رسانه قطب‌نما- «تبلیغات دیجیتال» (Digital Advertising)، یکی از متدهای مهم بازاریابی در پلتفرم‌های دیجیتالی است که با شروع همه‌گیری ویروس کرونا دستخوش تغییرات زیادی شده است. نتایج نظرسنجی کمپانی «ورلدواید بیزنس ریسرچ» (WBR) از ۳۰۰ بازاریاب سفر، از اشتیاق زیاد بازاریابان برای آزمایش متدهای جدید تبلیغاتی خبر می‌دهد؛ این در حالی است که بودجه‌ی این متدها بسیار کمتر از سال ۲۰۱۹ (۱۳۹۸-۱۳۹۹) بوده و انتظار می‌رود حداقل تا سال ۲۰۲۵ به سطح قبل از همه‌گیری کرونا باز نگردد. در ادامه به بررسی برخی از رویکردهای جدید بازاریابان در تبلیغات دیجیتالی می‌پردازیم.
راه‌اندازی کمپین‌های پاسخ مستقیم (Direct Respons Campaingns)
یکی از مزایای همه‌گیری کرونا، افزایش تعداد رزرو‌های مستقیم نسبت به گذشته است. در حقیقت تغییر رفتار مسافران، بازاریابان مسافرتی را به سمت راه‌اندازی «کمپین‌های پاسخ مستقیم» (direct response campaigns) به‌جای «کمپین‌های برندسازی» (brand campaigns) و تبلیغات نمایشی کشانده است.
منظور از کمپین‌های پاسخ مستقیم (Direct Respons Marketing) چیست؟ دایرکت ریسپانس، نوعی از بازاریابی است که با تشویق مشتریان بالقوه برای انجام یک عملیات، به‌دنبال پاسخ سریع است. هدف از این متد بازاریابی تولید سریع لید است و بر خلاف متدهای بازاریابی سنتی که بر افزایش آگاهی از برند در دراز‌مدت تاکید دارند، دایرکت ریسپانس موجب بازگشت فوری سرمایه میشود.
براساس این نظرسنجی تنها ۳۹ نفر از ۳۰۰ بازاریاب حاضر در نظرسنجی اظهار داشتند که بیشتر بودجه‌ی تبلیغاتی خود را به برندسازی اختصاص داده یا به‌طور مساوی میان «برندسازی» (Branding) و «تبلیغات عملکردی» (Performance ads) تقسیم کرده‌اند.
بدبینی بازاریابان سفر نسبت به بهبود سفرها و بودجه‌های تبلیغاتی
نتایج نظرسنجی از شرکت‌های تکنولوژی تبلیغاتی مانند «پاب‌متیک» (PubMatic) و «ترید دسک» (Trade Desk) نیز خبر از نگرانی بازاریابان سفر از بهبود بودجه‌های تبلیغاتی می‌دهد؛ به‌طوری که ۸۱ نفر از ۲۱۶ بازاریاب بهبود بودجه‌ی تبلیغاتی را پیش از سال ۲۰۲۵ (۱۴۰۴-۱۴۰۳)، ۹۷ نفر بین سال‌های ۲۰۲۵-۲۰۳۰ (۱۴۰۹-۱۴۰۳) و ۳۸ نفر بعد از سال ۲۰۳۰ (۱۴۰۹-۱۴۰۸) پیش‌بینی کرده‌اند.
تمایل بازاریابان برای استفاده از ابزارهای جدید تبلیغاتی
بر اساس نتایج نظرسنجی بانک سرمایه‌گذاری «برنشتاین» (Bernstein)، شرکت‌های مسافرتی و هتلداری در سال جاری سهم زیادی از بودجه‌ی تبلیغات دیجیتالی خود را صرف «تبلیغات جست‌وجوی پولی» (Search Paid Ads) به‌جای «تبلیغات نمایشی» (Display Ads) خواهند کرد. مدیر اجرایی هتلداری «شانگری-لا هتلز اند ریزورتس» (Shangri-La Hotels and Resorts) با توجه به دو فاکتور مهم «مدت زمان صرف شده در تبلیغات» و «تعداد بینندگان» در تبلیغات دیجیتالی و محتواهای اسپانسری، استفاده از متدهای «بازاریابی وابسته» (Affiliate Marketing) را یکی از روش‌های کاربردی در تبلیغات سفر عنوان کرده است. به‌عقیده‌ی او افزایش تعداد بلاگر‌های سفر، موجب تحقق اهداف تبلیغاتی برندها خواهد شد.
بازاریابی وابسته، یکی از قدیمی‌ترین روش‌های بازاریابی است که در آن یک برند با اعطای کمیسیون به شخص ثالث، محصولات خود را به مشتریان معرفی می‌کند. در این روش برند تجاری از طریق یک رابط به مشتریان خود متصل میشود. این رابطه‌ها اغلب در رسانه‌های بازاریابی دیجیتال مانند وب‌سایت‌ها، رسانه‌های اجتماعی و ... حضور دارند و با مشتریان در ارتباط هستند.
اهمیت محتوا
به‌عقیده‌ی کارشناسان، در حال حاضر محتوا مهم‌ترین بخش تبلیغات است و تکنیک‌های نوظهور مانند پخش مستقیم و «تجارت اجتماعی» (Social Commerce)، از جمله زمینه‌های رو‌به‌رشد در محتوای تبلیغاتی محسوب می‌شوند. با توجه به افزایش مدت‌زمان استفاده مردم از رسانه‌های دیجیتالی در دوران همه‌گیری و رشد تبلیغات دیجیتال، نتایج نظرسنجی از تمایل زیاد بازاریابان برای سرمایه‌گذاری در تبلیغات دیجیتالی می‌دهد. به‌طوری که نیمی از شرکت‌های مسافرتی در اروپا بین ۲۶ تا ۴۹ درصد از بودجه‌ی کل بازاریابی خود را به تبلیغات دیجیتالی اختصاص داده‌اند. همچنین، استفاده از ابزارهای دیجیتالی مانند هوش‌مصنوعی برای ارائه تجربه تبلیغات شخصی در صنعت سفر و مشارکت با شرکای فرعی مانند شرکت‌های بیمه برای افزایش ایمنی سفر، از دیگر زمینه‌های تبلیغاتی مورد توجه بازاریابان در آینده است. آخرین اخبار و مقالات صنعت گردشگری را در وب‌سایت «رسانه قطب‌نما» بخوانید.
