رسانه قطبنما: در سال ۲۰۱۸ میلادی و در هفته‌های منتهی به بازی سوپربول (مسابقه سالانه فوتبال آمریکایی قهرمانی لیگ فوتبال ملی آمریکا)، استرالیا یک کمپین بازاریابی گردشگری را اجرا کرد که پرهزینه‌ترین کمپین این کشور برای جذب گردشگران آمریکایی تا آن زمان بود. این کمپین با نام «Dundee: The Son Of A Legend Returns Home»، به‌معنی «داندی، پسر یک اسطوره، به خانه برمی‌گردد»، کمپینی بسیار موفقیت‌آمیز و خلاقانه بود که نتایج شگفت‌انگیزی نیز به‌همراه داشت.
ایده این کمپین برگرفته از فیلم Crocodile Dundee، یک مجموعه‌فیلم کمدی استرالیایی است. فیلم Crocodile Dundee، درباره یک شکارچی کروکودیل به‌نام «مایکل.جی داندی کروکودیل»است؛ با هنرمندی پاول هوگان. این مجموعه فیلم، ۴ قسمت دارد که قسمت اول آن در سال ۱۹۸۶ میلادی و قسمت چهارم آن نیز در سال ۲۰۲۰ میلادی پخش شد.
با این فیلم کمدی، استرالیا برای آمریکایی‌ها به‌عنوان یک مقصد گردشگری معرفی شد و در واقع، فیلم داندی، فکر سفر به این منطقه را در ذهن مردم آمریکا انداخت و به شکل‌گیری یک دیدگاه از سوی آمریکایی‌ها درباره استرالیا کمک کرد.
کمپین بازاریابی گردشگری استرالیا در سال ۲۰۱۸ میلادی، از تاثیر این فیلم بر ذهن گردشگران آمریکایی استفاده کرد و توانست خاطره این فیلم را مجددا زنده کند. اما این کمپین چگونه طراحی و اجرا شد؟
یک کمپین شبیه تیزر فیلم سینمایی
همان‌طور که گفته شد، ویدیوی کمپین بازاریابی استرالیا از فیلم مشهور داندی و شخصیت اصلی این فیلم الهام گرفته و بازیگران مشهوری مانند دنی مک‌براید، برادران همسورث، مارگو رابی، هیو جکمن، راسل کرو، لیلا فیشر، پاول هوگان و روبی رز حضور داشتند.
بیایید پیش از تحلیل سناریوی این کمپین، ویدیو آن را با یکدیگر ببینیم:
در روزهای منتهی به بازی سوپربول (فینال مسابقه فوتبال آمریکایی) در سال ۲۰۱۸، ویدیوی کمپین گردشگری استرالیا که ظاهری شبیه به یک تیزر تبلیغاتی برای فیلم سینمایی داشت، در تلویزیون آمریکا پخش شد و مخاطبان را فریب داد؛ به‌گونه‌ای که آن‌ها تصور می‌کردند که این تبلیغ، تیزر فیلم سینمایی جدید داندی است و همه مردم آمریکا با بازیگران معروفی که در تبلیغ حضور داشتند، هیجان‌زده شدند و از ساخت قسمت جدید این فیلم، اظهار خوشحالی کردند. اما در انتهای ویدیو، این تیزر سینمایی به صورت هوشمندانه‌ای، به یک ویدیو تبلیغاتی برای معرفی استرالیا و جاذبه‌های گردشگری آن تبدیل شد و همه را غافلگیر کرد! در ویدیوی این کمپین، دنی مک‌براید با نام «برایان داندی»، به‌عنوان پسر مایکل.جی ظاهر شد.
در پی پخش این کمپین در شبکه‌های اجتماعی و با وجود این‌که استرالیا نه تنها برای آمریکایی‌ها یک مقصد شناخته‌شده بود، بلکه برای سفر به آن نیز علاقه‌مند و مشتاق بودند، اما تعداد رزروهای ثبت‌شده برای استرالیا در مقایسه با رقبا، کم‌تر بود و این کمپین توانست چالش استرالیا در تبدیل گردشگران بالقوه آمریکایی به گردشگران واقعی را برطرف کند.
پس از اجرای موفقیت‌آمیز این کمپین، لیزا رونسون، مدیر ارشد بازاریابی Tourism Australia در مصاحبه‌ای با مجله Beacause Creative Experiences، از اهداف و چشم‌اندازهای گردشگری استرالیا، نحوه ایده‌پردازی برای این کمپین و موفقیت این ایده برای گردشگری استرالیا سخن گفت. این کمپین، از نمونه‌های بسیار موفق ویدیو مارکتینگ در حوزه گردشگری به شمار می‌رود.
