رسانه قطبنما: بازاریابی مقصد در ۳ سال گذشته، از توقف سفرها در سال ۲۰۲۰ میلادی تا انفجار تقاضای سفر در سال ۲۰۲۲ میلادی، روزهای پرفرازونشیبی را پشت سر گذاشته است. حال با فرارسیدن سال ۲۰۲۳ میلادی، تقاضای سفر بیش از پیش رشد کرده و رقابت بین مقاصد برای جذب مسافران افزایش یافته است. در چنین شرایطی، سازمان‌های بازاریابی مقصد (DMO) چگونه می‌توانند همزمان با افزایش شدید تقاضای سفر، مسافران را به سوی مقصد خود بکشانند و از این موقعیت سود ببرند؟
مهم‌ترین گام برای جذب مسافران به یک مقصد، تدوین یک استراتژی بازاریابی مقصد اصولی است. شرکت مسافرتی «اکسپدیا» (Expedia) در جدیدترین گزارش خود، به معرفی ۳ رکن اصلی استراتژی بازاریابی مقصد در سال ۲۰۲۳ میلادی پرداخته است. بر اساس این گزارش، سازمان‌های بازاریابی مقصد باید برای هماهنگی با تغییرات شدید نیازهای مسافران در ۳ سال اخیر، استراتژی‌های بازاریابی مقصد خود را بازنگری و در ترسیم استراتژی‌های جدید به این ۳ سوال مهم پاسخ دهند:
۱. مسافران سال ۲۰۲۳ میلادی چه میخواهند؟
۲. چطور الهام‌بخش مسافران باشیم؟
۳. چطور با مسافران ارتباط برقرار کنیم؟
در ادامه به هر یک از این ۳ سوال پاسخ خواهیم داد.
آنچه در این مقاله می‌خوانید:
مسافران سال ۲۰۲۳ میلادی چه میخواهند؟
تحقیقات اکسپدیا نشان می‌دهد:
- سلامت جسمی و روانی (۴۹ درصد)
- عوض کردن آب‌وهوا (۴۹ درصد)
- جبران زمان ازدست‌رفته (۴۶ درصد)
۳ انگیزه اصلی مسافران برای سفر در سال ۲۰۲۳ میلادی است. همزمان با تغییر انگیزه سفر در چند سال اخیر، اولویت‌های مسافران در رزرو سفر نیز تغییر کرده است. با شروع همه‌گیری، خواسته‌های مسافران به سمت نیازهای جدیدی مثل به حداقل رساندن احتمال ابتلا به کرونا تغییر یافت، اما در سال ۲۰۲۳ میلادی، این نگرانی‌ها رو به کاهش می‌رود؛ به‌طوری که بر اساس گزارش اکسپدیا، ۳۷ درصد از مسافران اکنون قیمت پایین و ۳۵ درصد، کاهش خطر ابتلا به کرونا را در اولویت نخست خود قرار داده‌اند.
از سوی دیگر، ۵۷ درصد مسافران متعقدند مهم‌ترین عامل در رزرو سفر آن‌ها این است که تجربیات سفر آن‌ها ارزش هزینه‌ای را که می‌کنند، داشته باشد. اما آیا بازاریابان مقصد به‌خوبی از نیازهای مسافران سال ۲۰۲۳ میلادی آگاه هستند؟ تحقیقات اکسپدیا نشان می‌دهد پاسخ این سوال منفی است و بین آنچه مسافران فکر می‌کنند و آنچه بازاریابان مقصد تصور می‌کنند، تفاوت‌های معناداری وجود دارد. با افزایش تورم و مشکلات اقتصادی در سراسر جهان، دور از انتظار نیست که مسافران حساسیت بیشتری نسبت به هزینه داشته باشند، با این حال بازاریابان سفر هنوز نسبت به این نگرانی مسافران، آنطور که باید آگاه نیستند.
