رسانه قطبنما: فکر می‌کنید رمز موفقیت یک برند در بازار جهانی پر رقابت امروز چیست؟ راجا راجامانار (Raja Rajamannar)، مدیر ارشد بازاریابی شرکت پرداخت‌های مالی مسترکارت می‌گوید: «مردم امروز از برندها انتظاری بیش از ارائه یک محصول عالی دارند؛ آن‌ها انتظار دارند که هر برندی چشم‌انداز و زاویه دید منحصربه‌فرد خودش را داشته باشد.»
این یعنی علاوه بر ارائه یک محصول فوق‌العاده، باید حرفی برای گفتن داشته باشید و ارزشی خلق کنید تا مخاطب را در بین انبوه برندها با خود همراه کنید؛ دقیقا همان کاری که شرکت پرداخت مالی مسترکارت (Mastercard)، سال‌ها است آن را در پیش گرفته است.
نمونه یکی از این اقدامات مسترکارت، کمپین بازاریابی ویدیویی «باهم، همه‌چیز شدنیه!» (Together, Everything Is Possible) است که با شعار «یه کاری کن، که نشه روش قیمت گذاشت» (Start Something Priceless) در سال ۲۰۱۸ میلادی با حضور ستاره‌های بزرگی مثل «لیونل مسی» و «نیمار» اجرا شد.
در این ویدیو می‌توانید این کمپین ویدیویی زیبا و تاثیرگذار را ببینید تا بیشتر درباره آن صحبت کنیم:
یه کاری کن، که نشه روش قیمت گذاشت
همانطور که در این ویدیو دیدید علاوه بر دو ستاره محبوب فوتبال یعنی مسی و نیمار، دن کارتر بازیکن حرفه‌ای راگبی نیوزلند، برایان هابانا بازیکن حرفه‌ای راگبی آفریقای جنوبی، آنیکا سورنستام گلف‌باز مشهور سوئدی، آنا ایوانوویچ تنیسور محبوب صرب و والری کامنسکی بازیکن هاکی روی یخ روس، نیز از دیگر ستاره‌های مشهور جهان ورزش هستند که در این ویدیو حضور دارند.
داستان ویدیو از همسایگی خانه نیمار شروع می‌شود؛ دختری که با سگ خود بازی می‌کند توپی قرمز را به سمت سگ خود پرتاب می‌کند. سگ نمی‌تواند توپ را بگیرد و این آغاز ماجراست. نیمار به‌دنبال توپ راهی می‌شود تا آن را به صاحبش برگرداند اما بارها توپ را از دست می‌دهد و در این مسیر مسی، هابانا، والری و دیگر ستاره‌ها نیز دست به دست هم داده و همه ترفندها و استعداد خود را به کار می‌برند تا توپ را بگیرند. آن‌ها همچنین با ارسال پیام در شبکه‌های اجتماعی همدیگر را در گرفتن توپ کمک می‌کنند و البته مسترکارت نیز در این مسیر بسیار موثر است تا این افراد تنها در یک لحظه پرداخت خود را انجام داده و به‌سرعت خود را به توپ برسانند. در نهایت توپ به دست دختر داستان می‌رسد تا بار دیگر لبخند او را ببینیم؛ لبخندی که حاصل یک تلاش تیمی است که هر چیزی را ممکن می‌کند!
توپ قرمزی که در این ویدیو حلقه وصل همه ستاره‌های ورزشی به یکدیگر است در واقع نمادی زیرکانه از برند مسترکارت است که تنها در یک لحظه کارتان را راه می‌اندازد. از سوی دیگر، حضور ستاره‌های ورزشی از رشته‌ها و با ملیت‌های مختلف سبب شد تا این ویدیو فراتر از کمپین‌های منطقه‌ای مسترکارت، تبدیل به یک کمپین جهانی شود که مخاطبان ۴۵ کشور را هدف قرار داد. این کمپین ویدیویی نشان می‌داد چطور همه افراد می‌توانند در کشورها و قاره‌های مختلف تنها با یک مسترکارت، کارهای پرداختی خود را در کسری از ثانیه انجام دهند.
مسترکارت در این ویدیو از اشتیاق جهانی به فعالیت‌های ورزشی و همچنین ارزشهای ذاتی آن یعنی کار تیمی، اخلاق ورزشی و مشارکت استفاده می‌کند تا نشان دهد گاهی تنها یک لحظه طول می‌کشد تا با دیگران ارتباط برقرار کنید و تاثیر مثبتی روی این جهان بگذارید.
راجامانار درباره این کمپین می‌گوید: «ما همیشه برندی بوده‌ایم که بر تجربیات متمرکز بود اما حالا سفیران جهانی ما با هم متحد شده‌اند تا به سادگی نشان دهند که «با هم، همه چیز ممکن است». این پیامی است که امیدواریم به مردم یادآوری کند که وقتی دور هم جمع می‌شویم، همه قوی‌تر می‌شوند و از آن لذت می‌بریم.»
یه کاری کن، که نشه روش قیمت گذاشت (Start Something Priceless)، بخشی از کمپین بزرگتر Priceless است که به‌معنای کار یا شیئی است که نمی‌شود روی آن قیمت گذاشت. کمپین تبلیغاتی Priceless مسترکارت از سال ۱۹۹۷ میلادی آغاز شد؛ شعار این کمپین «بعضی چیزها را نمی‌شود با پول خرید؛ به‌غیر از آن هر چیزی را می‌شود با مسترکارت خرید.» بود.
دو دهه پس از اجرای کمپین Priceless، مسترکارت به‌خوبی فهمیده بود مصرف‌کنندگان امروزی دیگر تنها به روایت داستان راضی نمی‌شوند بلکه هم می‌خواهند با برندها و کسب‌وکارهایی کار کنند که علاوه بر درآمدزایی یک هدف متمایز و ارزشمند دارند و هم دوست دارند با برند تعامل داشته باشند. در همین راستا با راه‌اندازی کمپین «یه کاری کن، که نشه روش قیمت گذاشت» شروع به خلق ارزشهای اخلاقی و انسانی و همچنین ارائه داستان‌های الهام‌بخش به‌جای داستان‌سرایی کرد.
راجامانار در این باره گفت: «Priceless بیش از ۲۰ سال است که برای این برند در سراسر جهان بسیار خود عمل کرده است. اما زمانی که این کمپین در سال ۱۹۹۷ میلادی راه‌اندازی شد، جهان بسیار متفاوت بود؛ بدون اینترنت و بدون شبکه‌های اجتماعی، اما اکنون جهان بسیار تغییر کرده است.» به‌گفته او براساس مطالعات جدید، ۸۹ درصد مردم معتقدند برندها قدرت ایجاد تغییر در جامعه را دارند. بنابراین، برندها باید به ارزشهای خود پایبند بمانند.
راجانامار افزود: «ما می‌خواستیم Priceless را از یک پلتفرم تبلیغاتی که تنها نظاره‌گر لحظات ارزشمند بود به پلتفرمی تبدیل کنیم که توانمندی آن‌ها ارتقا می‌دهد. این یک فراخوان برای مردم است تا بیدار شوند و کار خوبی انجام دهند؛ چه کسی می‌داند شاید یک جنبش جهانی را آغاز کنند.» کمک به صندوق جهانی غذا، مقابله با سرطان، توان‌افزایی زنان و غیره تنها برخی از حرکت‌های اجتماعی برند مسترکارت با هشتگ startsomthingpriceless# بود.
مسترکارت در این کمپین به‌دنبال انتقال این مفهوم است که تجربه‌هایی را ممکن می‌سازد که بسیار گرانبها هستند و نمی‌توان روی آن‌ها قیمت گذاشت اما در نگاه کلان‌تر به‌عنوان فراخوانی برای اقدام، از مردم می‌خواهد به‌دنبال علایق خود بروند و به دیگران نیز کمک کنند و با اقدامات کوچک خود تغییرات فرهنگی بزرگ را رقم بزنند. البته این اقدامات تنها برای اهداف انسان‌دوستانه نیست و به‌گفته مدیران این شرکت با اجرای این کمپین‌های عاطفی علاوه بر همراهی مخاطبان، این شرکت موفق شده است تا مناسبات خود با بانک‌ها، شرکت‌ها، بازرگانان و غیره را افزایش دهد.
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