چرا استرالیا به دنبال بازار آمریکا رفت؟
زمانی‌که کمپین بازاریابی استرالیا در ۵ فوریه سال ۲۰۱۸ میلادی در تلویزیون آمریکا پخش شد، تقریباً حدود ۱۰۰ میلیون بازدیدکننده گرفت. این ویدیوی تبلیغاتی، بخشی از یک کمپین بازاریابی چندمرحله‌ای و یکپارچه بسیار بزرگ بود که از زمان اجرا شدن آن، نزدیک به ۱۴ هزار و ۵۰۰ مقاله خبری، به ارزش تبلیغاتی بیش از ۸۵ میلیون دلار برای آن تولید شد.
لیزا رونسون به‌خاطر این کمپین فوق‌العاده، در فهرست CMO50 در سال ۲۰۱۸، مقام اول را کسب کرد. CMO، فهرستی است که در آن سالانه، برترین مدیران ارشد بازاریابی استرالیا توسط داوران انتخاب و معرفی می‌شوند. بسیاری از نشریات، این تبلیغ را برنده بازی سوپربول در سال ۲۰۱۸ می‌دانند.
لیزا رونسون در سال ۲۰۱۹ و در گفتگویی با مجله Beacause Creative Experiences اعلام کرد که استرالیا همیشه قصد داشته با اجرای برنامه‌های متفاوت، درآمد بخش گردشگری خود را تا سال ۲۰۲۰ میلادی، به بیش از ۱۱۵ میلیارد دلار برساند. ایالات متحده آمریکا نیز همیشه یک بازار بسیار مهم برای گردشگری استرالیا در راستای رسیدن به این هدف بوده. اما جذب کردن گردشگران آمریکایی برای استرالیا کار پر چالش و دشواری است و موانعی مانند مسافت زیاد بین آمریکا و استرالیا و اختلاف زمانی این دو منطقه جغرافیایی، در مسیر رسیدن به این اهداف قرار گرفته است.
وزیر سرمایه، گردشگری و تجارت استرالیا نیز، دلیل انتخاب آمریکا به‌عنوان بازار هدف این کمپین را ۷۸۰ هزار بازدیدکننده آمریکایی این کشور می‌دانست که هر سال، مبلغی حدود ۳.۷ میلیارد دلار هنگام سفر به این کشور خرج می‌کردند.
از همین رو، کمپینی در سال ۲۰۱۸ اجرا شد که از یادآوری محرک‌های احساسی مرتبط با فیلم داندی استفاده کرد و با صرف هزینه‌ای ۳۶ میلیون دلاری، توجه گردشگران آمریکایی را به‌دست آورد.
فرمول اجرای بی‌نقص یک کمپین
برای رسیدن به بینش درستی درباره بازارهای مختلف، تیم بازاریابی کمپین داندی، تحقیقات منظمی را در ۱۷ بازار کلیدی انجام داد تا مشتریان اصلی خود را درک کند، بفهمد که آن‌ها چه دیدی به استرالیا دارند و چه نوع تجربیاتی آن‌ها را برای بازدید از این کشور ترغیب می‌کند.
اطلاعاتی که از پروژه تقاضای مصرف‌کننده به‌دست آمد، به طور گسترده‌ای برای حمایت از مسیر توسعه استراتژیک گردشگری استرالیا و توسعه کمپین‌های گردشگری این کشور استفاده شد. استرالیا برای غلبه بر بازار جهانی سفر، بر ایجاد نقطه قوت و تمایز در تجربیات سفر و نحوه جذب مشتریانش تمرکز کرد. در نهایت، داده‌ها و بینش استرالیا درباره بازار هدفش، کمک کرد تا این کمپین بازاریابی، موفق و موثر باشد.
در طول اجرای این کمپین، تیم بازاریابی کمپین داندی از داده‌ها استفاده کرد تا محتوا را هنگام بازدید از Visit Australia، برای مخاطبان شخصی‌سازی کند. این وب‌سایت، وب‌سایتی است که تمامی تلاش‌های بازاریابی استرالیا در سطح جهانی، در آن انجام می‌شود. هنگام اجرای کمپین داندی، این وب‌سایت، ایده‌های مناسبی برای گذراندن تعطیلات به بازدیدکنندگان بالقوه ارائه می‌کرد تا آن‌ها به شکل بهتری در چرخه خرید، از مرحله الهام‌گرفتن و رویاپردازی تا مرحله رزرو سفر، جابه‌جا شوند.
در واقع، استرالیا از طریق وب‌سایت خود در حین اجرای این کمپین، سفر مشتری را بهبود بخشید؛ زیرا محققان بازاریابی این کشور می‌دانستند که مشتریان، این سایت را برای آشنایی با انواع تجربه‌های سفر در استرالیا جستجو و کاوش می‌کنند. در واقع، استرالیا توانست علاقه‌ای را که توسط کمپین ایجاد شده بود، از طریق این وب‌سایت، به رزرو تبدیل کند.
