزایش دهد و استراتژی‌های بازاریابی جدیدی را به برگر کینگ تزریق کند.
در سال ۱۹۷۹ میلادی اسمیت ساندویچ‌های دیگر به جز همبرگر را به منو اضافه کرد؛ از جمله ساندویچ مرغ، ساندویچ ماهی و ساندویچ کروسان. همین باعث شد تا فروش این شرکت تا ۱۵ درصد افزایش یابد. بسیاری از این ساندویچ‌ها، امروز عرضه نمی‌شوند اما عرضه ساندویچ صبحانه کروسان یا Croissan'wich هنوز هم ادامه دارد. صاحبان برگر کینگ همچنین، شروع به ارائه یک منوی صبحانه خوشمزه با انواع نوشیدنی‌ها کردند تا مطمئن شوند هر آنچه را مشتری نیاز دارد، ارائه می‌دهند.
بازی تاج‌وتخت برای تصاحب برگر کینگ!
وقتی اسمیت از برگر کینگ به پپسی رفت، بار دیگر برگر کینگ با کاهش فروش مواجه شد؛ اگرچه مالکان این برند، تمام تلاش خود را برای احیای این برند از طریق اجرای کمپین‌های بازاریابی و ایستادگی در برابر رقیب دیرینه خود، مک دونالد، انجام دادند؛ اما اوضاع برای شرکت Pillsbury خیلی خوب پیش نرفت و در سال ۱۹۸۸ میلادی، شرکت بریتانیایی به‌نام «گراند متروپولیتن» (Grand Metropolitan PLC) با پرداخت ۵.۷ میلیارد دلار، شرکت Pillsbury و زیرمجموعه آن برگر کینگ را خرید.
با تصاحب تاج و تخت برگر کینگ توسط گراند متروپولیتن، منوی برگر کینگ بارها دچار تغییر شد. در آن سال‌ها، این برند فست‌فودی علاوه بر معرفی منوی جدید برگرها، کمپین‌های بازاریابی زیادی برای تبلیغ دسرهای خود نیز راه‌اندازی کرد؛ کمپین‌هایی که موفق بود و با گذشت زمان، مردم برگر کینگ را نه‌تنها محلی برای صرف همبرگر، بلکه به عنوان جایی برای دسرهای خوشمزه نیز می‌شناختند. این دسرها، سود مالی فوق‌العاده‌ای نصیب این برند فست‌فودی کرد.
با ادغام شرکت متروپولیتن با شرکت گینس (Guinness) در سال ۱۹۹۷ میلادی، شرکتی به نام Diageo تشکیل شد. Diageo بیشتر روی نوشیدنی‌های الکلی متمرکز بود و خیلی زود مشخص شد که برگر کینگ مناسب این شرکت نیست. بنابراین، چند سال بعد و در سال ۲۰۰۲ میلادی تصمیم گرفت تا برگر کینگ را با قیمت ۱.۵ میلیارد دلار به شرکت سهامی خاص TPG Capital بفروشد.
این شرکت برای نخستین‌بار سهام برگر کینگ را در سال ۲۰۰۶ میلادی در بورس عرضه کرد که ۴۲۵ میلیون دلار فروش داشت و یکی از موفق‌ترین عرضه‌های اولیه رستوران‌های زنجیره‌ای فست فودی در کل تاریخ نام گرفت.
در اواخر دهه ۲۰۰۰ میلادی، بحران مالی جهانی بر صنعت فست‌فود نیز تاثیر گذاشت و فروش برگر کینگ شروع به کاهش کرد. در نهایت در سال ۲۰۱۰ میلادی، شرکت سهامی خصوصی 3G Capital، در معامله‌ای به ارزش ۴ میلیارد دلار، برگر کینگ را خرید و آن را تبدیل به یک شرکت خصوصی کرد.
سهام برگر کینگ از بورس نیویورک حذف شد تا دو سال بعد، یعنی در سال ۲۰۱۲ میلادی، این بار در بورس اوراق بهادار نیویورک عرضه شود؛ عرضه‌ای که بسیار موفق بود و قیمت سهام برگر کینگ در روز اول معاملات بیش از ۷ درصد افزایش یافت. از آن زمان، این شرکت به گسترش کسب‌وکار خود ادامه داد و آیتم‌های منوی و کمپین‌های بازاریابی جدیدی را اجرا کرد.
