رسانه قطبنما: شیوع ویروس کرونا در جهان با خسارتی بالغ بر ۹۰۰ میلیارد دلار بر صنعت گردشگری و در معرض خطر قراردادن بیش از ۱۰۰ میلیون شغل، به همه ثابت کرد که گردشگری از آسیب‌پذیرترین و حساس‌ترین صنایع است؛ صنعتی که بحرانهای مختلف اعم از بحرانهای سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی می‌تواند آسیب‌های مخرب و جبران‌ناپذیری به آن وارد کند.
این روز‌ها با بالاگرفتن بحرانهای سیاسی و اجتماعی در ایران، صنعت گردشگری کشور نیز با مشکلات بسیاری دست‌وپنجه نرم می‌کند. بررسی‌های کارشناسان قطبنما در گفتگو با مدیران ۲۰ کسب‌وکار گردشگری و هتلداری در ایران نشان می‌دهد شرایط اجتماعی اخیر، کسبوکارهای گردشگری را با چالش‌های جدی در زمینه فروش خدمات، بازاریابی، مدیریت نیروی انسانی و توسعه کسب‌وکار مواجه کرده است.
اما چگونه می‌توان با مدیریت بحران در صنعت گردشگری باعث کاهش خسارات پیش آمده و بازسازی این صنعت شد؟ آن هم در کشوری مانند ایران که هیچ زمان بدون بحران نبوده و همواره بحرانهای پیش آمده، بر گردشگری آن اثر گذاشته‌اند.
بررسی تجارب دیگر کشورها در مدیریت بحران گردشگری به دنبال حوادث طبیعی و چالش‌های اجتماعی و سیاسی، منابع بسیار خوبی برای یادگیری راهکار‌ها و استراتژی‌های خلاقانه برای حل بحران است. در این مطلب، ضمن بررسی مفهوم مدیریت بحران در گردشگری و راهکارهای آن، تجارب و استراتژی‌های مقاصد مختلف جهانی برای مدیریت بحران در این صنعت را بررسی خواهیم کرد.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
- مدیریت بحران در گردشگری چیست؟
- چرا مدیریت بحران در گردشگری مهم است؟
- چه بحران هایی گردشگری را تهدید می‌کند؟
- ۷ راهکار برای مدیریت بحران در گردشگری
- نمونه های موفق مدیریت بحران در گردشگری
- بحران، عامل نابودی یا فرصتی برای ترقی و خلاقیت؟
مدیریت بحران در گردشگری چیست؟
مدیریت بحران در گردشگری (crisis Management in Tourism)، برنامه‌ریزی و فرآیند‌هایی را دربرمی‌گیرد که در جهت مدیریت اثرات نامطلوب بحران‌ها و بلایا بر گردشگری انجام میشود. علاوه بر این، به فرصت‌های بالقوه گردشگری جهت پیشرفت در صنعت نیز اشاره دارد.
جان هندرسون (John Henderson)، محقق و استاد آمریکایی در زمینه سیستم اطلاعات مدیریت نیز مدیریت بحران در گردشگری را برنامه‌ریزی و مدیریت جهت حفظ منافع و مصلحت صنعت، گردشگران و سایر ذی‌نفعانی می‌داند که گرفتار آسیب‌ها و خسارات بلندمدت شده‌اند.
چرا مدیریت بحران در گردشگری مهم است؟
راهکار‌ها و استراتژی مدیریت بحران در گردشگری شامل اقداماتی است که اپراتورها و سازمان‌های گردشگری می‌توانند به کمک آن خطر‌های احتمالی را از بین ببرند یا تاثیر آن بر تجارت را به حداقل برساند. در واقع مدیریت بحران در گردشگری تا حدی مهم است که نادیده‌گرفتن آن باعث بروز آسیب‌های جدی به بخش‌های مختلفی مانند:
- سلامت و ایمنی کارکنان و مشتریان
- شهرت، اعتبار و وضعیت کسب‌وکار یا مقاصد
- اعتماد عمومی و مشتری
- وضعیت مالی
- تجهیزات و محیط‌زیست
میشود. آنچه که مسلم است این است که برنامه‌های مدیریت بحران در گردشگری باید حداقل موارد زیر را فراهم کند:
- ایمنی بازدیدکنندگان و کارکنان
- سیستم‌های ایمن برای برقراری ارتباط با همه افراد در مقصد
- تامین امنیت ساختمان‌ها، تأسیسات و تجهیزات در برابر اثرات فاجعه
- تامین منابع برای پشتیبانی از عملیات واکنش و بازیابی
- تعیین استراتژی‌های بازگشت به فعالیت‌های تجاری پس از خاتمه عملیات فاجعه.
