رسانه قطبنما: شاید اگر بگوییم برندینگ گردشگری از نان شب برای سازمان‌ها و کسب وکارهای صنعت سفر واجب‌تر است، زیاده‌روی نکرده باشیم!
کارشناسان معتقدند امروزه برندینگ در گردشگری یکی از مهم‌ترین و استراتژیک‌ترین دارایی‌های هر کسب‌وکار مسافرتی است که می‌تواند موفقیت یا شکست آن کسب‌وکار را در بازار رقم بزند. اگر شرکتی در برندینگ گردشگری خود موفق باشد، می‌تواند قلب مسافران را تصاحب کند؛ اما اگر در این مسیر موفق نشود، بدون شک هیچگاه گردشگران متوجه حضور او در صنعت سفر و ارزشی که ارائه می‌دهد، نخواهند شد.
نگاهی به برندهای مطرح صنعت گردشگری همچون اکسپدیا، Booking.com، آکور، ایر آسیا و … نشان می‌دهد شرکت‌هایی که برندهای قدرتمندی دارند، به خوبی می‌دانند که هویت برندشان باید در همه نقاط تماس آنها با مشتری خودنمایی و پیوسته مشتریان را ترغیب کند تا محصولات آنها را از بین از گزینه‌های موجود انتخاب کنند.
اما برای درک اینکه چرا برندینگ در گردشگری و دیگر صنایع تا این اندازه اهمیت دارد، بیاید به گزارش شرکت فرانسوی Capgemini که در زمینه فناوری اطلاعات فعالیت می‌کند، نگاهی بیندازیم:
براساس این گزارش، کاربرانی که احساس می‌کنند با یک برند ارتباط برقرار کرده‌اند، ۲ برابر بیشتر از کسانی که این ارتباط را ندارند، پول خرج می‌کنند.
به‌عنوان یک کسب‌وکار مسافرتی شما شاید بتوانید سفر خوبی را ترتیب دهید یا تمام نیازهای مشتریان را برآورده کنید و تجربه رزرو بی‌عیب و نقصی به مشتری ارائه دهید؛ اما قبل از اینکه شخصی مشتری شما شود و طعم خدماتتان را بچشد، رقبای دیگری هستند که می‌توانند آنها را به خود جذب کنند.
آنچه که باعث می‌شود کسب‌وکارهای گردشگری بتوانند مشتریان وفادار خود را داشته باشند، اجرای استراتژی اصولی برندینگ گردشگری است. اما بیایید در این مطلب گام به گام پیش برویم؛ از مفهوم برند و برندسازی آغاز کنیم و به برندینگ گردشگری ایران برسیم.
آنچه در این مقاله می‌خوانید:
- برند چیست؟
- برندینگ به زبان ساده
- منظور از برندینگ گردشگری چیست؟
- اهمیت برندینگ در گردشگری
- اصول برندینگ گردشگری
- برندینگ گردشگری در بخش‌های مختلف صنعت
- برندینگ مقصد گردشگری
- برندینگ آٰژانس های مسافرتی
- برندینگ هتل ها و مراکز اقامتی
- برندینگ گردشگری غذا
- برندینگ گردشگری سلامت
- نمونه‌هایی از برندینگ گردشگری
- برندینگ گردشگری ایران
برند چیست؟
بر اساس تعریف انجمن بازاریابی آمریکا «برند نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که کالا یا خدمات یک فروشنده را از کالاهای فروشندگان دیگر متمایز می‌کند»؛ تعریفی که امروزه طرفداران زیادی ندارد، چرا که محدود به ویژگی‌های فیزیکی یک محصول یا خدمت است و بیشتر به تعریف علامت تجاری شباهت دارد تا برند.
موسسه بازاریابی انگلستان اما پا را فراتر گذاشته و برند را اینگونه تعریف می‌کند: «مجموعه ویژگی‌های فیزیکی یک محصول یا خدمت، همراه با باورها و انتظارات پیرامون آن؛ ترکیبی منحصربه‌فرد که نام یا لوگوی محصول یا خدمت، باید در ذهن مخاطب تداعی کند».
این تعریف که بیشتر مورد اقبال کارشناسان برندینگ قرار گرفته، نشان می‌دهد که یک برند بیشتر به نحوه درک مصرف‌کننده از محصول مربوط می‌شود، نه اینکه سازنده چه چیزی تولید می‌کند و بیانگر قولی است که تولیدکننده یا ارائه‌دهنده خدمت یا محصول به مصرف‌کنندگان درباره تجربه مصرف آن محصول یا خدمت می‌دهد.
اما بر اساس تعریف وب‌سایت «Investopedia»، اصطلاح برند به مفهوم تجاری و بازاریابی اشاره دارد که به افراد کمک می‌کند تا یک شرکت، محصول یا فرد خاص را شناسایی کنند؛ به ویژه زمانی که شرکت‌ها باید خود را از دیگران که محصولات مشابه را در بازار ارائه می‌کنند، متمایز کنند. برند در رده دارایی‌های ناملموس قرار دارد و چیزی فراتر از نام، لوگو، علامت تجاری، کمپین‌های تبلیغاتی و … است.
