رسانه قطبنما: بنابر تعریف وب‌سایت «اکسپدیا»، آژانس مسافرتی آنلاین (Online Travel Agency) یا OTA، یک بازارگاه مبتنی بر وب است که به مسافران اجازه میدهد به‌صورت مستقیم با ارائه‌دهندگان خدمات سفر در زمینه‌های مختلف از رزرو آنلاین هتل تا خرید تور و فعالیت‌های گردشگری مختلف در ارتباط باشند و خدمات مورد نیاز خود را خریداری و رزرو کنند.
یک OTA استاندارد با پوشش ۳۶۰ درجه‌ای نیاز مسافر، طیف وسیعی از خدمات همچون پروازهای چارتر داخلی و خارجی، ترانسفر بین شهری، هتل، اجاره خودرو، اتوبوس داخلی و خارجی، قطار داخلی و خارجی، تشریفات فرودگاهی، تورها، گشت‌ها، موزه‌ها، جاذبه‌ها، کروز، بیمه مسافرتی و … را از طریق کانال‌های توزیع مختلف ارائه میدهد. با توجه به این تعریف «اکسپدیا»، «کایاک» و Skyscanner نمونه‌هایی از معروف‌ترین OTAهای جهانی هستند. در میان شرکت‌های مسافرتی ایرانی نیز شرکت‌هایی همچون «علی‌بابا»، «اسنپ‌تریپ»، «الی‌گشت» و «۳ کلیک» در تلاشند تا با توسعه گستره خدمات سفر، خود را از یک سامانه رزرواسیون به یک OTA تبدیل کنند؛ گرچه مسیری طولانی تا تبدیل شدن به یک OTA واقعی در پیش دارند.
در سال‌های اخیر، این سامانه‌ها در ایران محبوبیت بسیاری کسب کرده و توانسته‌اند به رقیبی قدرتمند برای آژانسهای مسافرتی سنتی تبدیل شوند. ریشه‌های چرایی این محبوبیت را می‌توان در گزارش سالانه «تجارت الکترونیک ایران» جستجو کرد. گزارش سالانه تجارت الکترونیک ایران تا انتهای سال ۹۸ نشان میدهد ایران دهمین کشور جهان از لحاظ رشد اینترنت بوده و ضریب استفاده از تلفن همراه از سال ۱۳۹۷ تا ۱۳۹۸ حدود ۲۵ درصد افزایش داشته است. بر همین اساس، ایران بستری مناسب برای توسعه کسبوکارهای اینترنتی دارد.
تغییر رفتار مصرف‌کننده و تمایل به پذیرش فناوری‌های جدید از دیگر دلایل رشد آژانسهای مسافرتی آنلاین به شمار می‌رود. نمونه یکی از تغییر رفتارها، استقبال از تجربه تاکسی‌های اینترنتی همچون «اسنپ» و «تپسی» است؛ اپلیکیشن‌هایی که به‌سرعت توانستند نظر کاربران را جلب کنند و معادلات بازار سفرهای کوتاه شهری را برهم زنند. این تغییر رفتار، به عنوان بخشی از اثرات توسعه دسترسی به تلفن‌های هوشمند عنوان می‌شود. از سوی دیگر، نسل اینترنت (نسل Z) اکنون وارد بازار کار شده و بخش بزرگی از مصرف‌کنندگان سفر را تشکیل می‌دهند. منظور از نسل زد (Gen Z) که به متولدین اواسط دهه ۹۰ میلادی تا ۲۰۱۰ اطلاق می‌شود، اولین نسلی است که به‌راحتی به فناوری اینترنت دسترسی داشته و با انقلاب وب در دهه ۱۹۹۰ میلادی، به شکلی بی‌سابقه در معرض فناوری قرار گرفته است. دلایل رشد آژانسهای گردشگری آنلاین به همین موارد محدود نمی‌شود. این آژانس‌ها در مقایسه با مدل‌های سنتی خود مزایای متعدد دیگری دارند که در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم:
۱.تنوع محصولات ![تنوع محصولات در OTA]()
کسبوکارهای آنلاین به‌دلیل ارتباط با تامین‌کنندگان متعدد، طیف وسیعی از نیازهای مسافران را پوشش می‌دهند. این به آن معنا است که مشتری به طیف وسیع‌تری از تورها، گزینه‌های اقامت، شیوه‌های حمل‌ونقل و سایر خدمات سفر دسترسی دارد. در حالی که آژانسهای سنتی بعضا به‌دلیل نبود زیرساخت‌های لازم، اغلب توانایی ارائه طیف وسیعی از نیازهای مسافران را ندارند.
