رسانه قطبنما: به هر نقطه از اکوسیستم سفر که نگاه کنید، تحول دیجیتال (Digital Transformation) در حال تغییر و بازتعریف هر مرحله از سفر مشتری است. شرکت‌ها نیز برای هماهنگی با این موج تحول دیجیتال، از به‌روزرسانی سیستم‌های آنالوگ قدیمی گرفته تا اتوماسیون فرآیندهای دستی، سعی می‌کنند با تخصیص هزینه، تسریع نوآوری و داده‌محور شدن، قدم در وادی تحولات دیجیتال بگذارند و تجربه مشتری را بهبود ببخشند.
رسانه قطبنما در نظر دارد با توجه به شعار جهانی گردشگری در سال 2022 میلادی، در مجموعه‌ای از مقالات به موضوع مهم تحول دیجیتال و چگونگی ایجاد و انجام تفکری نو برای صنعت گردشگری و هتلداری، بپردازد.
رسانه تخصصی «اسکیفت» (Skift)، با توجه به افزایش شتاب تحولات دیجیتال صنعت سفر در ۳ سال اخیر، از سال ۲۰۲۰ میلادی به‌همراه شرکت فناوری اطلاعات «آمازون وب سرویس» (AWS) که در زمینه رایانش ابری فعالیت دارد، نظرسنجی با عنوان «تحول دیجیتال در صنعت سفر» انجام داده تا وضعیت تحول دیجیتال در صنعت سفر و گردشگری را بررسی کند.
گزارش سوم اسکیفت با عنوان «گزارش تحول دیجیتال ۲۰۲۲: سرمایه‌گذاری بر تجربه مسافران آینده»، به سراغ واقعیت‌های تکنولوژیکی رفته است که شرکت‌های مسافرتی برای برآورده کردن انتظارات مشتریان در دوران پساکرونا، باید با آن‌ها روبرو شوند.
در نظرسنجی اخیر AWS و Skift که در فاصله ماه‌های می و ژوئن ۲۰۲۲ میلادی (اردیبهشت و خرداد ۱۴۰۱) انجام شده، ۹۵۱ نفر از مدیران ارشد صنعت سفر و مهمان‌نوازی در ۱۲ بازار در سراسر جهان شرکت کرده‌اند.
اما بررسی نظرات این مدیران و رهبران ارشد صنعت سفر، ۱۰ روندی را مشخص می‌کند که با تحول دیجیتال در سفر شکل گرفته و شرکت‌های مسافرتی باید برای همگام‌سازی خود با انتظارات مشتری، از طریق تطبیق شیوه‌ها، فرآیندها و فلسفه کاری در تمام سطوح سازمان، به آن‌ها توجه داشته باشند. در این گزارش، این روندها را بررسی کرده‌ایم.
افزایش ظرفیت برای پاسخگویی به تقاضای بالای مشتریان
استیون ام. الینسون (Steven M. Elinson)، مدیر بخش سفر شرکت وب سرویس آمازون می‌گوید: «پس از تجربه همه‌گیری کرونا، صنعت سفر اکنون خوب می‌داند اینکه باید در دوره‌های زمانی بسیار کوتاه، کاملا روان مقیاس کاری خود را افزایش یا کاهش دهد، به چه معنا است.»
گروه هتل‌های زنجیره‌ای اسپانیایی Meliá مثال بسیار خوبی برای درک اهمیت این مسئله است. این گروه هتلداری پس از ۲۰ سال سیستم رزرواسیون مرکزی خود (CRS) را از کامپیوترهای بزرگ به بستر ابری منتقل کرد. این اقدام به این شرکت اجازه داد تا از سال ۲۰۱۹ میلادی تا به امروز، ۹۲ درصد افزایش درخواست اتاق را مدیریت کند و در عین حال، میانگین زمان پاسخگویی سیستم رزرو مرکزی خود را تا ۳۲ درصد کاهش دهد. این کاهش مدت زمان پاسخ، نه‌تنها تجربه مشتری در رزرو آنلاین را بهبود بخشید، بلکه به Meliá کمک کرد در آژانس های مسافرتی آنلاین و موتورهای جستجوی مسافرتی رتبه بالاتری کسب کند.