در مجموع می‌توان گفت برند عبارت است از تصویر کلی که پس از شنیدن نام شما یا دیدن لوگوی یک شرکت یا مقصد گردشگری، در ذهن افراد تداعی می‌شود.
از نکات مهم در تعریف برند که مورد اجماع کارشناسان است، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- برند یک هویت رقابتی است که سبب تمایز محصول یا مقصد از سایر همتایان می‌شود.
- برند به ماهیت یا ویژگی‌های اصلی یک محصول یا مقصد اشاره دارد که شخصیت آن را تشکیل می‌دهد و آن را از همه رقبا متمایز می‌کند.
- برند، لوگو، شعار، محصول یا یک کمپین بازاریابی نیست.
- برندسازی تبلیغ نیست؛ بلکه تبلیغات یکی از ابزارهای برندسازی است.
- برند زیربنایی است که همه ارتباطات و رفتارهای بازاریابی باید از آن سرچشمه بگیرند.
اغلب افراد لوگو، شعار یا سایر علائم قابل تشخیص متعلق به شرکت‌ها را با برندهایشان اشتباه می‌گیرند. این در حالی است که این علائم، اعم از شعار و لوگو ابزارهای بازاریابی هستند که شرکت‌ها برای تبلیغ و بازاریابی محصولات و خدمات خود از آنها استفاده می کنند اما وقتی این ابزارها با هم استفاده می‌شوند، هویت برند را ایجاد می‌کنند.
برندها فقط برای استفاده شرکت‌ها و محصولات نیستند و امروزه حتی اشخاص نیز به‌دنبال ساخت برند خود هستند. به‌طور مثال، خانواده کارداشیان پس از کسب شهرت در یک برنامه تلویزیونی، ارزش برند خود را توسعه دادند و به‌طور جمعی و شخصی از نام خود برای راه‌اندازی مشاغل رسانه‌ای و مدلینگ، لوازم آرایشی، عطر و مد و لباس استفاده کرده‌اند.
برندینگ به زبان ساده
اما منظور از برندینگ یا همان برندسازی چیست؟
به نقل از وب‌سایت «hubspot»، برندسازی فرآیند تحقیق، توسعه و به‌کارگیری یک ویژگی یا مجموعه‌ای از ویژگی‌های متمایز است تا مصرف کنندگان بتوانند بر اساس آن ویژگی‌ها، محصولات یا خدمات شما را شناسایی کنند.
بنابراین، طبق تعریف کتاب برندینگ مقصد گردشگری نوشته «Mark Anthony Camilleri» برندینگ عبارت است از اعمال آگاهانه‌ای که موجب تغییر و ارتقای یک تصویر ذهنی می‌شود.
هنگامی که یک سازمان تصمیم می‌گیرد برندی را به عنوان تصویر عمومی خود معرفی کند، ابتدا باید مشخص کند که می‌خواهد دیگران چگونه آن را بشناسند. یک برند موفق پیام یا احساسی را که شرکت می‌خواهد منتقل کند، به دقت به تصویر می‌کشد. این کار منجر به آگاهی از برند و آنچه ارائه می‌دهد، خواهد شد.
برندینگ درست و اصولی باعث ایجاد اعتماد در مصرف کننده می‌شود و پس از داشتن یک تجربه خوب، مصرف‌کننده به احتمال زیاد سایر پیشنهادات مرتبط با همان برند را نیز امتحان خواهد کرد؛ پدیده‌ای که اغلب به‌عنوان وفاداری به برند شناخته می‌شود.
منظور از برندینگ گردشگری چیست؟
همانطور که پیش از این اشاره کردیم گردشگری صنعتی پر رقابت است و در گام نخست داشتن مزیت رقابتی و تمایز با رقبا تنها راه جلب نظر انبوه مسافران است. بنابراین، روایت یک داستان قوی و اصیل برای مخاطبان هدف که کسب و کار شما را از سایرین متمایز و آنها را وادار به انتخاب شما کند، اهمیت بسیاری دارد.
منظور از برندینگ گردشگری فرآیند ایجاد تصویری منحصربه‌فرد از مقصد، هتل، آژانس مسافرتی، تور یا هر کسب‌وکار مسافرتی دیگر در ذهن گردشگر است.
برندینگ در گردشگری به کسب‌وکار مسافرتی یا مقصد صدا، چهره، شخصیت و ارزش افزوده می‌دهد و کمک می‌کند تا تاثیر ماندگاری از خود به جای بگذارد.
اهمیت برندینگ در گردشگری
صنعت گردشگری یکی از پررقابت‌ترین صنایع جهان است. فرقی نمی‌کند یک آژانس مسافرتی داشته باشید، تور برگزار کنید یا مدیریت یک هتل را در اختیار داشته باشید یا سکان‌دار یک سازمان مدیریت مقصد باشید، حتما رقیب دیگری نیز وجود دارد که همان پیشنهادات را به مسافر ارائه می‌کند یا حتی خدمات بهتری ارائه می‌دهد. در چنین حالتی چطور می‌توانید خودتان را متمایز کنید؟
برای دست‌یافتن به این هدف باید به سمت برندینگ گردشگری حرکت کنید. برندسازی به سازمان یا کسب و کار گردشگری شما یک صدا، ظاهر، شخصیت و ارزش متمایز می‌دهد و سبب می‌شود با مهمانان و سایر مسافران خود ارتباط عمیق‌تری برقرار کنید. یک برند به کسب‌وکارهای گردشگری کمک می‌کند تا به‌جای سردرگمی در این بازار گسترده، مخاطب مناسب را جذب کند و تاثیر ماندگاری از خود به جای بگذارد.