۲.سهولت دسترسی
کسب‌وکار آنلاین این امکان را فراهم می‌کند که مشتری در هر مکان و در هر ساعت از شبانه‌روز، به خدمات دسترسی داشته باشد. در کنار سهولت دسترسی، یکی دیگر از نکاتی که تمایل مصرف‌کنندگان به استفاده از خدمات آنلاین را افزایش میدهد، صرفه‌جویی در زمان است. البته این مسئله هنوز در بازار ایران به‌طور کامل صدق نمی‌کند و اغلب آژانسهای آنلاین ایرانی به‌صورت نیمه‌آنلاین فعالیت می‌کنند. بسیاری از تامین‌کنندگان همچون هتل‌ها هنوز نتوانسته‌اند سیستم‌های رزرو خود را به‌روز و آنلاین کنند. در نتیجه، بخشی از فعالیت‌های آژانسهای آنلاین ایرانی به‌صورتی آفلاین و تلفنی انجام می‌شود؛ چالشی که سبب می‌شود خرید از آژانسهای آنلاین زمان بیشتری از متقاضیان سفر بگیرد.
۳.امکان بررسی نظرات مشتریان قبلی
نظرات ثبت‌شده در هر رزرو، به مسافر کمک می‌کند دیدی واقعی از خدمات مورد نظر داشته باشد و متناسب با توان خود، گزینه‌ای را رزرو کند. به‌عبارتی، نظرات مشتریان قبلی همچون راهنمای سفری عمل می‌کند که به مشتری در داشتن یک دید درست، ایده‌پردازی و اتخاذ تصمیم بهتر کمک قابل‌توجهی می‌کند. نتایج تحقیقات شرکت wonderflow در سال ۲۰۲۱ نشان میدهد ۸۳ درصد از مشتریان به توصیه‌های خرید همتایان و نظرات مشتریان قبلی نسبت به تبلیغات یک برند اعتماد دارند. به‌عبارتی، فناوری قدرت را به مصرف‌کنندگان منتقل کرده و اطلاعات در دسترس آن‌ها به شدت گسترش یافته است..
۴.امکان مقایسه قیمت‌ها و خدمات برای یک مقصد
مسافران امروزی می‌توانند تنها با یک جستجوی کوتاه در اینترنت بسیاری از گزینه‌های پیش رو را با یکدیگر مقایسه و کمترین قیمت و بیشترین کیفیت را تجربه کنند. به‌طور مثال، افزایش هزینه تورهای نوروزی ۱۴۰۱، در مقایسه با قبل از شیوع کرونا، باعث شده که مردم بیش از پیش، برای انتخاب بسته سفر خود به مقایسه قیمت‌ها دست بزنند؛ امکانی که به‌راحتی در آژانسهای آنلاین در دسترس مصرف‌کننده قرار می‌گیرد.