طبق تحقیقات اکسپدیا، میزان تاثیرگذاری قیمت بر تصمیم سفر مسافران ۵۱ درصد است؛ این در حالی است که از نظر متخصصان سفر، قیمت تنها ۲۳ درصد بر تصمیم مسافران تاثیرگذار است. بر اساس داده‌های اکسپدیا، بازاریابان مقصد اغلب دید درستی از نیازهای مسافران ندارند. این در حالی است که رمز یک برنامه بازاریابی مقصد موفق، داشتن چشم‌انداز درست از نیازهای مسافر است. وقتی بازاریابان مقصد متوجه شوند چه مسائلی برای مسافران سال ۲۰۲۳ میلادی مهم است، باید نظر آن‌ها را به خود جلب و کاری کنند که مقصد آن‌ها را انتخاب کنند.
چطور الهام‌بخش مسافران باشیم؟
وقتی بدانید مسافران چه میخواهند، آن وقت می‌توانید داستان مقصد خود را به گونه‌ای بیان کنید که دلشان بخواهد مقصد شما را انتخاب کنند؛ به‌عبارتی الهام‌بخش مسافران برای انتخاب مقصد سفر بعدی‌شان باشید. اگر مسافران نتوانند از مقصد شما چیزی پیدا کنند که برایشان جذاب باشد، مطمئنا جای دیگری را جستجو خواهند کرد؛ بنابراین، باید یک چشم‌انداز منحصربهفرد از تجربیاتی را که مقصدتان ارائه می‌دهد، به مسافران نشان دهید تا مقصد شما را از دیگر رقبا متمایز کنند. یکی از موثرترین راه‌ها برای رسیدن به این هدف، غوطه‌ور کردن مسافر در تجربیات مقصد قبل از رزرو، با استفاده از راه‌حل‌های تبلیغاتی خلاقانه و مهیج است. در ادامه، برخی از مهم‌ترین راه‌های الهام‌بخشیدن به مسافران را با یکدیگر مرور می‌کنیم.
برگزاری کمپین‌های خلاقانه
کمپین های گردشگری به مسافران باهوش امروزی اجازه می‌دهد تا به‌طور کامل خود را در ماجراجویی‌ها و تجربیاتی که مقصدتان ارائه می‌دهد، تصور کنند. برای داشتن یک کمپین گردشگری خلاقانه می‌توانید به سراغ انواع محتوای ویدیویی، پلتفرم‌های دیجیتالی تعاملی، کمپین‌های تجربی و... بروید که هدفشان، الهام بخشیدن به مسافران است. برای آشنایی با نحوه راه‌اندازی یک کمپین گردشگری، مطلب «چطور کمپین گردشگری راه اندازی کنیم + ۸ گام عملی» را مطالعه کنید.
ارائه محتوای جذاب و تعاملی
محتوای جذاب، محتوایی است که در عین سادگی، چشم‌نواز و تاثیرگذار باشد، اما یک محتوای جذاب تنها زمانی موفق خواهد بود که مخاطب را درگیر کند. از پیشنهاد یک برنامه سفر با تکیه بر تجربیات کلیدی مقصد گرفته، تا یک مقاله که داستان منحصربهفرد مقصد شما را بیان می‌کند، برگزاری مسابقه تعاملی، گالری ویدیو، انتشار تصاویر پر جنب‌وجوش و غیره، می‌توانید از انواع محتوای جذاب و تعاملی برای جلب نظر مخاطب بهره بگیرید. فرمول تولید محتوای گردشگری در شبکه های اجتماعی را در اینجا بخوانید.
حضور در رسانه‌های اجتماعی
چطور باید خود را در دسترس مخاطب قرار دهید؟ پاسخ این سوال در سال ۲۰۲۳ میلادی، حضور در رسانه‌های اجتماعی است. گزارش شرکت تحقیقات بازار GWI نشان می‌دهد در سال ۲۰۲۱ میلادی، مردم سراسر جهان به‌طور میانگین روزانه ۲ ساعت و ۲۶ دقیقه در شبکه‌های اجتماعی حضور داشته‌اند؛ بنابراین، به‌عنوان یک بازاریاب مقصد، ضروری است که از قدرت رسانه‌های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مسافران در کانال‌های ارتباطی مختلف استفاده کنید و در معرض دید مسافران باشید.