امروزه در صنعت گردشگری ساخت برند برای جلب وفاداری و اعتماد مشتری الزامی است. تنها با ساخت یک شخصیت برای کسب‌وکار گردشگری خود می‌توانید به مسافران اطلاع دهید که در چه فاکتورهایی از رقبا متفاوت هستید و با نمایش ارزش منحصربه‌فرد خود در این فضای پر رقابت، اعتماد آنها را جلب کنید. این شخصیت و صدا باید تصویری یکپارچه از کسب‌وکار شما در همه نقاط تماس با مسافر به نمایش بگذارد و به گردشگران دلیلی برای برقراری ارتباط با شما بدهد.
بنابراین در صنعت گردشگری، برند بدون شک یکی از مهم‌ترین دارایی‌های هر کسب‌وکاری است که به آن هویت می‌بخشد، آن را به یاد ماندنی می‌کند، مسافران را تشویق می‌کند از آن خرید کنند و در نهایت، به‌عنوان پشتوانه‌ای محکم برای کمپین‌های بازاریابی و تبلیغات عمل می‌کند.
برندسازی همچنین سبب افزایش فروش می‌شود. وقتی شرکت مسافرتی شما ظاهری حرفه‌ای، منسجم، قانونی و مدرن داشته باشد، مهمانان بیشتری به شما اعتماد و خدمات شما را خریداری می‌کنند.
برند، چهره متمایز هر کسب‌وکاری است و گردشگران هنگام مواجهه با برند نه تنها نام، بلکه لوگو و تمام جزئیات آن کسب‌وکار یا مقصد را به خاطر خواهند آورد. بنابراین، هر زمان که با شما تعامل داشته باشند، یا هنگام مرور وب سایت و دیدن تبلیغات در هر فضایی، بلافاصله می‌توانند شما را تشخیص دهند.
برندینگ گردشگری همچنین کسب‌وکارها را ماندگارتر می‌کند. برند یک تجربه بصری، احساسی و ملموس است که شما برای مسافران خود ایجاد می‌کنید. اگر فرایند برندسازی گردشگری را به درستی دنبال کرده باشید، مخاطبان و مشتریان نه برای چند روز یا هفته بلکه تا همیشه شما را به یاد خواهند داشت و به شما وفادار خواهند بود.
در نهایت برند در صنعت گردشگری مولد ارزش است و داشتن یک برند شناخته شده به شما کمک می‌کند تا مقصد یا کسب‌وکار گردشگری خود را به‌عنوان یک پیشرو در بازار معرفی کنید.
اصول برندینگ گردشگری
اما حالا که با مفهوم برندسازی یا برندینگ در گردشگری آشنا شدیم، باید بدانیم برای برندسازی در این زمینه باید از کجا آغاز و چه مراحلی را طی کنیم؟
۱. مخاطبان هدف خود را مشخص کنید
برندینگ منجر به آگاهی، شناخت، اعتماد و کسب درآمد می شود؛ اما بیایید یک قدم به عقب برداریم و بفهمیم که این موارد از کجا سرچشمه می‌گیرند؟ پاسخ این است: مصرف‌کنندگان، اما نه هر مصرف کننده‌ای، بلکه مخاطبان و مشتریان هدف شما.
اگر برند شما موفق به برقراری ارتباط با مخاطب هدف نشود، به آن آگاهی، شناخت، اعتماد منجر نخواهد شد. اینجاست که تحقیقات بازار هدف مطرح می‌شود. در ابتدا باید بدانید:
- مخاطب برند گردشگری شما کیست؟
- محصول شما به چه کسی خدمت ارائه می‌کند؟
- مشتری ایده‌آل شما کیست؟
- چرا از ابتدا کسب و کار خود را ایجاد کردید؟
اطلاعاتی که درباره بازار هدف و شخصیت خریداران محصول گردشگری خود به دست می‌آورید، تاثیر بسیار زیادی بر تصمیمات برندسازی گردشگری خواهد گذاشت. بنابراین، این مرحله را در اولویت نخست خود قرار دهید.
۲. بیانیه ماموریت خود را تنظیم کنید
بیایید به سوالی که در مرحله قبل پرسیدم برگردیم: چرا این کسب‌وکار را راه انداخته‌اید؟ پاسخ دادن به این سوال به شما کمک می‌کند تا بیانیه ماموریت خود را بسازید؛ بیانیه‌ای که هدف و انگیزه شما را به عنوان یک سازمان مشخص می‌کند.