افزایش انعطاف‌پذیری
بیش از ۴۳ درصد از مدیران سفر در این نظرسنجی اعلام کردند که داشتن یک کسب‌وکار انعطاف‌پذیرتر یا چابک‌تر، بزرگ‌ترین مزیت نرم‌افزارها و فناوری‌های مبتنی بر سیستم ابری است. شرکت‌هایی که از سرویس‌های ابری مدیریت‌شده استفاده می‌کنند، یا از زیرساخت‌ها و عملیات‌هایی که توسط شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات ابری استفاده می‌کنند، کمتر تحت تاثیر نوسانات قرار می‌گیرند.
جان مورفی (John Murphy)، مدیر ارشد اطلاعات ATPCO، که به عنوان یک پلتفرم برای شرکت‌های هواپیمایی، خدمات فناوری‌محور را ارائه می‌دهد و در چند سال اخیر به یک بستر ابری مهاجرت کرده است، با تایید این نظریه می‌گوید که «سرویس‌های ابری نیاز به سرمایه‌گذاری هنگفت روی تامین تجهیزات را برطرف می‌کند و ما نیازی به پیش‌بینی زیرساخت‌ها نداریم. مهمترین دستاورد ATPCO در مهاجرت به بستر ابری این است که اکنون در لحظه، قادریم تحقیقات و اثبات مفاهیم را با هزینه‌ای بسیار کمتر انجام دهیم.»
به روزرسانی سیستم‌های قدیمی
براساس نظرسنجی Skift و AWS، مدیران ارشد سفر در سراسر جهان، بیش از هر چیزی نگران اختلالات ناشی از فناوری‌های قدیمی و خارج از رده هستند. تاخیر در مهاجرت به‌سوی فناوری‌های نوین در دوران پیش از همه‌گیری کرونا و الزام کاهش هزینه‌ها در جریان تعطیلی‌های کووید-۱۹ ، دست به دست هم دادند تا طوفانی عظیم برای غیرقابل پیش‌بینی بودن تجربه سفر امروز رقم بخورد.
حال کارشناسان معتقدند اگر شرکت‌ها به جای حذف تدریجی سیستم‌های قدیمی، تنها آن‌ها را ارتقا دهند، اگرچه شاهد نوآوری‌هایی خواهند بود اما هنوز هسته فعالیت خود را بازسازی نکرده‌اند.
پیتر جردان (Pieter Jordaan)، مدیر ارشد فناوری شرکت مسافرتی آلمانی TUI، معتقد است: «اگر قرار است همان سیستم‌های قدیمی را به‌روز کنید، در واقع شما فقط کاری را که اکنون انجام می‌دهید، اصلاح می‌کنید؛ مگر اینکه روش جدیدی از تفکر برای کسب‌وکار ارائه دهید تا فرآیندها به سرعت تکامل یابد. شما باید سیستم‌های حیاتی کسب‌وکار خود را به‌روزرسانی و همزمان فرهنگ و ساختار سازمانتان را نیز بازبینی کنید.»
متمرکز کردن داده‌ها برای کاهش سرخوردگی مشتریان
گروه هتل‌های هیلتون به‌تازگی سیستم رزرو مرکزی خود را به فضای ابری منتقل کرده است. با این اقدام، هیلتون اکنون می‌تواند از داده‌هایی استفاده کند که قبلا به آن‌ها دسترس نداشت. به‌طور مثال، اکنون سیستم رزرو گروه هتل‌های هیلتون می‌داند کدام اتاق‌ها به هم متصل یا مجاور هستند. اگرچه این اطلاعات، پیش پا افتاده به نظر می‌رسد، اما همین اطلاعات دقیقا یکی از مهمترین دلایل تجربه مشتری ضعیف و ناکارآمدی عملیاتی این گروه بود.
مایکل لیدینگر (Michael Leidinger)، مدیر ارشد اطلاعات هیلتون، می‌گوید: «تایید متصل‌بودن اتاق‌ها در زمان رزرو مشتری، از سرخوردگی او جلوگیری می‌کند و به طور قابل توجهی، حجم تماس با پشتیبانی را کاهش می‌دهد».
استفاده از هوش مصنوعی برای غافلگیری مسافران
اگرچه هوش مصنوعی (AI) و یادگیری ماشینی یک بخش فنی و پشت صحنه است، اما یک جنبه مهم از نگاه تجربه مشتری را نیز در خود جای داده است. مدیران سفر اکنون معتقدند که استفاده از هوش مصنوعی به آن‌ها کمک می‌کند تا با پیش‌بینی تقاضا، شخصی‌سازی پیام‌ها و تحلیل احساسات مشتری، تجربه سفر مسافر را بهبود بخشند.