بر اساس گزارش اکسپدیا، رسانه‌های اجتماعی در حال حاضر بیشتر از رسانه‌های سنتی مانند نشریات و تلویزیون بر برنامه‌های مسافران تاثیر می‌گذارد. رسانه‌های اجتماعی اولین منبع مهم انتخاب مقصد سفر برای نسل Z و دومین منبع مهم انتخاب مقصد برای نسل هزاره است. طبق گزارش TravelMedia، حدود ۵۲ درصد از کاربران بر اساس محتوای رسانه‌های اجتماعی که دیده‌اند، قصد دارند به یک مقصد خاص سفر کنند. ۸۷ درصد از مسافران نسل هزاره نیز از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان اولین فضا برای الهام گرفتن سفر بعدی خود استفاده می‌کنند. بنابراین، از استوری‌های اینستاگرام برای افزایش تعامل استفاده کنید، مقصد خود را با یک ویدیوی کوتاه به نمایش بگذارید یا از تبلیغات رسانه‌های اجتماعی در کانال‌های مختلف بهره ببرید تا خود را در معرض دید مسافران قرار دهید.
چطور با مسافران ارتباط برقرار کنیم؟
حالا که می‌دانید مسافران چه میخواهند و چطور می‌توانید الهام‌بخش آن‌ها برای انتخاب مقصدتان باشید، باید در زمان مناسب با مسافران ارتباط برقرار کنید. از تبلیغات فیزیکی گرفته تا کمپین‌های مشارکتی با سایر برندها، راه‌های مختلفی برای ارتباط با مسافران وجود دارد اما از آنجا که مسافران امروزی بیشتر وقت خود را در فضای آنلاین سپری می‌کنند، در ادامه با برخی از روش‌های پرکاربرد ارتباط با مسافران بالقوه در فضای مجازی آشنا می‌شویم:
تبلیغات همسان
تبلیغ همسان (Native Ads)، شکلی از تبلیغات است که در آن، محتوا، ظاهر و قالب تبلیغ مطابق ساختار و محتوای رسانه‌ای است که در آن منتشر می‌شود؛ درست مثل تبلیغاتی که در برخی وب‌سایت‌ها، همانند بخش مطالب پیشنهادی، نمایش داده می‌شود. این نوع تبلیغات که بیشتر در زمینه آگاهی از برند کاربرد دارد، امروزه مخاطبان بیشتری پیدا کرده و کاربران بیشتری به این تبلیغات اعتماد می‌کنند. وقتی نام برند خود را در محیطی مطرح کنید که با خدمات سفر سروکار دارد، مسافران مانند انبوه تبلیغات دیگر نسبت به آن بی‌تفاوت نخواهند بود و چون محتوا و قالب این تبلیغ مشابه ساختار و عملکرد محتوای رسانه است، نظر مخاطبان را جلب می‌کند.
تبلیغات نمایشی
تبلیغات نمایشی (Display Ads) که با نام تبلیغات گرافیکی یا بنری هم شناخته می‌شود، مانند تبلیغات همسان، امکان دیده شدن مقصد شما را افزایش می‌دهد؛ اما این نوع تبلیغات در مکان‌های مشخصی از وب‌سایت‌ها نمایش داده می‌شود. این بنرهای تبلیغاتی، می‌توانند در اندازه‌های مختلف و در مراحل مختلف سفر خرید مشتری طراحی شده‌اند، قرار گیرند و به جز وب‌سایت، در ایمیل یا روی تلفن همراه نیز نمایش داده شود. با استفاده از تبلیغات نمایشی، شما ارتباط مستقیمی بین مقصد و مسافران ایجاد خواهید کرد.
Audience Extension
یکی دیگر از شیوه‌های ارتباط‌گیری با مخاطبان، Audience Extension است. در این فناوری می‌توانید از یک سایت پرمخاطب دیگر کمک بگیرید و بدون قرار دادن آگهی در آن سایت، از مخاطبانش استفاده کنید. در این روش، ناشران بازدیدکنندگان وب‌سایت خود را ردیابی می‌کنند و اطلاعات آن را در اختیار تبلیغ‌کننده قرار می‌دهند. سپس تبلیغ‌کنندگان می‌توانند تبلیغات را به آن مخاطبان در سایت‌های مختلف ارائه دهند. بنابراین، اگر فکر می‌کنید می‌توانید مخاطبان هدف خود را در برخی سایت‌های به‌خصوص ردیابی کنید، این روش مناسب شما است.