چه بحران هایی گردشگری را تهدید می‌کند؟
بحران‌ها انواع مختلفی دارند و متناسب با هر بحران، می‌توان برنامه‌های مدیریتی مشخصی تدوین کرد. از نظر کارشناسان و نویسندگان، بحران‌ها به‌طور کلی به ۴ دسته زیر تقسیم میشود:
- بحرانهای طبیعی: حوادثی که ناشی از طبیعت هستند؛ مانند طوفان‌های شدید، سیل، آتش‌سوزی و زلزله.
- بحرانهای سیاسی: شامل درگیری‌های داخلی کشورها یا دو کشور با یکدیگر مانند تظاهرات، اعتصابات، جنگ، تروریسم.
- بحرانهای اپیدمیک: بیماری‌هایی که به‌سرعت و به‌طور گسترده در بیش از یک کشور شیوع می‌یابد؛ مانند ویروس کووید-۱۹، سارس و آنفولانزای خوکی.
- بحرانهای فناوری و تکنولوژیکی: خرابی‌های فناوری همراه با قطع برق، سقوط هواپیما و اختلالات کامپیوتری.
۷ راهکار برای مدیریت بحران در گردشگری
به زبان ساده، راهکار‌ها و فرایند‌های مدیریت بحران در گردشگری با شناسایی و تجزیه و تحلیل خطرات و تصمیم‌گیری برای کاهش اثرات مخرب آن‌ها تعیین میشود. راهکارهای مدیریت بحران به دو مرحله قبل از بحران و بعد از آن تقسیم میشود. اگر می‌خواهید در تعیین استراتژی‌های مدیریت بحران موفق عمل کنید و کسب‌وکار خود را از گرداب مشکلات و چالش‌های موجود نجات دهید، باید ۷ اصل زیر را قبل از وقوع بحران به خاطر بسپارید:
فرآیند مدیریت بحران داشته باشید
آماده شدن برای بحرانهای قابل پیش‌بینی یا پیش‌بینی نشده یک عنصر ضروری در برنامه‌ریزی هر کسب‌وکار است.
آماده شدن برای شرایط ریسک‌پذیر یا بحران را «فرآیند مدیریت ریسک» (Risk Management Process) می‌گویند و هدف از آن، کاهش اقدامات احتمالی و حساب‌نشده در طول بحران است. مهم آن است که از قبل برای وقایع غیرمنتظره‌ای که ممکن است در آینده اتفاق بیفتد، به خوبی آماده شوید. بنابراین، نباید صرفا منتظر وقوع یک بحران باشید تا برای آن برنامه‌ریزی کنید؛ بلکه باید از قبل خود را برای رویارویی با بحرانهای احتمالی آماده کنید.
برای این کار سعی کنید سناریوی کاملی از کسب‌وکار خود تهیه و خطرات احتمالی آن را بررسی کنید.
توجه به این نکته در ایران، به عنوان کشوری که همواره آبستن بحرانهای مختلف است، بسیار به کمک کسبوکارهای گردشگری می‌آید.
درک درستی از زمینه کاری و تهدید‌ها داشته باشید
در این مرحله، باید درک کاملی از فعالیت‌های کلیدی کسب‌وکار، محدودیت‌های اقتصادی، نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدید‌ها (SWOT) به دست آورید. تجزیه‌وتحلیل SWOT یک ابزار تجاری مهم و کارآمد است که با تمرکز بر روی بخش‌های مختلف از جمله تهدید‌ها به شما کمک می‌کند تا مشکلات بالقوه را شناسایی و برای حل آن‌ها، فرآیند مدیریت ریسک تعریف کنید.
