نویسنده: اشکان بروج، مدیر رسانه قطبنما
از همان ابتدای رسانه‌ای شدن محتواهای چند بلاگر خارجی در دور دوم سفر فم‌تریپ به ایران، دو دستگی عجیبی بین اهالی گردشگری شکل گرفت. به خاطر دارم، در همان سفر اول فم‌تریپ هم اشکالات فنی و انتقاداتی از لحاظ اصول بازاریابی گردشگری وجود داشت ولی همه با تاکید بر اینکه این برنامه، حرکتی نو و رو به جلو است، امیدوار بودند در دور دوم این سفرها، این نقص‌ها و مشکلات برطرف شوند که متاسفانه عدم توجه به آن‌ها، منجر به حاشیه‌های جنجالی عجیبی شد.
اگر از زاویه دید مثبت به قضیه نگاه کنیم، هدی رستمی به عنوان برنامه‌ریز اصلی فم‌تریپ ایران، به عنوان یک بلاگر سفر، دختری جسور، تیزهوش در کسب‌وکار و دارای تیمی جوان، متعهد، خلاق، به‌روز، چابک و صاحب سبک است. همین‌که این تیم با جریانی به اسم فم‌تریپ و صفحه اینستاگرامی FeelIran، قدمی برای معرفی مقصد گردشگری ایران به جامعه بین‌المللی و ایجاد تصویری مثبت در هیاهوی ایران‌هراسی در دنیای مجازی برداشته، قابل تقدیر و ستایش است.
با آغاز دور دوم فم‌تریپ، انتقادات با شدت بیشتری بالا گرفت و این در حالی بود، که برگزاری دور اول فم‌تریپ، تجربه‌ای بود بسیار ارزشمند برای جلوگیری از انتقادات و جبران نقصان‌های فنی این سفر.
برای واکاوی این قضیه، بیایید از تعریف اینکه اصلا منظور از فم‌تریپ چیست و در آن چه اتفاقاتی می‌افتد آغاز کنیم و سپس به باقی ماجرا برسیم؛ چرا که برای بررسی این اتفاق، نیاز داریم ادبیات یکسانی از فم‌تریپ داشته باشیم.
اما منظور از فم‌تریپ «Familiarization Trip» یا اینفو تور «Info Tour» که در ترجمه تحت‌اللفظی به معنای سفر آشناسازی است، چیست؟
فم‌تریپ یک تکنیک بازاریابی است در صنعت سفر و در حقیقت یک سفر تجاری برای فعالان و دست‌اندرکاران حوزه گردشگری و هتلداری است که برای معرفی، بازاریابی و برندینگ یک مقصد گردشگری از یک جاذبه و هتل گرفته تا یک روستا، شهر، منطقه یا کشور برگزار می‌شود. نکته بسیار مهم در اینجا این است که فم‌تریپ‌ها به عنوان یک تکنیک و ابزار، در راستای سند و برنامه جامع استراتژی بازاریابی و توسعه یک مقصد گردشگری استفاده می‌شود؛ یعنی استفاده مقطعی و انفرادی از آن، نتایج درست و تاثیرگذاری نخواهد داشت.
در موج اخیری که در شبکه‌های اجتماعی به راه افتاد، هیچکس به معنای واقعی این عبارت توجهی نکرد و همه تنها آن را ترجمه کردند. نکته مهمی که در اینجا باید به آن توجه کنیم، این است که به طور کلی دو نوع فم‌تریپ داریم:
۱. فم‌تریپ تجاری
۲. مدیا فم‌تریپ
فم‌تریپ تجاری، معمولا برای معرفی هتل یا جاذبه‌های تازه افتتاح‌شده یا معرفی یک مقصد گردشگری جدید در جغرافیای روستا، شهر یا کشور به دست‌اندرکاران سفر، برگزار می‌شود.
حالا در این فم‌تریپ تجاری باید چه کسانی را دعوت کرد؟
در فم‌تریپ تجاری باید مدیران عامل، مدیران فروش یا کانترهای آژانس‌های مسافرتی، هلدینگ‌های گردشگری، پلتفرم‌های فروش آنلاین و در یک کلام کسانی را دعوت کرد که فروشندگان و ارائه‌کنندگان خدمات مورد نظر هستند. بنابراین فم‌تریپ یک سفر کاری محسوب می‌شود که هیچ ارتباطی به افراد عادی و سلبریتی‌ها ندارد و کاملا یک فعالیت بازاریابی B2B یا بنگاه به بنگاه است.
