رسانه قطب‌نما- با همه‌گیری ویروس «کرونا» و توقف سفرها، بودجههای بازاریابی شرکت‌های مسافرتی نیز با کاهش چشم‌گیری روبهرو شد. در این بین بازاریان تلاش می‌کردند تا با استفاده از بودجههای محدودتر، یافتن منابع جدید اطلاعاتی و ارسال پیام‌های مناسب به مسافران، تقاضاهای زودگذر را به خود جلب کنند. اما اکنون با آغاز مجدد سفرها، سرمایه‌گذاری در حوزه‌های مهم بازاریابی شرط اصلی بهبود شرکت‌های مسافرتی است. اما چگونه می‌توان حوزه‌های مهم بازاریابی در صنعت گردشگری را شناسایی کرد؟ بازاریابی در رسانه‌ها با چه تغییراتی در یک سال اخیر روبهرو بوده است؟ شرکت‌های مسافرتی چگونه می‌توانند بودجههای بازاریابی خود را مدیریت کنند؟ برای پاسخ به این سوالات، به نتایج نظرسنجی از مختصصان بازاریابی صنعت سفر و گردشگری نگاهی می‌اندازیم. در این نظرسنجی بودجه‌ی سرمایه‌گذاری در زمینه‌های بازاریابی به چهار بخش اصلی زیر تقسیم می‌شود:
- رسانه و تبلیغات (Advertising and Media)
- تکنولوژی بازاریابی (Marketing Technology)
- سرویس‌های سوم شخص (Third-party Service)
- کارمندان داخلی (in-house employees)
سرویس‌های سوم شخص
سرویس‌های سوم شخص، یکی از استراتژی‌های بازاریابی است که توسط شرکت‌های روابط عمومی استفاده می‌شود. در این استراتژی از رسانه‌ها و روزنامه‌نگاران برای تبلیغ محصولات یا خدمات یک شرکت و انتشار پیام‌های مثبت در مورد مشتریان استفاده می‌شود.
منظور از کارمندان داخلی (in-house employees) چیست؟
واژه‌ی "in-house employees" برگرفته از استراتژی «این‌هاوس مارکتنیگ» (In-house marketing) است. «این‌هاوس مارکتینگ» یا «بازاریابی داخلی»، بازاریابی است که توسط اعضای داخلی شرکت انجام شده و به منابع سوم شخص خارجی واگذار نمی‌شود. در این استراتژی شرکت از «کارمندان داخلی» (in-house employees) خود برای انجام فعالیت‌های تجاری استفاده می‌کند. نتایج این نظرسنجی نشان میدهد که بودجه‌ی بازاریابی در حوزهی «رسانه و تبلیغات» و «برنامه‌ی سوم شخص» (Third-party services) با کاهش چشم‌گیری در سال ۲۰۲۰ روبهرو بوده است؛ اما انتظار می‌رود میزان سرمایه‌گذاری در این دو بخش در سال ۲۰۲۱ افزایش یافته و به سطح قبلی خود پیش از شیوع کرونا باز گردد. همچنین نظرسنجی از بازاریابان صنعت سفر نتایج مهم دیگری نیز به همراه داشت. برخی از مهم‌ترین نتایج در طی سال‌های ۲۰۱۸ و ۲۰۱۹ عبارتند از:
- افزایش بازاریابی در کانال‌های دیجیتالی و رسانه‌ها
- افزایش سرمایه‌گذاری در حوزهی تکنولوژی بازاریابی
افزایش بازاریابی در کانال‌های دیجیتالی
کانال‌های دیجیتالی، یکی از مهم‌ترین حوزه‌هایی است که توجه بسیاری از بازاریابان سفر را به خود جلب کرده و به یکی از ترندهای اصلی بازاریابی تبدیل شده است. نتایج نظرسنجی محققان در سال ۲۰۱۸ (۱۳۹۶-۱۳۹۷) نشان میدهد که تبلیغات و رسانه‌ها تقریباً ۵۰درصد از بودجه بازاریابی شرکتها را تشکیل داده‌اند. همچنین، ۲۵درصد از بودجه‌ی سرمایه‌گذاری متعلق به بخش «تکنولوژی بازاریابی» و ۲۱درصد از آن صرف هزینه‌های بازاریابی با آژانس‌ها، «شرکت‌های روابط عمومی» (PR) و سایر سرویس‌های سوم شخص شده است.