به‌عنوان مثال، شرکت هواپیمایی رایان‌ایر (Ryanair)، برنامه‌ای با عنوان «پیش‌بینی‌کننده پنینی» (نوعی ساندویچ محبوب ایتالیایی) دارد تا هر پرواز این شرکت مواد غذایی مناسب را ذخیره کند و در اختیار مسافران بگذارد؛ درواقع به این ترتیب، سلیقه مشتری را شناسایی کرده است. اما چطور؟
Aoife Greene، رئیس بخش خرده‌فروشی رایان‌ایر در این باره می‌گوید: «تعطیلات شما با هواپیما شروع می‌شود. مردم جین و تونیک می‌پوشند و دوست دارند پنینی ژامبون و پنیر دلخواهشان را میل کنند. مسافران می‌خواهند تنها بنشینند و استراحت کنند و نمی‌خواهند این جمله را بشوند که متاسفم، چیزی که درخواست کردید در دسترس نیست. وظیفه ما این است که مطمئن شویم هیچ‌کس ناامید نمی‌شود.»
ایجاد یک چشم‌انداز واحد از مشتری برای ارائه پیشنهادات شخصی
مسافران می‌دانند که حجم زیادی از داده‌های شخصی را در اختیار شرکت‌های مسافرتی قرار می‌دهند و از برندها انتظار دارند که کارگزار خوبی برای این اطلاعات باشند و در ازای دریافت آن، ارزش افزوده‌ای متناسب با سلیقه آن‌ها ارائه دهند.
شرکت‌ها هم به‌خوبی می‌دانند کلید افزایش ارزش تجربه مشتری، داده‌های مشتری است. امروزه گسترش نقاط تماس دیجیتال در بسترهای مختلف، به این معنی است که مشتریان سیگنال‌های واضحی در مورد نحوه ارائه خدمات بهتر ارسال می‌کنند و از شرکت‌ها می‌خواهند که به این سیگنا‌ل‌ها گوش دهند.
لیزا چچیو (Lisa Checchio)، مدیر ارشد بازاریابی هتل‌ها و ریزورت‌های ویندهام، معتقد است: «شناخت قوی از مهمان‌ها و آنچه که آن‌ها را به ماندن در هتل‌های زیرمجموعه ما سوق می‌دهد، برای حفظ کسب‌وکار ما ضروری است. داشتن یک چشم‌انداز ۳۶۰ درجه از تقاضای مهمان، سبب می‌شود تلاش‌هایمان برای درگیر کردن مسافر، کارآمدتر، مؤثرتر و در زمانی مناسب‌تر به ثمر بنشیند.»
یکپارچه کردن تجربه سفر با ارائه خدمات سلف سرویس
مسافران با صدایی رسا اعلام کرده‌اند در طول سفر خود گزینه‌های خویش‌یار یا سلف سرویس می‌خواهند. ورود بدون تماس، پیام‌رسانی خودکار و کیوسک‌های ارائه سرویس‌های سلف‌سرویس که در طول همه‌گیری کرونا توسعه یافت و محبوب شد، موجب شدند تا مشتریان در طول تجربه سفر خود، به گستره وسیع‌تری از انتخاب‌ها دسترسی داشته باشند.
حالا بر اساس نظرسنجی Skift و AWS، حدود ۴۳.۳ درصد مدیران بر این باورند که ارائه گزینه‌های ارتباطی ۲۴ ساعته و خودکار، مانند کیوسک‌ها، ربات‌های چت آنلاین و مراکز تماس ۲۴ ساعت، عامل کلیدی در ارائه خدمات بهتر به مشتریان است.
علاوه بر این، مسافران خواهان انعطاف‌پذیری بیشتری در گزینه‌های رزرو سفارشی و خویش‌یار هستند. مدیران حاضر در این نظرسنجی نیز با شنیدن صدای خواسته‌های مسافران اکنون مطمئن هستند، گزینه‌های پرداخت و رزرو انعطاف‌پذیر و همچنین کیوسک‌های ثبت‌نام بدون تماس و سلف‌سرویس، ابتکارات دیجیتالی مهمی هستند که تلاش‌های آنان را برای جلب نظر مسافران را به سر منزل مقصود می‌رساند.