حال سوال اصلی اینجا است که چه کسی مسئول برگزاری فم‌تریپ است؟
اولین ارگان یا شخصی که مسئولیت برگزاری فم‌تریپ را دارد، وزارتخانه یا سازمان گردشگری آن منطقه است. در صورتی که فم‌تریپ از سوی این مراجع برگزار نشود، در گام بعدی، سازمان‌ها یا ارگان‌های خصوصی گردشگری مثل شرکت‌های گردشگری، هتل‌ها یا دفاتر توسعه و بازاریابی گردشگری که آن‌ها را با نام «DMC» می‌شناسیم، اقدام به برگزاری فم‌تریپ می‌کنند؛ چرا که تخصص، دانش بازار و اجازه برگزاری چنین برنامه‌هایی را دارند؛ نکته مهمی که در هر دو فم‌تریپ FeelIran، بسیار کمرنگ است.
بنابراین یک نهاد دولتی یا نیمه‌خصوصی و یا یک کسب‌وکار تخصصی در گردشگری، فروشندگان خدمات یا سرویس‌های گردشگری را دعوت می‌کند تا بیایند و خدمت مورد نظر را ببینند و آن را با تمام جزئیات به مخاطبان خود معرفی کنند و در نهایت پس از بازگشت، آن محصول، سرویس، هتل، جاذبه یا تور و غیره را بفروشند. نخستین نقد اساسی متخصصان گردشگری به فم‌تریپ تیم FeelIran، دقیقا از همینجا آغاز می‌شود.
اما دومین دسته از سفرهای آشناسازی، «مدیا فم‌تریپ» یا تورهای آشناسازی رسانه‌ای هستند که هدف از برگزاری آن ایجاد تصویری مثبت از مقصد در ذهن مخاطبان عمومی و گردشگران است. در این نوع از سفرها، روزنامه‌نگارها، خبرنگارها، فوتوژورنالیست‌ها، بلاگرها و اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی را دعوت می‌کنند تا آن‌ها را با خدمات و امکانات منحصر به فرد گردشگری آن مقصد، آشنا کنند.
بنابراین مدیا فم‌تریپ تفاوت بسیار زیادی با فم‌تریپ دارد و معمولا مسئولین گردشگری مقاصد آن را برگزار می‌کنند و نه یک شخص!
در مدیا فم‌تریپ، هدف اصلی از برگزاری چنین رویدادی، «آگاهی از برند مقصد» و ایجاد تصویری مثبت از آن در ذهن مخاطبان و گردشگران است تا فرد بتواند هنگام تصمیم‌گیری درباره مقصد سفرش، آن را در اولویت ذهنی خود قرار دهد.
در همین راستا تعدادی خبرنگار، بلاگر، سلبریتی و یا اینفلوئنسر شبکه‌های اجتماعی مانند توئیتر، اینستاگرام و یوتیوب را در یک یا چند حوزه تخصصی، دعوت می‌کنند تا آن‌ها نیز هر آنچه می‌بینند و تجربه می‌کنند، در انواع محتوایی ممکن و به سبک خودشان، به مخاطبان خود ارائه دهند.
اتفاق بسیار مهمی که در چنین سفرهایی، به ویژه در مدیا فم‌تریپ می‌افتد، این است که برگزارکننده تلاش می‌کند بهترین و مثبت‌ترین واقعیت مقصد را نشان‌دهد تا همراهان این سفر، بهترین تجربه را داشته باشند و تجربه واقعی خودشان را به مخاطبان‌شان منتقل کنند. ارائه شفاف و صادقانه پیام برند مقصد، مهم‌ترین هدف و وظیفه سفرهای آشناسازی رسانه‌ای است.
شما به عنوان مدیر بازاریابی یا مدیر اجرایی چنین برنامه‌هایی نباید پیامی ارسال کنید که واقعیت نداشته یا مقصد پاسخگوی آن نیست! به عبارت دیگر پایبندی به اصول برند و توانایی‌ها و واقعیت‌های مقصد، شرط موفقیت کمپین و تاثیرگذاری آن خواهد بود.