![مهم‌ترین بودجههای بازاریابی شرکت‌های مسافرتی در سال ۲۰۲۱]()
نتایج نظرسنجی بازاریابی رسانه‌ها و تبلیغات در سال ۲۰۱۹ (۱۳۹۸-۱۳۹۹)
- اختصاص بیشترین سهم بودجه‌ی بازاریابی سال ۲۰۱۹ به رسانه‌ها
- اختصاص ۳۶درصد از بودجه بازاریابی سال ۲۰۱۹ به رسانه‌های پولی
-
افزایش سرمایه‌گذاری در تکنولوژی بازاریابی
طبق تحقیقات سال ۲۰۱۹ (۱۳۹۸-۱۳۹۹)، حدود ۴۸درصد از بازاریابان سفر تمایل دارند بودجه‌ی خود را در «تکنولوژی بازاریابی» (MarTech) افزایش دهند. منظور از تکنولوژی بازاریابی یا فناوری بازاریابی، استفاده از ابزارهای فناوری برای ارتقای عملکرد تیم بازاریابی است و بیشتر در حوزهی بازاریابی دیجیتال کاربرد دارد. این فناوری شامل طیف وسیعی از نرم‌افزارها و ابزار‌ها است که برای بهینه‌سازی کانال‌های بازاریابی آفلاین و دستیابی به اهداف تیم بازاریابی استفاده می‌شود. 
با توجه به نمودار بالا می‌توان نتیجه گرفت که «تکنولوژی بازاریابی» و «رسانه‌ها و تبلیغات» دو شاخه‌ی مهم در بازاریابی است. این دو حوزه بیشتر از سایر بخش‌ها به رشد خود در سال ۲۰۱۹ ادامه داده و حدود ۴۸ از بازاریابان بودجه‌ی بازاریابی خود را در این حوزه‌ها نسبت به سال ۲۰۱۸ افزایش دادند.
حوزه‌های مهم سرمایه‌گذاری در سال ۲۰۲۱
بحران سال ۲۰۲۰ موجب کاهش بودجه‌ی بازاریابان در حوزه‌های متنوع، به‌خصوص رسانه‌های پولی و برنامه‌های سوم شخص سفر شده است. اما هم‌اکنون بازاریابان سرمایه‌گذاری در رسانه‌ها را عامل جذب تقاضای سفر دانسته و انتظار دارند بودجه‌ی بازاریابی در سال ۲۰۲۱ به سطح قبلی خود در سال ۲۰۱۹ بازگردد. از نظر بازاریابان دو حوزهی «تکنولوژی بازاریابی» و «رسانه‌ها و تبلیغات»، از ترندهای مهم بازاریابی در سال ۲۰۲۱ و سال‌های آینده خواهد بود. 
روند رو به رشد تکونولوژی سفر
به‌عقیده‌ی بازاریابان، تکنولوژی بازاریابی به روند رشد خود در سال‌های آینده نیز ادامه میدهد و ۷۶درصد از آن‌ها اعلام کرده‌اند که سرمایه‌گذاری در تکنولوژی بازاریابی را طی پنج سال آینده افزایش خواهند داد. همچنین، داده‌ها و امکانات تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، ابزارهای اتوماسیون‌سازی بازاریابی و ایجاد زیرساخت‌ها، از مهم‌ترین ترندهایی است که عملکرد تیم‌های بازاریابی را در سال ۲۰۲۱ و آینده مدیریت می‌کند.
رسانه‌ها و تبلیغات، دومین سهم بودجه‌ی بازاریابی
تبلیغات و رسانه، دومین حوزه بزرگ سرمایه‌گذاری در چند سال آینده است. با این حال، نظرات متفاوتی در رابطه با «سرمایه‌گذاری در تبلیغات» (Ad Investment) وجود دارد و بسیاری از شرکتها مایل‌اند هزینه‌های تبلیغات خود را کاهش دهند. در آخر می‌توان گفت که بهبود شرکت‌های مسافرتی در گرو سرمایه‌گذاری درست در حوزه‌های بازاریابی است و مدیریت درست بودجه‌ها عامل موفقیت آن‌ها در بازار‌های تجاری خواهد بود. آخرین اخبار و مقالات صنعت گردشگری را از وب‌سایت «رسانه قطب‌نما» بخوانید.