خودکار کردن کانال‌های تماس برای افزایش دسترسی
برندهای گردشگری می‌توانند با:
- خودکارسازی رسیدگی به درخواست‌های معمولی مسافران
- ارائه چت‌بات‌های مبتنی هوش مصنوعی
- و اطمینان از مشخص بودن خدمات بدون نیاز به مراجعه حضوری یا تماس با پشتیبانی برای مسافران
هم خدمات مشتری و هم کارایی کارمندان را به میزان قابل توجهی بهبود بخشند. خودکار کردن کانال‌های تماس، همچنین اهرمی قدرتمند برای ارائه خدمات شخصی‌سازی شده است.
مگ سویاتکوفسکی (Meg Swiatkowski)، مدیر بازاریابی شرکت نرم‌افزاری آمریکایی NLX، با تصدیق این نکته اما معتقد است: «درست است که بعضی خدمات باید خودکار شوند، اما برخی دیگر باید مستقیما برای رسیدگی به نمایندگی‌ها و پشتیبانی ارسال شوند، چرا که ممکن است گیج‌کننده باشد و باعث سرخوردگی مشتری شود».
سرمایه‌گذاری روی رضایت کارکنان
بهبود تجارب کارکنان تاثیر مستقیمی بر مشتری دارد. ۵۲.۷ درصد از مدیران سفر حاضر نظرسنجی اسکیفت گفته‌اند که سرمایه‌گذاری بر نرم‌افزارهای مدرنی که می‌تواند کمکی برای کارمندان باشد، تاثیرگذارترین استراتژی دیجیتال برای کمک به جذب و حفظ کارمندان است.
سویاتکوفسکی با ذکر یک مثال اینگونه توضیح می‌دهد: «مثلا استفاده از هوش مصنوعی در مکالمه (AI Conversation) هم برای مشتری و هم کارمندان و شرکت یک پیروزی است. مشتری از خدمات سلف سرویس کارآمد و موثر برای پرس‌وجوهای ساده و بدون محدودیت لذت می‌برد. از سوی دیگر، از آنجایی که این پرسش‌های ساده خودکار هستند، کارمندان به درخواست‌های سخت‌تر مشتری رسیدگی می‌کنند که به آن‌ها کمک می‌کند تا خود را حلال مشکلات مهم‌تری تصور کنند که جالب‌تر و لذت‌بخش‌تر است.»
مشارکت با مشتریان در مسیر تحقق اهداف پایداری
هرچه برندهای گردشگری بتوانند مشتریان خود را به مشارکت در کنار خود دعوت کنند و مزایای ملموسی برای انجام این کار ارائه دهند، تلاش‌هایشان موفق‌تر خواهد بود.
کریستین پالومینو (Christian Palomino)، مدیر بخش فناوری اطلاعات هتل‌های زنجیره‌ای Meliá در این باره می‌گوید: «امروزه ما باید بدانیم که در هتل‌مان از نظر مصرف انرژی، آب و .. چه خبر است. همچنین باید از دیدگاه جهانی و پیشرفت دانش از آنچه در حال وقوع است، باخبر باشیم. همزمان باید با مشتری ارتباط برقرار کنیم و او را در جریان تکامل این روند قرار دهیم.»
روند رو به رشد تحولات دیجیتال در صنعت سفر
مقایسه نظرسنجی‌های ۳ سال اخیر رسانه تخصصی اسکیفت در زمینه تحول دیجیتال در صنعت سفر، نشان می‌دهد در طی این سال‌ها درصد مدیران سفری که با تحول دیجیتال و پردازش ابری آشنا شده‌اند، افزایش محسوسی یافته است.
این نکته نشان می‌دهد رهبران ارشد و مدیران صنعت مهم سفر و گردشگری به‌خوبی از این امر آگاهند که تحولات دیجیتال، برگ برنده صنعت سفر در سال‌های پیش رو و گام نهادن در این مسیر اجتناب‌ناپذیر است؛ تحولاتی که البته نگرانی‌هایی نیز برای مدیران به همراه داشته و آن‌ها را به این فکر انداخته که چطور باید امنیت سایبری خود را افزایش دهند، با فناوری‌های دیجیتال هماهنگ شوند و نیروی کار مناسب برای به‌کارگیری این فناوری‌ها را جذب و استخدام کنند.
اما منظور از تحول دیجیتال دقیقا چیست؟ آیا تنها اتوماسیون فرآیندها به‌معنای تحولات دیجیتال است؟ در مقالات بعدی به این سوالات پاسخ خواهیم داد.
پیشنهاد «رسانه قطبنما»:
