کمپین بازاریابی قزاقستان: تبدیل تهدید به فرصت + ویدیو

رسانه قطبنما: در سال ۲۰۲۰ و پس از اکران فیلم بورات ۲، قزاقستان تصمیم گرفت که از یک تهدید دیرینه خود را خلاص کند و به‌جای ایستادن و تماشا کردن قضاوت‌های نادرست درباره این کشور، از این تهدید یک فرصت بسازد. شعار کمپین موفقیت‌آمیز قزاقستان که در ۲۶ اکتبر ۲۰۲۰ در پلتفرم یوتیوب منتشر شد، برگرفته از فیلم معروف «بورات» با بازیگری «ساشا بارون کوهن» است. اما پیش از این‌که شعار این کمپین و تاثیرگذاری آن بر مخاطبان هدف را بررسی کنیم، باید بدانیم که این فیلم چه ارتباطی به قزاقستان دارد؟ چرا اصلا این فیلم تهدیدی برای قزاقستان به حساب می‌آمد و چطور در نهایت به فرصتی بی‌نظیر برای برندسازی و بازاریابی گردشگری این مقصد تبدیل شد؟

فیلم «بورات ۱» درباره چه بود؟

اکران اولین فیلم بورات در سال ۲۰۰۶ میلادی، مردم قزاقستان را خشمگین کرد؛ زیرا قزاق‌ها را مردمانی خشن، بی‌ادب و عقب‌مانده نشان می‌داد. 

این فیلم یک مستند کمدی به کارگردانی «لری چارلز»، با بازیگری «ساشا بارون کوهن» و درباره ماموریت یک گزارشگر خیالی قزاقستانی به‌نام «بورات ساگدیف» است که از طرف وزارت اطلاعات قزاقستان (این وزارت هم خیالی است)، باید به ایالات متحده آمریکا برود و زندگی مردم آمریکا را شرح دهد و سپس الگوهای زندگی آنان را به قزاقستان معرفی کند. این فیلم به دلیل محتوای یهودستیزانه، هواداری از تبعیض جنسیتی، ضد زن بودن، محتوای نژادپرستانه‌ و دلایل سیاسی متعدد، مورد نقد قرار گرفت و در کشورهای عربی (به جز لبنان) و همینطور در روسیه ممنوع شد.

زمانی‌‌که این فیلم در سال ۲۰۰۶ میلادی اکران شد، تنها ۱۵ سال از استقلال قزاقستان و جدا شدنش از اتحاد جماهیر شوروی می‌گذشت و غرور این کشور به‌انداره یک نوجوان ۱۵ ساله، شکننده بود؛ غروری که توسط شخصیت بورات ساگدیف مورد تمسخر قرار گرفت.

واکنش‌ها به فیلم بورات

پس از اکران این فیلم، مقامات قزاقستان ساشا بارون کوهن را تهدید به شکایت کردند و تصمیم گرفتند تا چهره واقعی قزاقستان را به دنیا نشان دهند. مردم قزاقستان نیز از اطلاعات نادرست این فیلم ناراحت و خشمگین شدند. یکی از دانشجویان قزاق که در آن زمان در واشنگتن دی‌سی تحصیل می‌کرد، جمله‌ای به یادماندنی در دفاع از کشور خود و آیین‌هایش گفت: «هیچ‌یک از شما سنت‌های کشورتان را انتخاب نمی‌کنید!».

سخنگوی سفارت قزاقستان نیز در همان سال ۲۰۰۶ میلادی در مصاحبه‌ای با NPR، رسانه غیرانتفاعی آمریکایی در واشنگتن دی‌سی، گفت: «بر خلاف آن‌چه که در فیلم نشان داده می‌شود، مردم قزاقستان ادرار تخمیر شده اسب را نمی‌نوشند! بلکه نوشیدنی سنتی این کشور، شیر تخمیرشده است و رفتارهای ضد زن در این فیلم، تصویری غیر واقعی از قزاقستان است».

پس از اکران این فیلم، دولت قزاقستان آگهی‌هایی در نیویورک تایمز و U.S. News and World Report و تبلیغاتی در CNN و شبکه محلی ABC در واشنگتن دی‌سی، در پاسخ به فیلم بورات منتشر کرد‌ و آن را توهین‌آمیز خواند.

توضیح ساشا بارون کوهن درباره فیلم بورات

کوهن پس از جنجال‌هایی که این فیلم به پا کرد، در دفاع از خود گفت که دلیل انتخاب قزاقستان برای نمایش طنزهایش، این بوده که اکثر آمریکایی‌ها این کشور را نمی‌شناختند یا اطلاعات کمی از آن داشتند. 

اگر چه این فیلم سنت‌های قزاقستانی را مسخره می‌کند، اما بسیاری از قزاق‌ها باور دارند که هدف اصلی کوهن، به‌تصویر کشیدن آمریکا و تبعیض‌های پیچیده و درهم‌تنیده این کشور بوده، نه تمسخر قزاقستان! و این موضوع، نکته‌ای است که توسط بسیاری از مردم دنیا به درستی درک نشده است. در واقع، کوهن قصد داشته که شکاف بین جهان اول و سوم را به آمریکایی‌‌ها نشان دهد و به آن‌‌ها بگوید اگر درباره قزاقستان چنین تصوری دارند، این موضوع از اطلاعات پایینشان نشات می‌گیرد و نقطه ضعفی برای مردم آمریکا محسوب می‌شود که با این ناآگاهی، خود را جهان اولی و دیگران را جهان سومی تلقی می‌کنند.

یکی از دانشجویان قزاق در این‌باره گفته است: «شما باید ابتدا فیلم را ببینید. در پایان فیلم متوجه خواهید شد که صرف نظر از استفاده کوهن از اسم قزاقستان، بورات هیچ ربطی به قزاقستان ندارد و این فیلم تنها شبیه‌سازی و تقلیدی از جامعه آمریکاست».

