رسانه قطبنما: کشور نیوزلند تبلیغی خنده‌دار و طنز را طراحی کرده و در این تبلیغ اشاره می‌کند که استرالیایی ها رویای رفتن به نیوزلند را دارند!
این کمپین با شعار «Stop Dreaming About New Zealand and Go»، گردشگران استرالیایی را ترغیب می‌کند تا رویاپردازی برای سفر به نیوزلند را متوقف و به این کشور سفر کنند.
ویدئوی کمپین گردشگری نیوزلند را در ادامه مشاهده می‌کنید:
هدف این کمپین ایجاد اشتیاق در استرالیایی‌ها برای سفر به نیوزلند و تجربه یک تعطیلات منحصربهفرد در این کشور است.
تا قبل از کووید-۱۹، استرالیایی‌ها حدود ۴۰ تا ۵۰ درصد از مسافران ورودی به نیوزلند را تشکیل می‌دادند. این کمپین، در ماه می سال ۲۰۲۱ و زمانی که مرزهای دو کشور به روی یکدیگر باز بود، طراحی و اجرا شد تا نیوزلند بتواند مسافران استرالیایی خود را دوباره به‌دست آورد و ضررهای ناشی از کووید-۱۹ را به‌مرور جبران کند.
اجرای این کمپین در ماه می و قبل از فصل زمستان، سبب شد تا نیوزلند بتواند گردشگران استرالیایی را برای انجام تفریحات زمستانی مانند اسکی، به این کشور جذب کند.
مخاطبان هدف کمپین
نیوزلند با انجام تحقیقات، ۲ دسته از مخاطبان کلیدی خود را شناسایی کرده است. این مخاطبان در کانون توجه این کمپین هستند و عناصر خلاقانه، بیشتر در جهت تحریک این افراد برای سفر به نیوزلند طراحی و استفاده شده‌اند:
- گروه اول: ماجراجویان پرجنب‌و‌‌جوش
این افراد گردشگرانی ریسک‌پذیر، دارای ذهن باز، جسور، انعطاف‌پذیر و به‌دنبال سفر به مناطقی هستند که کمتر مورد توجه قرار گرفته است. - گروه دوم: افرادی که تجربه‌های خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند
این افراد معمولاً برای یادگیری فرهنگ‌های جدید سفر می‌کنند و به تجربه‌هایی که به‌دست می‌آورند، بیشتر از پولی که خرج می‌کنند، اهمیت می‌دهند. همچنین این گروه علاقه زیادی دارند تا تجربه‌های خود را با دیگران به اشتراک بگذارند.
نمای کلی کمپین
این کمپین خلاقانه، یک کمپین بازاریابی یکپارچه (Integrated Marketing Campaign) است و برای افزایش آگاهی از برند نیوزلند و افزایش نرخ تبدیل، برنامه‌ریزی شده است. کمپین گردشگری نیوزلند به‌شکلی هوشمندانه تمام فعالیت‌هایی را که مورد علاقه مخاطبان هدف است، به‌تصویر می‌کشد و از آنها به عنوان محرک‌های کلیدی مخاطبان خود استفاده می‌کند؛ مانند لذت غذا خوردن در یک رستوران خوب، قایق‌سواری، دوچرخه‌سواری در باغ‌های انگور و تماشای ستاره‌ها.
استراتژی کمپین
نیوزلند با شناسایی مسئله، بررسی آن و داشتن شناختی کامل نسبت به پتانسیل‌های این کشور، استراتژی بازاریابی گردشگری خود را به شکل زیر تدوین کرده است:
- مسئله: در حالی‌که تقاضای بالقوه قابل توجهی برای سفر به نیوزلند وجود داشته، تعداد گردشگران استرالیایی ورودی به این کشور کم بوده است.
- نحوه بررسی مسئله: استرالیایی‌ها همیشه به‌دنبال کسب تجربه‌های عمیق در سفر هستند و روحیه‌ای جستجوگر دارند؛ با این حال، نیوزلند اولین مقصدی نیست که برای ماجراجویی به آن سفر کنند و گزینه‌های دیگری نیز پیش روی این گردشگران وجود دارد.
- چگونگی برتری‌یافتن برند نیوزلند بر سایر برندها: نیوزلند کاملاً قابلیت پاسخگویی به نیازهای گردشگران ماجراجوی استرالیایی را دارد و آنها می‌توانند در این کشور احساساتی را که به‌دنبالش می‌گردند، بیابند و تجربه کنند.
تحلیل شعار کمپین گردشگری نیوزلند
اگر بخواهیم شعار این کمپین و پیام‌های نهفته در هر یک از کلمات را به‌دقت بررسی کنیم، متوجه کارایی و اثربخشی آن خواهیم شد؛
«Stop Dreaming About New Zealand and Go»
- کلمه Stop، با زبانی قدرتمند افراد را منع می‌کند. اما از چه چیزی؟ از رویاپردازی.
- کلمه Dreaming، هسته اصلی این ایده خلاقانه و زبان احساسی شعار است.
- واژه New Zealand، به‌خوبی در شعار جای‌گذاری شده و در آخر، کلمه Go، یک دعوت به اقدام (Call To Action) شفاف و قاطعانه محسوب می‌شود. این شعار هیچ نیازی به توضیح اضافه ندارد و کاملاً برای مخاطب قابل درک است.
تصویرسازی کمپین
کمپین گردشگری نیوزلند با شعار و ویدئو خود در تلاش است تا مناظر منحصربهفرد نیوزلند را به‌شکلی صادقانه به مخاطبان نشان دهد تا آنها تصورات غیر واقعی (مانند کیوی سورئال در ویدئو) از سفر به نیوزلند نداشته باشند.
کانال های توزیع و ترویج کمپین
کمپین گردشگری نیوزلند از طریق شبکه‌های اجتماعی، لندینگ پیج (صفحه فرود) کمپین، فلایرها و بروشورهای تبلیغاتی، ایمیل‌ها و پست‌های وبلاگ این برند و همکاران تبلیغاتی‌اش توزیع و ترویج شده است.
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