کمپین‌های مشارکتی
اگر بودجه تبلیغات شما هنوز متاثر از بحران کرونا آنقدر افزایش نیافته که از پس رقابت با سایر مقاصد برآیید، می‌توانید به‌جای تبلیغات انفرادی، با سایر برندها به‌صورت مشترک تبلیغات خود را به پیش ببرید تا هزینه بازاریابی خود را کنترل کنید. بنابراین، به‌دنبال شرکای معتبری بگردید که بتوانید با یکدیگر اهداف خود را به پیش ببرید.
کدام دسته از مسافران هدف اصلی مقصد شما هستند؟
با درک آنچه مسافران میخواهند، الهام بخشیدن و در نهایت برقراری ارتباط با آن‌ها از کانال‌های مناسب، حالا راغب کردن و هدایت مسافر به اینکه مقصد شما را رزرو کند، بسیار آسان‌تر است. اما نکته مهمی که در این مرحله باید به خاطر بسپارید، اهمیت هدف‌گذاری برای بازاریابی مقصد است. باید بدانید مخاطب هدف شما کدام دسته از مسافران است؛ آیا به‌دنبال مسافرانی هستید که خانوادگی سفر می‌کنند؟ یا به‌دنبال مسافران لوکس هستید؟ مقصد شما برای طبیعت‌گردان جذاب‌تر است یا آن‌هایی که به‌دنبال تجربیات فرهنگی‌اند؟ اگر مراحل قبلی را به درستی انجام داده و هدف‌گذاری درستی کنید، به‌راحتی می‌توانید مشتری ترغیب‌شده را به مسافر مقصد خود تبدیل کنید.
سال ۲۰۲۳: حرکت از «بازاریابی مقصد» به «مدیریت مقصد»
پس از پشت سر گذاشتن تجربه جهانی همه‌گیری کرونا، سفر و مسافران تغییرات زیادی کرده‌اند. بنابراین، دور از انتظار نیست که رویکرد بازاریابی مقصد شما نیز باید به‌روز شود. بسیاری از کارشناسان گردشگری بر این باورند که در سال ۲۰۲۳ میلادی باید از تفکر بازاریابی مقصد به سمت مدیریت مقصد حرکت کرد. در یک نگاه کلان‌تر، نباید تنها بر جذب گردشگران تمرکز داشته باشید؛ بلکه باید کشف کنید چگونه فعالیت‌های شما بر جامعه مقصد تاثیر می‌گذارد، چرا که ارتباط بین جامعه مقصد و گردشگران قطعا یکی از مهم‌ترین قطعات پازل بازاریابی مقصد است. علاوه بر این، کارشناسان دو توصیه برای ارتقای استراتژی بازاریابی مقصد در سال ۲۰۲۳ میلادی دارند:
۱. روی جمع‌‌آوری داده‌ها و اتصال همه اطلاعات خود، اعم از آنلاین و آفلاین، تمرکز کنید. با بازدیدکنندگان به‌عنوان یک انسان برخورد و با آن‌ها ارتباط برقرار کنید. از پردازش داده‌ها و جمع‌‌آوری دیدگاه مسافران تا ایجاد ارتباطات به موقع و تاثیرگذار، اطمینان حاصل کنید؛ چراکه داده‌ها اساس بازاریابی شما هستند.
۲. بازاریابی به اندازه کافی پیچیده است؛ بنابراین، از فناوری‌ها برای ساده‌سازی و سرعت بخشیدن به فعالیت‌های خود استفاده کنید. روی پلتفرم‌های داده‌های مشتری سرمایه‌گذاری کنید تا کنترل داده‌ها را در دست داشته باشید. از یادگیری ماشینی برای درک و بهینه‌سازی تعاملات مخاطبان و سنجش موفقیت در همه کانال‌های خود استفاده کنید.
در نهایت، پس از برگزاری هر کمپین و برنامه بازاریابی مقصدی، باید عملکرد خود را بررسی کنید تا ببینید تا چه اندازه به هدف دست یافته‌اید، کدام مسیر را اشتباه رفته‌اید و چطور باید از اشتباهات خود درس بگیرید.
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