اما ماجرای این فیلم به همین‌جا ختم نمی‌شود!

فیلم بورات ۲

در سال ۲۰۲۰ و در دوره ریاست جمهوری ترامپ، ساشا بارون کوهن بار دیگر فیلمی به نام «فیلم بعدی بورات» یا همان «بورات ۲» را ساخت. در داستان این فیلم، بورات بار دیگر از قزاقستان به آمریکا باز می‌گردد و این بار اطلاعات بیشتری در مورد فرهنگ آمریکایی، همه‌گیری کووید-۱۹ و انتخابات سیاسی آمریکا ارائه می‌کند.

زمانی که قسمت دوم این فیلم در سال ۲۰۲۰ میلادی اکران شد، انجمن آمریکایی قزاقستان نامه‌ای به آمازون پرایم (Amazon Prime) نوشت که پلتفرم اصلی پخش آنلاین فیلم بود، و در آن نامه کوهن را به عمل سهل‌انگارانه او و تمسخر قزاقستان به‌عنوان یک گروه قومی کوچک و آسیب‌پذیر متهم کرد.

آن‌طور که شواهد نشان می‌دهد، این فیلم جنبه‌های سیاسی دیگری نیز دارد؛ نسیم نیکلاس طالب، ریاضی‌دان و نویسنده کتاب‌های معروفی مانند «پادشکننده» نیز فیلم بورات را به نژادپرستانه و تحقیرآمیزبودن آن متهم کرده و گفته است که این فیلم به دلیل مورد هدف قرار دادن «رودی جولیانی»، متحد ترامپ، مجوز پخش رایگان دریافت کرده است. رودی جولیانی، سیاستمدار آمریکایی و شهردار سابق نیویورک است که در دوره ریاست جمهوری ترامپ وکالت او را به‌عهده داشت.

از طرف دیگر، برخی افراد معتقدند که به‌جای عصبانیت و انتقاد از کمدی سیاه کوهن، باید از رهبران قزاقستان انتقاد کرد که این کشور با وجود نفت‌خیز بودن، همچنان شرایط خوبی ندارد.

پاسخ قزاقستان: یک کمپین «خیلی خوب»

به گزارش نیویورک تایمز، پس از انتشار فیلم بورات ۲، هیئت گردشگری قزاقستان و دنیس کین، مجری سفر قزاقستانی که در آمریکا مشغول به کار بود، تصمیم گرفتند که هزینه‌های گردشگری کشور را برای مدتی تعلیق، تهدید را به فرصت تبدیل و از این فیلم به نفع گردشگری قزاقستان استفاده کنند. 

در نهایت، قزاقستان پس از سال‌ها در یک اقدام جسورانه، عبارت «Very Nice» به‌معنی «خیلی خوب» را که تکیه‌کلام شخصیت بورات بود، به‌عنوان شعار گردشگری خود اعلام کرد. برای این کمپین ویدیو مارکتینگ، ۴ تبلیغ ویدیویی ۱۲ ثانیه‌ای تولید و منتشر شد تا این تبلیغات، زیبایی‌های طبیعی، معماری و فرهنگ منحصربه‌فرد، غذاهای لذیذ و از همه مهم‌تر، مردم محلی خونگرم و سخاوتمند قزاقستانی را به همه دنیا نشان دهد و به‌جای تصویر نادرستی که شخصیت بورات از قزاقستان ساخته بود، قزاقستان واقعی را برجسته کند.

بیایید با هم ویدیوی این کمپین را تماشا کنیم:

نکته جالبی درباره این کمپین وجود دارد؛ اگرچه توریست‌هایی که در ویدیو کمپین قزاقستان از این کشور بازدید می‌کنند عبارت Very Nice را تکرار می‌کنند، اما آن‌ها به‌طور کامل از شخصیت بورات تقلید نمی‌کنند. این موضوع نشان می‌دهد که قزاقستان قصد دارد نقطه امن و آسایش برای مردمانی باشد که سال‌ها به‌خاطر این فیلم تحقیر شده و مورد قضاوت قرار گرفته‌اند.

نتایج کمپین بازاریابی گردشگری قزاقستان

نتیجه این کمپین فوق‌العاده بود! ویدیوی آن بیش از یک میلیون بار در پلتفرم یوتیوب دیده شد. بسیاری از کاربران در قسمت نظرات، قزاقستان و تیم بازاریابی این کمپین را برای زیرکی که به ‌خرج داده و پس از سال‌ها ورق بازی را برگردانده بودند، تحسین می‌کردند.

آن‌ها از علاقه‌ای که این کمپین و ویدیوهای آن برای بازدید از قزاقستان در آن‌ها ایجاد کرده بود، حرف می‌زدند. در واقع با این کمپین، مردم سراسر دنیا که با فیلم بورات دید منفی به قزاقستان پیدا کرده بودند، نظرشان را تغییر دادند و به مطالعه تاریخ و فرهنگ این کشور و سفر به آن علاقه‌مند شدند. از نظر کاربران، تیم بازاریابی این کمپین به‌خوبی توانسته بود یک نقطه ضعف بزرگ را به نقطه‌ای مثبت و تحسین‌برانگیز تبدیل کند.

پس از انتشار این کمپین و استقبال از آن، معاون گردشگری قزاقستان در بیانیه‌ای اعلام کرد که آن‌ها تمایل دارند با کوهن کار کنند و حتی از او برای فیلم‌برداری در این کشور دعوت کردند.

پیشنهاد «رسانه قطبنما»:

چطور کمپین گردشگری راه اندازی کنیم + ۸ گام عملی