قبل از اینکه بتوانید برندی بسازید که مخاطبان شما آن را شناخته، برای آن ارزش قائل شوند و به آن اعتماد کنند، باید بتوانید هدفی را که کسب‌وکارتان در نظر دارد، به اشتراک بگذارید. هر بخش از برند شما اعم از لوگو، شعار، تصاویر، صدا و شخصیت نیز باید آن ماموریت و چشم‌انداز را منعکس کند.
بیانیه ماموریت دربرگیرنده چرایی وجود سازمان شما است و اینکه چرا مردم باید به برند شما اهمیت دهند.
۳. ارزش‌ها و مزایای منحصر به فرد خود را مشخص کنید
کسب‌وکار شما چه نقاط قوتی دارد که هیچ کس نمی‌تواند آن را تقلید کند؟ پاسخ این سوال برند شما است. به همین دلیل، باید اطمینان حاصل کنید که برندتان از عناصری تشکیل شده باشد که فقط متعلق به کسب‌وکار شما هستند؛ ارزش‌ها، مزایا و ویژگی‌هایی که شرکت شما را منحصربه‌فرد می‌کند.
فهرستی از آنچه کسب و کار شما را از دیگران متمایز می‌کند، تهیه کنید. البته توجه داشته باشید که در اینجا، منظور ویژگی‌های محصول یا خدمت نیست بلکه منظور این است که چگونه محصولات یا خدمات شما زندگی دیگران را بهبود می‌بخشد.
۴. دارایی‌های بصری خود را ایجاد کنید
حالا به یکی از بخش‌های هیجان‌انگیز برندینگ گردشگری یعنی طراحی بصری رسیده‌ایم. منظور از دارایی‌های بصری لوگو، رنگ، تایپوگرافی (فونت)، نماد و سایر اجزای بصری است.
همزمان با طراحی این عناصر، دستورالعمل برند (راهنمای سبک برند) خود را نیز بسازید تا ترکیب و نحوه استفاده از دارایی‌های بصری خود را کنترل کنید.
۵. صدای برند گردشگری خود را پیدا کنید
هر شخصیتی یک صدا دارد؛ حالا اگر برند شما صحبت کند، چه صدایی خواهد داشت؟ نحوه ارتباط شما با بازار هدف، بخشی از برندینگ در گردشگری است. هر برندی باید صدایی برای برقراری ارتباط با مخاطب داشته باشد؛ در غیر این‌صورت، احتمالا مخاطبان متوجه حضور شما نخواهند شد.
از کمپین‌های تبلیغاتی و زیرنویس‌های رسانه‌های اجتماعی گرفته تا پست‌های وبلاگ و داستان برندتان، مطمئن شوید که لحن شما در تمام محتوای تولیدشده ثابت است. به مخاطبان خود فرصتی بدهید تا با برند شما آشنا شوند و یاد بگیرند که صدای شما را تشخیص دهند. سعی کنید صدایی جذاب داشته باشید تا مشتریان شما مشتاقانه منتظر پیامی از جانب شما باشند.
۶. برند گردشگری خود را به کار بگیرید
پس از اتمام طراحی و ایجاد برند، آن را در جز به جز کسب و کار خود ادغام کنید. مطمئن شوید برندتان در تمام نقاط تماس با مشتری در معرض دید او قرار دارد. از وب‌سایت گرفته تا شبکه‌های اجتماعی، محصولات فیزیکی، تبلیغات، خدمات مشتری و …همه و همه باید یک صدا برند شما را به مخاطب بشناسانند.
در نهایت این نکته را به یاد داشته باشید که یک برند به اندازه افراد پشت سر آن قدرتمند است و اگر کارمندان شما برندتان را به کار نگیرند، راه به جایی نخواهید برد.
برندینگ گردشگری در بخش‌های مختلف صنعت
وقتی از برندینگ گردشگری حرف می‌زنیم، موضوع تنها به یک بخش و دو بخش در این صنعت ختم نمی‌شود. هر کدام از حوزه‌های ذی‌نفع در این صنعت باید تکنیک‌های ویژه خود را برای برندینگ و توسعه برند خود به‌کار بگیرند.
مقاصد گردشگری، اشکال مختلف گردشگری نظیر گردشگری غذا و گردشگری سلامت، آژانس‌های مسافرتی، هتل‌ها و مراکز اقامتی هر کدام نیازمند برندینگ هستند. در ادامه چگونگی بکارگیری استراتژی‌های برندینگ گردشگری را در بخش‌های مختلف صنعت بررسی خواهیم کرد.
برندینگ مقصد گردشگری
امروزه به لطف تکنولوژی، سفر و دسترسی به مقاصد مختلف بسیار آسان‌تر است اما همین مسئله رقابت را نیز پیچیده‌تر کرده است. حال سوال اصلی اینجا است که چرا یک گردشگر از میان هزاران مقصد در سراسر جهان، باید مقصد شما را انتخاب کند؟ چه چیزی مقصد را از سایر مقاصد جهان متمایز می‌کند؟ چطور می‌توان این تمایز را به گوش مخاطب رساند؟ وقتی تنها یک توییت در فضای مجازی می‌تواند چهره یک مقصد را مخدوش کند، چطور می‌توان اعتماد مسافران را جلب و با آنها رابطه‌ای عمیق برقرار کرد؟
سایمون آنهولت (Simon Anholt)، نویسنده دستنامه «برندینگ مقصد گردشگری» معتقد است شهرت کشورها، شهرها، روستاها و … بسیار شبیه تصویر برند شرکت‌ها و محصولات است و همان اندازه که برند یک شرکت در موفقیت آن در بازار تاثیرگذار است، تصویر یک مقصد نیز در پیشرفت و شکوفایی آن مهم است، چرا که تاثیر بسیار زیادی بر رفتارها و نگرش‌های مخاطبان هدف آن مقصد از جمله سرمایه‌گذاران، گردشگران، مصرف‌کنندگان، دانشجویان، کارآفرینان، شرکای تجاری، رسانه‌ها، دولت‌ها و … دارد.