به همین خاطر، اصل مهم و کلیدی در محتوای تولید شده برای مقاصد گردشگری توسط رسانه‌های اجتماعی این است که هر مسافری که به آن مقصد می‌رود، باید بتواند مانند همان بلاگر، خبرنگار و یا اینفلوئنسر، آن عکس، ویدیو یا فعالیت را تهیه و تجربه کند. بحث زیبایی‌شناسی محتوا و استفاده از ادیت‌ها و افکت‌های تصویری برای جذابیت محتوا، یک مسئله جداگانه است ولی امکان اجرایی شدن آن فعالیت یا تولید همان محتوا، موضوع بحث ماست.
نقد اصلی بیشتر متخصصان این حوزه به مدیا فم‌تریپ تیم FeelIran، دقیقا از همین موضوع نشات می‌گیرد؛ آنچه که در بازاریابی گردشگری به‌عنوان یک اصل اساسی و بنیادین مطرح می‌شود، این است که وقتی شما برای یک مقصد یا جاذبه، بازاریابی انجام می‌دهید، باید به آنچه می‌گویید متعهد باشید و موظفید که یک تصویر واقعی مثبت از مقصد مورد نظر نشان دهید. مشکل و نقد اصلی در دور اول و به‌خصوص در دور دوم برگزاری این رویداد، دقیقا همین موضوع است که تصاویر ارائه شده در شبکه‌های مجازی، در عین زیبایی و مثبت بودن، امکان انجام یا تولید آن توسط هیچ (یا تعداد بسیار محدودی) گردشگر داخلی و خارجی و یا نهاد ملی یا بین‌المللی، به دلایل قانونی و قضایی، میسر نیست.
نقد دیگر فعالان حوزه سفر، درباره شیوه برگزاری و فرد برگزارکننده این رویداد است. خانم هدی رستمی به عنوان یک بلاگر ملی و بین‌المللی سفر و یا تیم FeelIran، از لحاظ فنی و صنفی، به عنوان یک فرد یا گروه، آیا مجوز و صلاحیت برگزاری سفر فم‌تریپ رسانه‌ای ایران را، آن هم در سطح بین‌المللی دارد؟
همچنین برگزاری چنین سفرهایی در سطح بین‌المللی، فرآیندهای قانونی بسیار پیچیده و کلانی دارد که برخی فعالان این حوزه را به چالشهای سنگینی کشیده و باعث رها کردن این فرآیند در نیمه راه شده است. این در حالی است که خانم رستمی و تیم ایشان، برای دومین بار فم‌تریپ رسانه‌ای ایران را برگزار می‌کنند.
شاید بهتر بود همانطور که پیش از این هم اشاره شد، برگزاری این نوع از سفرهای آشناسازی، در راستای یک برنامه مدون بازاریابی و با همکاری وزارتخانه گردشگری، سازمان‌های متولی سفر یا حداقل چند آژانس مسافرتی متخصص برگزار می‌شد (که این بحث با موضوع اسپانسر مالی یا معنوی متفاوت خواهد بود). به طور مثال، نقد راهنمایان گردشگری به این موضوع، عدم همراهی راهنمایان کارت‌دار آگاه و حرفه‌ای، برای هدایت چنین سفرهایی است؛ در سفرهای فم‌تریپ تجاری و رسانه‌ای، همیشه یک راهنمای گردشگری رسمی و خبره برای ارائه اطلاعات و هدایت تیم‌ها، همراه می‌شود.
جنگ مجازی و دو دستگی اهالی سفر
به طور کلی تکنیک فم‌تریپ، حرکت بسیار خوب و درستی است؛ نکته اینجا است که فم‌تریپ یک جزء از یک فرآیند کلی برای بازاریابی یک مقصد، شهر یا یک کشور است. شما نمی‌توانید تنها یک فم‌تریپ برگزار کنید و امیدوار باشید سیل گردشگران به مقصد مورد نظر، سرازیر شوند. فم‌تریپ تنها یکی از کارهایی است که برای توسعه بازاریابی مقصد باید انجام داد؛ اما صدها کار دیگر نیز وجود دارد که مکمل فم‌تریپ است و ما هرگز به سراغ آن‌ها نرفته‌ایم.
به طور مثال اگر مقصدی به اسم ایران واقعا قصد داشت خود را به‌عنوان یک مقصد گردشگری معرفی کند، حداقل باید در نمایشگاه ATM دبی، که مختص بازار سفر کشورهای حاشیه خلیج فارس است، شرکت می‌کرد و یک غرفه می‌گرفت؛ چرا که کشورهای عربی یکی از اصلی‌ترین بازارهای گردشگری ایران هستند، اما ایران حتی در این نمایشگاه هم حضور پیدا نکرد.
فراموش نکنیم، نتایج اقدامات بازاریابی به این سبک، در بلندمدت و با بررسی داده‌های کمی و کیفی برند مقصد، قابل بررسی خواهد بود. این در حالی است که گزارش کمی و کیفی رویداد فم تریپ اول و اهداف تعریف شده آن، در هیچ رسانه داخلی منتشر نشد. شاید ارایه گزارش و تحلیل این جریان در فضای مجازی، حتی با تمام چالشهای افول گردشگری ورودی ایران از قبیل سقوط هواپیمای اوکراینی، تحریم‌های جدید علیه ایران و کرونا، می‌توانست برخی پرسش‌ها و ابهامات فعالان را پاسخگو باشد.
اما چالش بزرگ این فم‌تریپ و بحث‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی به وجود آمد و این حرکت بسیار خوب را به حاشیه کشاند، از موضوع تضاد در مفاد محتواهای نشان داده شده به اسم چهره واقعی ایران بود.
بیایید این موضوع را اینگونه بررسی کنیم: خانم رستمی مدعی است که هدفشان از برگزاری این فم‌تریپ‌های رسانه‌ای، بهبود چهره مسموم و منفی ایران در فضای دیجیتال است. ما هم به این هدف احترام می‌گذاریم و خیلی‌ها هم سعی می‌کنند از تریبون خودشان، این هدف را به اندازه توان به نتیجه برسانند؛ اما چالش باز می‌گردد به نکاتی که پیش از این گفته شد یعنی شفافیت و اصالت در ارائه پیام برند مقصد و اهداف کمپین.
باز هم تاکید می‌کنم، آنچه که در فم‌تریپ و در یک نگاه کلان، در بازاریابی گردشگری یک مقصد نشان می‌دهید، اعم از عکس، ویدیو و انجام برخی فعالیت‌ها، باید دقیقا همان چیزی باشد که وقتی مسافر، چه به‌صورت شخصی چه با تور، وارد آن مقصد شد، بتواند همان را انجام دهد یا به تصویر بکشد. در هیچ کمپین بازاریابی، ابعاد منفی یک مقصد نشان داده نشده و اتفاقا، از دید بلاگرها و اینفلوئنسرها هم آن را پنهان می‌کنند.
اما بخش بسیار زیادی از آنچه در خروجی محتواهای فم‌تریپ‌های FeelIran شاهد هستیم، مطالب و فعالیت‌هایی است که در ایران، برای ایرانی‌ها و گردشگران خارجی، غیرقابل انجام و تکرار است.
تقریبا غیرقابل ممکن است که شما با این طرز پوشش بانوان در کاخ گلستان تهران یا جلوی مسجد امام میدان نقش جهان اصفهان حضور پیدا کنید و برخی حرکات مخصوص تبلیغات اینستاگرامی را به راحتی و بدون هیچ برخوردی از سمت نیروهای انتظامی و امنیتی انجام دهید؛ حتی حضور در برخی مکان‌ها، نیازمند بالاترین سطح مجوزهای انتظامی است که برای هیچ گروه از گردشگران، قابل دسترس نیست.
شاید استفاده از لغاتی مثل اینکه این پروژه یک کمپین تبلیغاتی برای گردشگری ورودی ایران است و به دنبال تولید ویدیوها و تصاویر تبلیغاتی برای ورود گردشگران خارجی به ایران هستیم، بسیاری از حساسیت‌ها و چالش‌ها را حل می‌کرد؛ چرا که شما می‌توانید در کمپین‌های تبلیغاتی، برخی مسائل را بزرگ‌نمایی کرده و فراتر از محدودیت‌ها عمل کنید، اما وقتی کلیدواژه فم‌تریپ، که غلط است و باید بگویید «مدیا فم‌تریپ» را استفاده می‌کنید، نمی‌توانید تصویری متفاوت از ایران ارائه دهید که قابل دسترسی و انجام همگانی نیست.
در مدیا فم‌تریپ‌های اجرا شده توسط تیم خانم رستمی، از منظر محتوای تبلیغاتی برای ایران، ویدیوها و تصاویر فوق‌العاده زیبا و باکیفیت طراحی و تهیه شد که قدرت وایرال شدن بسیار زیادی، در فضاهای دیجیتال را داراست.