بحران‌ها را شناسایی کنید
هیچ دو بحرانی شبیه یکدیگر نیستند. برخی از مقاصد و کسبوکارها بیشتر از سایرین در معرض بحران‌ها قرار دارند. برای شناسایی بحران‌ها باید با تجزیه‌وتحلیل ریسک‌ها، لیستی از بحران‌هایی که در گذشته اتفاق افتاده یا ممکن است دوباره در آینده اتفاق بیفتد، تهیه کنید؛ از بلایای طبیعی و بحرانهای سیاسی گرفته تا مسائل اجتماعی، بحرانهای اقتصادی و تروریسم. با بررسی بحرانهای گذشته و نحوه برخورد دولت‌ها و سازمان‌ها با آن‌ها می‌توانید استراتژی‌های آینده خود را تعیین کنید.
در کشوری مانند ایران، برخی بحرانهای سیاسی و اجتماعی قابل پیش‌بینی هستند و کسبوکارها با پیش‌بینی آن‌ها، می‌توانند تدابیری بیاندیشند که در دام بحران اسیر نشوند و بتوانند راهکارهای جایگزینی ارائه دهند که کمتر به کسب‌وکار آسیب وارد شود.
ریسک‌ها را تحلیل و ارزیابی کنید
تجزیه و تحلیل خطرات شامل تعیین احتمال وقوع یک بحران و پیامدهای احتمالی آن، از تاثیرات ناچیز تا فاجعه‌بار است. درک اینکه کدام بحران ممکن است بیشترین تأثیر منفی را داشته باشد، باعث میشود تا در مورد اولویت اقدام‌های خود تصمیم بگیرید.
از بحرانهای قابل پیش‌بینی جلوگیری کنید
برخی از استراتژی‌هایی که می‌توانید از آن برای مدیریت ریسک استفاده کنید، عبارتند از:
- جلوگیری از خطر: در شرایطی که احتمال بروز خطر و بحران قابل پیش‌بینی است می‌توانید با ادامه‌ندادن فعالیت، از بروز آن جلوگیری کنید.
- کاهش خطر: اگر نمی‌توان خطری را به طور کامل حذف کرد، باید با اجرای طرح‌هایی مانند استانداردهای ایمنی مناسب، تهیه تجهیزات مناسب، اطمینان از ساخت ساز‌های مقاوم در برابر زلزله و اجرای روش‌های بهداشتی، تاثیرات ناشی از آن را کاهش داد.
- انتقال ریسک: شرکت‌های شخص ثالث مانند شرکت‌های بیمه می‌توانند بخشی از خسارات ناشی از بحران‌ها و خسارات را جبران کنند.
- حفظ ریسک: حفظ ریسک به‌معنای پذیرش ریسک‌های جزئی در جریان کسب‌وکار و امکان مدیریت آن از طریق روش‌های کارآمد است.
با ذینفعان ارتباط برقرار کنید
در دسترس‌بودن و حفظ ارتباط با ذینفعان، یکی از مهمترین عوامل مدیریت بحران و مدیریت ریسک است که باید به صورت مستمر در تمامی مراحل قبل، حین و بعد از بحران انجام شود. ذینفعان شامل کارکنان، مشتریان و تامین‌کنندگان هستند و باید ارتباطی صادقانه، واقعی و بر پایه اعتماد با آن‌ها برقرار کرد.
استراتژی‌های خود را به‌روزرسانی کنید
بحران‌ها، متنوع هستند و در موقعیت‌های بسیار متفاوتی رخ می‌دهند. این به آن معناست که فرآیندها، برنامه‌ها یا استراتژی‌هایی که برای مقابله با بحران دارید باید مرتباً بررسی و به‌روزرسانی شوند.
برنامه شما باید منعطف و پویا باشد؛ به‌طوریکه بتوان به راحتی آن را با شرایط مختلف سازگار کرد. برای انجام این کار، باید برنامه سازمانی خود را به طور مرتب، حداقل سالیانه، در دوره‌هایی که خطر وجود ندارد، مرور کنید.
نمونه های موفق مدیریت بحران در گردشگری
اما کشورهای مختلف در مواقع مواجهه با بحران چطور عمل می‌کنند؟ از چه راهکارهایی بهره می‌گیرند تا صنعت گردشگری خود را از دام بحران برهانند؟ مالزی، نپال، مصر و تایلند از جمله نمونه‌های موفق مدیریت بحران در گردشگری هستند. بررسی تجارب و ایده‌های خلاقانه آن‌ها برای خروج از چالش‌ها و بحرانهای طبیعی، اپیدمی، سیاسی و اجتماعی می‌تواند به مسئولان و مدیران کسبوکارهای ایرانی نیز کمک کند تا برای عبور از بحران راهکارهای مناسبی را به‌کار گیرند.
تایلند، ایمن در دوران شیوع سارس
پس از شیوع بیماری سارس در چین در سال ۲۰۰۳ میلادی، وزارت بهداشت تایلند با صدور هشدار، مبتلایان به این بیماری را بستری و آن‌ها را تحت نظارت شدید قرار داد. این دولت از متخصصان پزشکی خارجی که در زمینه بیماری سارس تجربه داشتند، بهره برد و به مقابله با این بیماری پرداخت.
در ادامه، با پیروی هتل‌ها و مشاغل مسافرتی از اقدامات پیشگیرانه وزارت بهداشت، تایلند به یک منطقه عاری از بیماری سارس تبدیل شد. اینجا بود که وزارت گردشگری تایلند با بودجه ۷۰ میلیون دلاری، شروع به تبلیغ این منطقه برای گردشگران کرد. استراتژی‌های تبلیغات تایلند عمدتا بر سفر‌های داخلی متمرکز بود و تخفیف‌ها و تبلیغات ویژه‌ای هم برای مناطق امن‌تر، مانند اروپا ارائه شد.
دولت تایلند برای تضمین سلامت بازدیدکنندگان، ضمن پیشنهاد مراقبت‌های پزشکی رایگان، با ارائه غرامت ۱۰۰ هزار دلاری به گردشگران اطمینان می‌داد که در طول دوران اقامت خود در تایلند به بیماری سارس مبتلا نخواهند شد. بدین‌ترتیب، اگرچه کنترل این بیماری چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار برای تایلند هزینه داشت، اما باعث بازگشت این هزینه در سال ۲۰۰۴ شد.
واکنش تایلند به ناآرامی‌های داخلی
البته، تایلند تنها همین یک بحران را پشت سر نگذاشته است. در سال ۲۰۰۴ میلادی، ناآرامی‌های مربوط به جدایی‌‌طالبان در چهار استان جنوبی تایلند و خشونت‌هایی که با قتل‌های روزانه همراه بود، بار دیگر باعث تخریب چهره تایلند پیش چشم جهانیان شد.
یک سال بعد از آن، قتل دو نفر در فرودگاه بین‌المللی «هات یای» (Hat Yai International Airport)، کل تایلند را در حالت امنیتی آماده‌باش قرار داد و بسیاری از گردشگران سنگاپوری و مالزیایی، سفر‌های خود را برای شرکت در سال نو تایلندی لغو کردند.
پس از آن به پیشنهاد «انجمن سفر‌های آسیای اقیانوسیه» (PATA)، تایلند به یک سیستم هشدار برای هر دو بلایای طبیعی و انسانی مجهز شد. در ژوئن ۲۰۰۵ میلادی نیز دولت، کمپین «حراج بزرگ تایلند شگفت‌انگیز» (Amazing Thailand Grand Sale) را برای بهبود گردشگری مناطق آسیب‌دیده از ناآرامی‌ها، راه‌ندازی کرد.
این کمپین طیف گسترده‌ای از محصولات را با قیمت‌های ویژه به گردشگران ارائه می‌کرد؛ کمپین موفقی که تا به امروز نیز در فصل‌های مختلف، به ویژه بعد از همه‌گیری کرونا، در تایلند ادامه یافته است.
حالا گردشگری تایلند به گونه‌ای بازیابی شده که مجله Conde Nast Traveler نیز این کشور را به عنوان سومین مقصد محبوب در آسیا معرفی کرده و دولت تایلند نیز از این عنوان، در کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی خود استفاده می‌کند.
فرار مالزی از بحران، با رونق گردشگری داخلی
جزیره پنانگ، معروف به مروارید شرق، اغلب با استراحتگاه‌های ساحلی مدرن و جنگل‌های سرسبز و فرهنگ‌های قومی خود در میان بازدیدکنندگان جهان شناخته میشود.
علی‌رغم تلاش‌های صورت گرفته برای توسعه گردشگری این جزیره، این مقصد بار‌ها تحت‌تاثیر مجموعه‌ای از بحران‌ها قرار گرفته است؛ از بحران مالی در سال ۱۹۹۷ میلادی و سونامی اقیانوس هند در سال ۲۰۰۴ میلادی گرفته، تا درگیری‌های منطقه‌ای و اپیدمی سارس در سال ۲۰۰۳ میلادی؛ بحران‌هایی که منجر به کاهش شدید ورود گردشگران بین‌المللی به این منطقه شدند.
بررسی‌ها نشان می‌دهد تغییر بازار هدف و تلاش برای رونق گردشگری داخلی یکی از متداول‌ترین راهکارهایی بوده که مدیران هتل‌ها، تورگردانان و آژانس‌های مسافرتی این کشور، در بحرانهای گذشته در پیش گرفتند. رونق گردشگری داخلی و ترغیب شهروندان مالزی به بازدید از مقاصد داخلی، از نمونه استراتژی‌هایی بود که در دوران بحران مالی آسیا در سال ۱۹۹۷ اتخاذ شد.
در میان آشفتگی اقتصادی غرب نیز هتلداران و آژانس‌های مسافرتی برای جذب بازدیدکنندگان جدید، به سراغ بازار‌های امن‌تر در خاورمیانه (امارات، عربستان سعودی و ایران)، ژاپن، کره جنوبی، هند و آفریقای جنوبی رفتند. انتخاب این بازارها هم بی‌دلیل نبوده است. دو سوم جمعیت مالزی مسلمان هستند و با جذب گردشگران مسلمان و اعراب، می‌توانند به آن‌ها در اجرای دستورات دینی خود کمک کنند و شرایط مطلوب سفر برای مسلمانان را فراهم آورند.
راه‌اندازی کمپین «مالزی، خانه دوم من» برای بازدیدکنندگان با اقامت طولانی‌مدت و گردشگران آموزشی، و همچنین، کمپین‌های تبلیغاتی برای گروه‌های خاصی مانند مدیران جوان، بازنشستگان، خانواده‌ها و دانشجویان از دیگر راهکارهایی بود که مالزی برای جذب گردشگران از بازار‌های جدید به کار گرفت و باعث عبور این مقصد، از بحرانهای مختلف شد.
سد تبلیغاتی نپال در برابر شایعات منفی
پس از زلزله نپال در سال ۲۰۱۵ میلادی که در آن ۹ هزار نفر جان خود را از دست دادند و بیش از ۸۰۰ بنای تاریخی آسیب دیدند، وجهه این کشور در عرصه بین‌المللی آسیب دید و ورود گردشگران به این کشور، بیش از یک سوم کاهش یافت.
در همین راستا، گروه بازیابی گردشگری نپال، کمپین بازاریابی گردشگری با عنوان «I Am In Nepal Now» با هشتگ‌های «#NepalNOW» و «#Stillsmailing» در شبکه‌های اجتماعی راه‌اندازی کرد. هدف از این کمپین، از بین بردن داستان‌ها و شایعات منفی درباره این کشور بود و بازدیدکنندگان را تشویق می‌کرد در حالی که پلاکاردهایی با این شعار‌ها در دست دارند، تصاویر خود را در شبکه‌های اجتماعی پست کنند.
کمپین بازاریابی نپال به همراه داستان‌سرایی‌های مثبتی که در مورد این مقصد در وب‌سایت NepalNOW انجام شد، در کنار بازسازی گردشگری و تغییر برند مقصد آن، به رشد گردشگری نپال نیز کمک کرد؛ تا جایی تا پایان سال ۲۰۱۸ میلادی، برای اولین بار تعداد گردشگران از مرز یک میلیون نفر گذشت و این کشور از یک میلیون و ۲۰۰ هزار گردشگر استقبال کرد.
فرمول مصر برای خروج گردشگری از بحران
مصر یکی از مقاصدی است که با بحرانهای مختلف سیاسی و اجتماعی در طول سال‌های ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۶ روبه‌رو بود. از تاثیرات منفی بهار عربی بر ورود گردشگران بین‌المللی تا برکناری رئیس جمهور آن در سال ۲۰۱۳ میلادی، حملات تروریستی در سال ۲۰۱۶، آدم‌ربایی و سقوط هواپیما، همگی از عواملی بود که تاثیرات مخرب و بلند‌مدتی بر صنعت گردشگری این کشور گذاشت.
یکی از این کمپین‌های گردشگری مصر، «#thisisEgypt» بود که برای بازسازی وجهه این کشور راه‌اندازی شد. این کمپین جوانان مصری را تشویق می‌کرد تا عکس‌های مورد علاقه خود از مصر را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. علاوه بر این، چهر‌ه‌های محبوب جهانی مانند فوتبالیست اسپانیایی، «کارلوس پویول» و بازیگر مشهور، «مورگان فریمن» با شرکت در این کمپین باعث افزایش محبوبی این مقصد شدند.
پس از آن، برای بهبود تصویر فرودگاه‌های خود، با همکاری شرکت مشاوره امنیتی جهانی «Control Risk» که در ارزیابی ریسک در فرودگاه‌ها تخصص دارد، گواهینامه ایمنی بین‌المللی برای فرودگاه‌های خود به دست آورد. این گواهینامه نشان می‌داد که فرودگاه‌های مصر امن هستند.
در زمینه گردشگری داخلی نیز، مصر با ارائه بسته‌های یارانه‌ای گردشگری به همه طبقات اجتماعی جامعه، به آن‌ها این امکان را می‌داد تا از جاذبه‌های گردشگری کشور بازدید کنند و از این طریق، باعث رشد گردشگری داخلی شوند.
با وجود مدیریت ضعیف صنعت گردشگری در سال‌های اول بحران، از سال ۲۰۱۴ مشاغل خصوصی و مسئولان گردشگری شروع به بازاریابی و تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی آنلاین مانند توییتر، فیس‌بوک و گوگل کردند.
بحران، عامل نابودی یا فرصتی برای ترقی و خلاقیت؟
بروز بحرانهای سیاسی، اقتصادی و اجتماعی در کشورها و جوامع بین‌المللی امری اجتناب‌نا‌پذیر است؛ اما نکته اساسی آن است که بدانیم چگونه قبل و در حین بروز بحران آن را مدیریت کنیم و با به‌کارگیری راهکارهای خلاقانه، ایجاد بازار‌های هدف جدید، راه‌اندازی کمپین‌های بازاریابی و… از دل بحران‌ها سربلند خارج شویم.
امروزه صنعت گردشگری کشورمان، ایران، نیز با مشکلات بسیاری دست‌وپنجه نرم می‌کند؛ از جو ناآرام داخلی گرفته تا اختلال شدید اینترنت و فیلترینگ شبکه‌های اجتماعی که باعث قطع روابط میان مصرف‌کنندگان و ارائه‌کنندگان شده و افت شدید فروش خدمات سفر را به دنبال داشته است.
در کنار ناتوانی بسیاری از کسبوکارها در تعیین استراتژی‌های مدیریت بحران که همیشه یکی از ضعف‌های اصلی بخش‌های دولتی و خصوصی است، نبود بستری مناسب و در دسترس مانند اینترنت، راه خروج از این بحران را سخت‌تر از همیشه کرده است.
به نظر می‌رسد با تداوم شرایط فعلی و قطعی مداوم اینترنت، نه‌تنها مدیریت بحران و اجرای استراتژی‌های آن امکان‌پذیر نخواهد بود، بلکه صنعت گردشگری ایران و استارتاپ‌های خصوصی که پشتوانه دولتی برای تامین هزینه‌های خود ندارد، در دل این بحران‌ها از بین خواهند رفت.
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