تام بانکل (Tom Buncle)، مدیر اجرایی Visit Scotland این تعریف را از برندینگ مقصد گردشگری عنوان می‌کند: «برندسازی مقصد، شناسایی قوی‌ترین و جذاب‌ترین دارایی‌های مقصد از دید بازدیدکنندگان بالقوه آن و ساختن روایتی از این تمایزها است که مقصد را از رقبای خود متفاوت می‌کند و این روایت را به‌طور مداوم در تمام ارتباطات بازاریابی گردشگری اجرا می‌کند».
امروزه، هر کشور، شهر و منطقه‌ای باید برای سهم خود از مبادلات تجاری، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی جهان در بازاری که عملاً یک بازار واحد است، با کشورهای دیگر رقابت کند.
اینجا است که مانند هر بازار پر رقابت دیگری، داشتن یک تصویر برند حیاتی است. هیچ‌کس وقت، حوصله یا تخصص لازم را ندارد تا تفاوت‌های واقعی بین پیشنهادات یک مقصد با مقصدی دیگر را بررسی کند؛ بنابراین مردم هنگام انتخاب به باورهای بنیادین خود در مورد آن مقصد بازمی‌گردند تا به آنها در تصمیم‌گیری کمک کند.
به همین دلیل است که مفهوم برندینگ مقصد اهمیت زیادی دارد. در واقع ایده برند مقصد در این جمله خلاصه می‌شود که «اگر یک مکان، محصول یا خدمات شهرت مثبت، قدرتمند و مستحکمی به دست آورد، به دارایی با ارزشی بسیار تبدیل می‌شود که از همه دارایی‌های ملموس آن مقصد ارزشمندتر است.»
به زبان ساده، مقصدی با تصویری قدرتمند و مثبت باید کار کمتری انجام دهد و پول کمتری برای تبلیغ خود در بازار صرف کند؛ چرا که بازار از قبل به آنچه که می‌گوید باور دارد.
اصل اساسی برندسازی مقصد این است که هر اقدامی برای تبلیغ آن مقصد باید نه به‌عنوان یک هدف، بلکه به‌عنوان فرصتی برای ایجاد وجهه و شهرت مثبت آن مقصد در نظر گرفته شود.
در یک کلام برند درست مثل DNA مقصد است؛ مقصد را می‌شناساند و تمام کارهایی را که مقصد انجام‌می‌دهد، منعکس می‌کند. در برندینگ مقصد گردشگری باید به این سوالات پاسخ داد:
- این مقصد چه نوع مکانی است؟
- چه ویژگی‌هایی آن را از سایر مقاصد متفاوت می‌کند؟
- آیا من این مقصد را دوست خواهم داشت؟
- این مقصد چه احساسی در من ایجاد خواهد کرد؟
وقتی از مقصد صحبت می‌کنیم منظور یک کشور، منطقه، شهر، روستا و .. است که مایل به جذب گردشگران است.
حال شناسایی آنچه که یک مقصد را متفاوت و متمایز می‌کند، نخستین قدم در برندینگ مقصد است. این برند مقصد است که وجه تمایز مقصد را در یک کلام خلاصه می‌کند و ارائه می‌دهد.
اگر برندسازی مقصد گردشگری به درستی انجام شده باشد، می‌تواند آن مقصد را برای کسانی که هرگز به آنجا نرفته‌اند، توصیف کند؛ خلاصه‌ای شفاف از شخصیت مقصد که آن را به‌عنوان مکانی متمایز می‌کند که ارزش دیدن دارد.
بنابراین برند مقصد بسیار فراتر از یک لوگو یا تبلیغات، جوهر و روح آن مکان است که در هیچ جای دیگری نظیر آن وجود ندارد. این روح و جوهره از بین بردنی نیست و درست مانند شخصیت انسان‌ها همواره پایدار و ثابت است.
هدف نهایی برند مقصد این است که اطمینان حاصل کند تجربه افراد از مقصد، از لحظه‌ای که در معرض بازاریابی مقصد قرار گرفته تا لحظه‌ای که به خانه بازمی‌گردند، یک تجربه مثبت است و آنها را تشویق می‌کند تا راهی مقصد شوند و بارها این عمل را تکرار کنند.
بنابراین یک استراتژی اصولی برندسازی مقصد، باید بازدیدکنندگان را در طول زنجیره برند
- به آگاهی از وجود مقصد
- اشتیاق به سفر
- خرید بسته یا تور مقصد
- و تبدیل شدن به طرفدار مقصد پس از بازگشت به خانه
سوق دهد.