موفقیت کمپین داندی به زبان آمار
- تعداد بازدید‌های ویدیو: بیش از ۱۰۲ میلیون بار
- تعداد مقالات نوشته‌شده برای تحلیل کمپین: بیش از ۱۴ هزار عدد
- ارزش تبلیغاتی کمپین برای استرالیا: ۸۵ میلیون یورو
- سرنخ‌ها یا لیدهای جمع‌آوری‌شده از طریق کمپین: ۳۶۷ هزار مورد
- ۳۰ درصد افزایش فروش
- جوایز: برنده جایزه جشنواره بین‌المللی خلاقیت کن (Cannes Lions)؛ جشنواره‌ای که حدود ۱۵هزار شرکت‌کننده از ۱۰۰ کشور دنیا، آثار هنری و تبلیغاتی خلاقانه خود را برای این جشنواره ارسال می‌کنند و ویدیوهای تبلیغاتی برتر، توسط داوران انتخاب می‌شوند.
درس‌های مهم یک کمپین بازاریابی
لیزا رونسون، مدیر بازاریابی برندهای بزرگی در استرالیا بوده و کمپین‌های موفق بسیاری را نیز اجرا کرده است. اما چه رازی وجود دارد که او توانسته چنین شاهکارهای تبلیغاتی را خلق کند؟ لیزا درباره رمز موفقیت خود می‌گوید: «بزرگ‌ترین چیزی که آموخته‌ام این است که مشتری را در قلب هر کاری که می‌خواهید انجام دهید، بگذارید. این برای من همیشه یک اصل راهنما و زیربنای همه تصمیمات بازاریابی بوده است».
به‌گفته رونسون، مشتریان همیشه به‌دنبال یک ارتباط عاطفی با محصول یا خدمت شما هستند. بنابراین، اگر آن‌ها را در قلب کارها قرار دهید، همه‌چیز به‌درستی انجام خواهد شد. همچنین، این مدیر بازاریابی بر استفاده از احساسات و اقتصاد رفتاری در بازاریابی تاکید می‌کند. به‌عقیده لیزا رونسون، در بازاریابی استرالیا و معرفی آن به جهان به‌عنوان مقصدی برای سفرهای تفریحی و کاری، داشتن ارتباط عاطفی با مشتری کلید اصلی ماجراست.
لیزا رونسون می‌گوید: «برخلاف سایر انواع بازاریابی، در بازاریابی مقصد (Destination Marketing)، هیچ احساس فوریتی برای خرید وجود ندارد و تشویق افراد به انجام خریدهای آنی بسیار سخت است. در نتیجه، استرالیا امیدوار بود که با محرک‌های عاطفی مانند زیبایی‌های طبیعی، گیاهان و جانوران خاص و مردم مهمان‌نوازش، به‌عنوان یک مقصد الهام‌بخش برای مسافران جهانی باشد و بتواند خلأ ناشی از بازاریابی مقصد را پر کند».
لیزا رونسون در پایان مصاحبه خود با مجله Beacause Creative Experiences، شش اصل کلیدی را که در بازاریابی آموخته، با سایر بازاریابان به اشتراک می‌گذارد:
۱. مشتری را در قلب هر کاری که می‌کنید، قرار دهید.
۲. انتظارات و هدف‌های روشنی داشته باشید.
۳. متوجه شوید که نقش شما چگونه به عملکرد سازمان کمک می‌کند.
۴. شخصیت و سبک خود را بسازید و بازخوردهایی صادقانه و مستقیم به عملکرد تیم بدهید.
۵. موانع را از سر راه حذف کنید تا موفق شوید.
۶. موفقیت‌تان را جشن بگیرید. موفقیت یک بازاریاب، فقط پی‌بردن به اشتباهات نیست؛ بلکه، باید نکته‌های مثبت کارتان را جشن بگیرید و دستاوردهایتان را به دیگران نشان دهید.
قسمت دوم کمپین
با توجه به‌موفقیت این کمپین، فاز دوم آن برای تقویت فاز اول با نام «Visit The Set Of Dundee: Son Of A Legend»، راه‌اندازی شد. سری دوم کمپین داندی، در طول دوره پیک و شلوغی رزرو سفر در آمریکای شمالی اجرا شد. در ویدیوهای فاز دوم کمپین، لوک همسورث از آمریکایی‌ها دعوت می‌کند تا از صحنه فیلم‌برداری این کمپین دیدن کنند و به جستجو در استرالیا بپردازند. او بینندگان را به تور پشت‌صحنه می‌برد و تجربیات منحصربه‌فردی را به آن‌ها نشان می‌دهد تا در نهایت، آن‌ها را به رزرو سفر تشویق کند.
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