در نتیجه، از منظر شخصی که بارها سفرهای فم‌تریپ تجاری برگزار کرده و تجربه حضور در مدیا فم‌تریپ کشورهای مختلف را دارم، دغدغه اصلی من، صداقت و شفافیتی است که باید در کلام و پیام هر کدام از این بلاگرها، اینفلوئنسرها یا حتی فروشندگان خدمات گردشگری دیده شود. لزومی به نشان دادن بخش منفی و پنهان یک مقصد نیست؛ ولی نشان دادن تصویر یا انجام فعالیتی که در دسترس همه گردشگران نیست، کاری غیرحرفه‌ای و اشتباه خواهد بود؛ مگر از ابتدا تعریف فعالیت شما، کارهای تبلیغاتی است که فعالیتی مجزا از فم‌تریپ‌ها خواهد بود.
این دقیقا همان نکته‌ای است که سبب جنجال‌های فراوانی شد و باعث شد این ماجرا از مسیر طبیعی خود خارج شود. به عنوان دانش‌آموخته و فعال صنعت گردشگری و مهمان‌نوازی، معتقدم که فم‌تریپ حرکت بسیار لازم و تاثیرگذاری است. اما در صورتی که قواعد بازی را رعایت کنیم و برگزارکنندگان آن دانش و تجربه لازم را برای اجرای آن داشته باشند.
نکته حائز اهمیت دیگر درباره مدیا فم‌تریپ‌ها این است که از منظر بازاریابی رسانه‌ای، برگزارکننده این سفرها، معمولا نباید هیاهوی رسانه‌ای درباره اجرای خود در مبدا داشته باشد و باید تمرکز را بر نشر گسترده محتوای تولیدی، در بازارهای مخاطبان رسانه‌های دعوت شده بگذارد. بعد از اتمام مدیا فم‌تریپ هم، مرحله بسیار مهم آنالیز و ارزیابی شرکت‌کنندگان و بررسی شاخص‌های کلیدی عملکردی (KPIs) آن کمپین شروع خواهد شد. در این مرحله، تمامی اهداف کمی و کیفی تعریف شده باید بررسی و گزارش نهایی آن، با توجه به حساسیت داده‌ها در سطوح مختلفی در اختیار مدیران، فعالان و یا رسانه‌ها قرار گیرد.
از دیگر نقدهای وارد به این فعالیت، افراد برگزیده شده برای این سفر و عدم شناخت کافی از مشتریان سفر برای ایران بود که چالش‌هایی مانند چرایی نوع انتخاب آن‌ها و توجیه نشدن‌شان برای تولید محتوا، یا تگ کردن برخی افراد نامرتبط و نادرست در بین محتواهای آن‌ها دیده می‌شد.
در نهایت
فم‌تریپ‌ها به عنوان یک فعالیت بازاریابی برای مقاصد گردشگری، امری ضروری و بسیار موثر هستند؛ اما برگزارکننده و شیوه اجرای آن باید توسط افراد و سازمان‌های حرفه‌ای یا با مشاوره آن‌ها شکل بگیرد. دیکته نانوشته غلط ندارد ولی وقتی اشکال کار گفته شد، بهتر است برای بار دوم دوباره خطا نکنیم. سنگ انداختن و حسادت ورزیدن، رقابت تجاری را آلوده می‌کند، پس سعی کنیم همیشه با توجه به نتایج فعالیت سایر رقبا و دست‌اندرکاران، کارهای بهتری را برنامه‌ریزی و اجرا کنیم.
با تمام جنجال‌های صورت گرفته در فضای مجازی و ایجاد جوی مسموم و دو قطبی در بین اهالی سفر در رابطه با خوبی یا بدی پروژه مدیا فم‌تریپ ایران توسط تیم FeelIran، باید یاد بگیریم نقاد خوب و بهتری باشیم. فضای امروز شبکه‌های اجتماعی، فضای خوبی برای تمرین نقد کردن است؛ ولی برای نقد صحیح یک موضوع:
- زود قضاوت نکنیم
- بر روی موج‌های اجتماعی بی‌دلیل سوار نشویم (جوگیر نشویم)
- دانش و آگاهی خودمان را از آن موضوع و درباره زوایای مختلف آن، بالا ببریم
- با متخصصان و فعالان و افراد آگاه گپ بزنیم و نظرخواهی کنیم
- سواد رسانه‌ای خود را بالا ببریم تا هر مطلبی را باور نکنیم!
- خشم داریم از همه چیز، ولی حواسمان باشد واکنش‌های تحت تاثیر خشم، ما را به حاشیه خواهد برد…
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