برندینگ آٰژانس های مسافرتی
اگر یک آژانس مسافرتی دارید، باید بدانید که اولین برداشت مشتری از شما به نحوه برندینگ گردشگری شما بستگی دارد. چه چیزی شرکت شما را در مقایسه با سایر آژانس‌های مسافرتی خاص می‌کند؟ آیا در نوع خاصی از سفر تخصص دارید؟ آژانس شما چه ارزش افزوده‌ای به مسافران می‌بخشد؟
این‌ها تنها بخشی از سوال‌هایی است که مسافر با دیدن برند شما باید به پاسخ آنها دست یابند. به عبارتی، برندینگ در گردشگری به آژانس‌ها کمک می‌کند تا با بازار هدف خود در سطوح مختلف ارتباط برقرار کنند.
یکی از نمونه‌های برندسازی آژانس‌های مسافرتی، شرکت مشهور AirBnB است. این شرکت ابتدا کار خود را به عنوان یک پلتفرم رزرو آغاز کرد و مسافران می‌توانستند از طریق این پلتفرم، یک اتاق یا کل خانه را از یک میزبان رزرو کنند: اما امروزه این شرکت بسیار فراتر از یک سایت رزرو اقامتگاه فعالیت کرده و پا در عرصه ارائه تجربه نیز گذاشته است.
ایربی‌ان‌بی از همان ابتدا بیشترین تمرکز خود را روی مشتریانش، که هم مهمانان و هم میزبانان هستند، گذاشت. این پلتفرم تاکید زیادی بر اعتماد دارد و توانسته با ایجاد و توسعه یک رابطه شفاف و سودآور بین میزبان و مهمان، به یک برند موفق در صنعت گردشگری تبدیل شود.
برندینگ هتل ها و مراکز اقامتی
اگر از شما بخواهند که از چند برند هتلداری نام ببرید، احتمالا نام‌هایی مثل ماریوت، هیلتون، آکور و … به ذهنتان خطور خواهد کرد؛ هتل‌هایی که با شنیدن نامشان به مخاطب این احساس را منتقل می‌کنند که بهترین ارائه‌دهندگان خدمات هستند.
این دقیقا همان استراتژی برند است که به مشتریان این امکان را می‌دهد تا هتل شما را به خاطر بسپارند و از بقیه هتل‌ها تشخیص دهند.
همانند برندسازی در سایر صنایع، برندینگ هتل بسیار فراتر از انتخاب یک نام یا لوگو است. برای برندسازی هتل و مراکز اقامتی باید ابتدا بدانید مشتریان شما چه کسانی هستند و چه نیازهایی دارند. سپس، رقبای خود بررسی و در نهایت، فلسفه و هدف هتل خود را تعریف کنید و به آنها نشان دهید که ارزش کلیدی و فلسفه کاری هتل شما چیست.
به‌طور مثال، آیا قرار است به‌عنوان یک هتل دوستدار محیط‌زیست شناخته شوید؟ برای دست‌یافتن به این هدف باید رنگ‌ها، ظاهر و احساسی را انتخاب کنید که این ارزش‌ها را برجسته کند. این رنگ، شکل و ظاهر باید از لوگو گرفته تا جزئی‌ترین بخش‌های هتل، تبلیغات و … تصویری بسازد که به‌صورت یکپارچه حس دوستدار محیط زیست بودن، به مخاطب منتقل شود. به‌عبارتی، تنها ادعای دوستدار محیط‌زیست بودن کافی نیست و شما باید این هدف را در عمل نشان دهید.
لحن، فونتی که برای محتوای نوشتاری انتخاب می‌کنید، سبک عکاسی و داستان‌هایی که برای مخاطب تعریف می‌کنید، همه باید در راستای هدف برند هتل باشد و یک ارتباط عاطفی قوی با مسافرانی که به‌دنبال چنین گزینه‌هایی هستند، برقرار کند.
برند یک هتل نشان‌دهنده چیستی و هویت آن هتل است و برندسازی هتل بر آنچه که یک هتل را منحصربه‌فرد می‌کند، تمرکز دارد.
برندسازی هتل، در اصل تصویری است که هتل دوست دارد برای مخاطبان خود به نمایش بگذارد. این تصویر، از نوع فونت در تبلیغات آنلاین گرفته تا انواع تجربیات منحصر‌به فرد هتل را در بر می‌گیرد.
وقتی مسافران نام برند هتل شما را می‌شنوند، می‌دانند که از امکانات گرفته تا برنامه‌های وفاداری، باید چه انتظاری از این برند باید داشته باشند.
برندسازی هتل همچنین سبب ایجاد ارتباط شخصی و عاطفی بین مشتریان و اقامتگاه می‌شود. برندینگ هتل ارزش‌ها و معیارهای اخلاقی شما را نیز نشان می‌دهد. برای مثال، امروزه بسیاری از هتل‌ها از برندسازی برای برجسته‌کردن فلسفه وجودی خود در موضوعات اجتماعی مانند پایداری استفاده می‌کنند.
این نکته را نیز به خاطر داشته باشید که برند هتل شما در واقع قول شما به مسافران درباره سطح خدماتی است که هتل ارائه می‌دهد. اگر مهمانان‌تان انتظار خدمات یک هتل پنج ستاره لوکس را دارند، برآورده نکردن این انتظارات می‌تواند تاثیر منفی بر رضایت مهمانان بگذارد و برند شما را در نظر مصرف‌کنندگان غیرقابل اعتماد کند.
برندینگ گردشگری غذا
در دنیای پر رقابت بازاریابی گردشگری، هر منطقه یا مقصدی در جستجوی یک محصول یا خدمتی منحصربه‌فرد است تا خود را از سایر مقاصد متمایز کند. با توجه به اینکه غذا بخش بسیار مهمی از فرهنگ هر منطقه است، گردشگری غذا یک مزیت رقابتی ویژه است که می‌تواند به‌خوبی هویت فرهنگی و تاریخی آن منطقه را منعکس کند.
غذاهای بومی و سنتی یک منطقه یکی از وجوه تمایزی است که می‌تواند به‌عنوان ابزار بازاریابی برای جذب بازدیدکنندگان بیشتر مورد استفاده قرار گیرد.
به عقیده کارشناسان، امروزه تبدیل شدن به یک مقصد گردشگری غذا، در گرو برندینگ گردشگری غذا است و نمی‌توان تنها با تبلیغات در این بازار رقابت کرد. زمانی که به یک برند گردشگری غذا تبدیل شوید، می‌توانید با مخاطب ارتباط عمیق‌تری برقرار کنید و در خاطر او ماندگار شوید. مثلا این روزها، بسیاری از ما رشت را به عنوان یک مقصد گردشگری غذا می‌شناسیم؛ شهری که در چند سال گذشته سعی کرده با بهره‌گیری از پتانسیل تنوع خوراک‌های محلی و بومی، برند خود را در حوزه گردشگری خوراک ایجاد کند و پیشنهادات متنوعی در این زمینه به گردشگران ارائه دهد.
به گفته کارشناسان تبلیغات، سبک آشپزی منحصربه‌فرد و کیفیت غذا سه عامل اساسی است که بر برندینگ گردشگری غذا تاثیر دارد.
در نهایت، زمانی که یک مقصد گردشگری غذایی در برندسازی موفق شود و با مسافران ارتباط برقرار کند، گردشگران رفتار خرید خود را تکرار و بار دیگر برای استفاده از خدمات به آن مقاصد مراجعه خواهند کرد.
برندینگ گردشگری سلامت
گردشگری سلامت و زیرمجموعه‌های آن مانند گردشگری پزشکی و گردشگری تندرستی، یکی از شاخه‌های پردرآمد گردشگری است و در میان کشورهای با دانش پزشکی پیشرفته به‌عنوان یکی از سودآورترین و رقابتی‌ترین صنایع جهان شناخته می‌شود.
همین عامل هم سبب شده تا امروزه مقاصد بسیاری در پی نمایش محصولات و خدمات مرتبط با مراقبت‌های بهداشتی و گردشگری باشند، اما گردشگران سراسر جهان چطور باید از این خدمات مطلع شوند و به آنها اعتماد کنند؟ به‌عبارتی، چرا یک گردشگر سلامت باید مقصد مورد نظر شما و نه یک مقصد دیگر، را برای درمان خود انتخاب کند؟ بهداشت و درمان مقوله بسیار حساسی است و تصورات مسافران از کیفیت و امنیت خدمات پزشکی یک مقصد اهمیت زیادی دارد. نکته مهمی که باید به آن توجه کرد این است که در توسعه یک مقصد گردشگری سلامت قبل از انتخاب خدمات پزشکی، این تصویر برند مقصد است که بر تصمیم فرد تاثیر دارد.
برای کسب جایگاه در بازار پر رقابت گردشگری سلامت، ایجاد یک برند و شهرت جهانی حیاتی است تا آن مقصد یا مرکز درمانی به‌عنوان یک پیشرو در صنعت گردشگری پزشکی در اذهان عمومی برجسته شود.
یک مقصد تنها زمانی به‌عنوان یک برند گردشگری سلامت شناخته خواهد شد که گردشگران بتوانند به آن مقصد از نظر سهولت سفر و اقامت و کیفیت درمان، بهبودی و پشتیبانی اعتماد کنند؛ بنابراین اعتماد، اصلی اساسی در برندسازی گردشگری پزشکی است.
دانش پزشکی پرسنل، استفاده از فناوری‌های نوآورانه، هزینه مناسب خدمات بهداشتی و دسترسی راحت به خدمات سفر هوایی و اقامت، از عناصر ضروری برای موفقیت در زمینه برندینگ گردشگری سلامت است و موجب اعتماد مسافر خواهد شد.
از سوی دیگر، برندسازی گردشگری سلامت نیازمند یک تلاش جمعی در مقصد است؛ مشارکت صنعت هواپیمایی برای اطمینان از امکان سفر هوایی سریع و راحت برای بیماران بین‌المللی، تسهیل صدور ویزا، تامین امنیت بیمار، احترام به تفاوت‌های فرهنگی، ارائه خدمات اقامتی مناسب، خدمات بالینی باکیفیت و پیگیری وضعیت گردشگر، همه و همه نیازمند همکاری بخش‌های مختلف در یک مقصد است.
نمونه‌هایی از برندینگ گردشگری
برندهای نام‌آشنای بسیاری در صنعت گردشگری وجود دارد. اما اینکه چطور برخی از مقاصد و سازمان‌ها توانسته‌اند نام خود را سر زبان‌ها بیندازند یا دوباره برای خود برندسازی کنند، موضوع جالبی است که می‌تواند راهگشای همتایان آنها باشد.
مثلا بیایید نگاهی بیندازیم به جریانی که ایسلند طی کرد تا دوباره برای مقصد خود برندسازی کند.
پس از فوران یکی از بزرگ‌ترین آتشفشان‌های ایسلند در سال ۲۰۱۰، شهرت این کشور به‌عنوان یک مقصد گردشگری محبوب، به‌شدت کاهش یافت. به همین دلیل، دولت ایسلند به همراه ذینفعان صنعت سفر در این کشور، برنامه «Inspired by Iceland» را راه‌اندازی کرد که شامل یک تغییر برند یا برندسازی دوباره و یک کمپین گردشگری جذاب برای یادآوری این نکته به مسافران بود که این مقصد زیبا هنوز ارزش بازدید دارد.
یکی از اولین کمپین‌هایی که به‌سرعت پس از فوران آتشفشان منتشر شد، «Island Watch» بود. این کمپین از بهترین دارایی‌های ایسلند، یعنی ساکنان محلی و افراد مشهور، برای کمک به افزایش آگاهی مسافران و اشتراک‌گذاری داستان‌های مثبت از این مقصد استفاده کرد تا نشان دهد دارایی اصلی ایسلند که مردمان شگفت‌انگیز، طبیعت مسحورکننده و هزاران خاطره جذاب است، هنوز تغییری نکرده. نکته مهم اینجا است که داستان‌هایی که در رسانه‌های اجتماعی منتشر شد، سبب شد تا اعتماد مردم به ایسلند دوباره افزایش یابد و تصویر این کشور در اذهان عمومی دوباره شکل مثبتی به خود بگیرد. تنها ۱۰ هفته پس از آغاز این حرکت، ۲۲ میلیون بازدید از این کشور ثبت شد.
اما بدون شک یکی از موفق‌ترین فعالیت‌های برندینگ گردشگری متعلق به ایالت بریتیش کلمبیا در کانادا است. این مقصد در ۳۰ سال گذشته، از شعار «Super, Natural British Columbia» در کمپین های بازاریابی خود استفاده کرده است. این برند به مخاطبان وعده می‌دهد که از رشته کوه‌های بلند و سواحل گرفته تا جنگل‌های بارانی، چگونه مناظر طبیعی متنوع بریتیش کلمبیا، مردم و فرهنگ این منطقه را شکل داده است.
یکی دیگر از برترین نمونه‌های برندسازی مقصد، کاستاریکا است که در سال ۲۰۱۹ از طرف انجمن جهانی City Nation Place عنوان ٰبهترین برند مقصد را از آن خود کرد.
موفقیت برندسازی این کشور مرهون تمرکز آن بر افزایش آگاهی و به کارگیری ظرفیت مردم کاستاریکا و شناساندن آن به مردم سراسر جهان بود. شعار این کشور «Essential Costa Rica» است که نشان می‌دهد این کشور کوچک بخاطر ساکنان با استعدادش پر از ارزش افزوده منحصربه‌فرد است و مردم کاستاریکا جوهر و روح این کشور هستند.
برندینگ گردشگری ایران
ایران سرزمینی با غنای تاریخی و فرهنگی بسیار است که ظرفیت‌های بسیاری برای جلب نظر مسافران و گردشگران دارد. اما آیا برندینگ گردشگری ایران موفق بوده است؟
پاسخ بسیاری از کارشناسان به این سوال، «خیر» است! اگرچه در چند سال اخیر تلاش‌های پراکنده‌ای برای برندسازی گردشگری ایران انجام شده اما از آنجایی که هنوز تصویر واضحی از این برند شکل نگرفته، ایران نتوانسته در بازار جهانی گردشگری هویت درستی از خود به نمایش بگذارد و اعتماد مسافران را جلب کند.
نکته اساسی در برندینگ گردشگری ایران این است که اساسا تصویری که برند ایران به نمایش می‌گذارد با وعده‌ای که به مسافر می‌دهد همسو نیست. حتی برند «ایران باشکوه» که یکی دو سال قبل ایجاد شد، آن طور که باید به‌کار گرفته نشده و نتوانسته تمایز ایران با دیگر مقاصد گردشگری را به تصویر بکشد.
چالش‌هایی که درباره برند گردشگری ایران و برندسازی گردشگری ایران وجود دارد، البته نیازمند بررسی‌های گسترده‌تر و عمیق‌تری است.
شما چه دیدگاهی درباره برندینگ گردشگری دارید؟ به نظر شما جایگاه برندینگ در گردشگری ایران کجاست؟
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