اما این پایان ماجرا نبود و در سال ۲۰۱۴ میلادی شرکت برگر کینگ مستقر در میامی، از قرارداد ادغام ۱۱ میلیارد دلاری را با رستوران و کافی‌شاپ زنجیره‌ای معروف کانادایی «تیم هورتونز» (Tim Hortons) خبر داد. علت اصلی این ادغام، استفاده از نرخ مالیات شرکتی پایین کانادا در مقایسه با ایالات متحده بود. نتیجه این ادغام هم تولد هلدینگ Restaurant Brands International بود که تا امروز مالک برگر کینگ است.
پس از این ادغام، فروش برگر کینگ به‌طور تصاعدی افزایش یافت و برگر کینگ را بعد از مک دونالد در رتبه دوم فست‌فودهای جهان قرار داد.
حس شوخ‌طبعی برگر کینگ، رقبا را قلقلک می‌دهد
نگاهی به استراتژی‌های بازاریابی برگر کینگ در طول این ۷ دهه نشان می‌دهد، این برند بازیگوش و کمی بی‌محابا، همیشه در همه کمپین‌هایش از چاشنی شوخ‌طبعی استفاده می‌کند تا مشتریانش را هیجان‌زده کند.
اولین‌بار این شوخ‌طبعی در یک کمپین تبلیغاتی تلویزیونی در دهه نود میلادی آغاز شد؛ برگر کینگ در آن آگهی به اندازه برگرهای مک‌دونالد و طعم آن طعنه زد و مدعی شد برگرهایش خوشمزه‌تر است؛ این آگهی سرآغاز جنگ معروف برگرها بود که سال‌ها ادامه داشت!
با همه‌گیری کرونا در سال ۲۰۲۰ میلادی، بار دیگر این حس شوخ‌طبعی بیدار شد و برگر کینگ خوش فکر که مثل همه شرکت‌ها با مشکلات اقتصادی و تعطیلی دست به گریبان بود، با اجرای یک کمپین توییتری باز هم به‌جان رقیب قدیمی‌اش مک‌دونالد افتاد.
برگر کینگ در توییتی از مشتریان خود خواست تا به مک دونالد سفارش دهند! در کمپینی دیگر باز هم برگر کینگ دست به دامان شهرت مک‌دونالد شد و از مشتریانش خواست تا ابتدا روی اپلیکیشن این رستوران، موقعیت رستوران‌های مک‌دونالد را پیدا کنند و بعد تنها با پرداخت یک سنت به نزدیک‌ترین رستوران برگر کینگ در آن حوالی سفارش دهند! شوخی که باعث شد تعداد کاربران اپلیکیشن برگر کینگ رشد محسوسی داشته و توجه مشتریان به این برند جلب شود.
البته همیشه همه‌چیز به‌نفع برگر کینگ نبود؛ این برند موفق در مسیر رشد خود بارها به بحران‌های مختلفی روبه‌رو شد؛ به‌طور مثال، در طوفان سال ۱۹۹۲ میلادی، دفتر اصلی این برند در شهر میامی بر اثر طوفان ویران شد و سبب شد تا این شرکت با مشکلات مالی عدیده‌ای مواجه شود.
بحران مالی سال ۲۰۱۰ میلادی و شروع جنگ اوکراین و روسیه، که منجر به تعطیلی بیش از ۸۰۰ شعبه برگر کینگ در سراسر روسیه شد، از دیگر مشکلاتی بود که پادشاه صنعت فست‌فود بر سر راه شکوفایی خود داشت.
با این وجود، برگر کینگ داستانی جذاب از استقامت است؛ از تولد در جکسون‌ویل تا بارها تغییر مالکیت، اگرچه انتقادات زیادی به این برند وارد است اما بدون شک، برگر کینگ یک پادشاه واقعی در صنعت فست‌فود است.
آنچه مسلم است برگر کینگ هنوز هم مسیر پر فراز و نشیبی پیش رو دارد؛ اما همین حالا که من و شما در حال مرور داستان زندگی این برند جذاب هستیم، مدیران برگر کینگ در حال طراحی کمپین‌های بازاریابی خلاقانه و تدوین استراتژی‌های هوشمندانه بعدی‌شان هستند تا همیشه در کورس رقابت باقی بمانند.
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