۵.افزایش رقابت در بازار سفر
با افزایش تعداد پلتفرم‌های ارائه‌دهنده خدمات سفر، بالطبع این پلتفرم‌ها برای جذب مشتریان باید با یکدیگر به رقابت بپردازند؛ رقابتی که هم به نفع پلتفرم‌ها است و هم به نفع مسافر و در نهایت به‌سود بازار سفر منجر خواهد شد. به‌طور مثال، این رقابت سبب می‌شود تا آژانسهای آنلاین برای جذب مشتری، قیمت تمام‌شده را کاهش و تنوع خدمات و محصولات خود را افزایش دهند و پشتیبانی بهتری ارائه کنند؛ مواردی که همه به نفع مشتری خواهد بود و می‌تواند به فروش بیشتر آژانس‌هایی که در این زمینه موفق‌تر عمل می‌کند، بیانجامد. از سوی دیگر، همین رقابت سبب می‌شود تا همزمان با پیشرفت تکنولوژی، پلتفرم‌ها نیز برای بهبود تجربه مخاطب و بازگشت او، زیرساخت‌های خود را ارتقا دهند و همواره در مسیر پیشرفت و همگامی با نیاز مسافر حرکت کنند.
چالش‌های آژانسهای مسافرتی آنلاین![آژانسهای مسافرتی آنلاین با چه چالش‌هایی روبه‌رو هستند؟]()
در کنار مزیت‌های فراوان آژانسهای گردشگری آنلاین، OTA های ایرانی نیز با چالش‌هاش متعددی روبه‌رو هستند. بررسی‌های «رسانه قطبنما» نشان میدهد که چالش‌های موجود در مسیر فعالیت آژانسهای آنلاین می‌تواند بر ارائه خدمات از سوی آن‌ها و رضایت مشتریان اثرات جبران‌ناپذیری بگذارد. در اینجا باید به برخی از این چالش‌های اشاره کنیم:
۱.آنلاین نبودن کامل OTAهای ایرانی
نخستین و مهم‌ترین چالش این کسب‌وکارها آن است که اساسا آژانسهای مسافرتی آنلاین در ایران صورت کامل آنلاین نیستند! به‌عبارتی این پلتفرم‌ها گزینه‌های رزرو را در اختیار مسافر قرار می‌دهند، اما نهایی‌کردن رزرو، چک‌کردن موجودی هتل و قیمت نهایی بعضا به صورت آفلاین انجام می‌شود. شکایات متعدد مشتریان در خرید از این آژانسهای آنلاین بیان‌گر این موضوع است. به‌گفته یکی از مشتریان این پلتفرم‌ها، زمانی که شما از یکی از سایت‌های رزرو آنلاین اقامتگاه اقدام به رزرو می‌کنید، به‌جای اینکه تمام فرآیند رزرو شما به‌صورت آنلاین انجام شود و در نهایت ووچر رزرو را دریافت کنید، در هنگام رزرو سایت مورد نظر ابتدا با اقامتگاه تماس می‌گیرد که مطمئن شود آیا اقامتگاه گزینه مورد نظر مسافر را دارد یا خیر و پس از آن، مسافر می‌تواند رزرو خود را کامل کند. در برخی موارد نیز، قیمت ارائه‌شده در وب‌سایت با قیمت اقامتگاه متفاوت است و به‌صورت لحظه‌ای به‌روز نمی‌شود. بنابراین، مسافر باید در هنگام نهایی‌کردن رزرو مابه‌التفاوت دیگری پرداخت کند؛ مسئله‌ای که تاثیر بسیار بدی بر تجربه سفر مسافر دارد. بر اساس مشاهدات «قطبنما»، برخی از سایت‌های رزرو نیز با وجود اطلاع از عدم موجودی هتل‌ها و با درنظر گرفتن این گزینه که هتل‌ها همواره چند اتاق خالی برای مسافران خود کنار می‌گذارند، رزرو مسافر را نهایی می‌کنند اما زمانی که مسافر به هتل مورد نظر مراجعه می‌کند متوجه می‌شود که رزروی به نام آن مسافر در سیستم هتل ثبت نشده است. مخاطبان «رسانه قطبنما» موارد مشابه دیگری را نیز در پلتفرم‌های مختلف ایرانی به این رسانه اعلام کرده‌اند.
۲.نبود زیرساخت‌های کافی
بدون شک نبود زیرساخت‌های کافی ریشه اصلی مشکلات آژانسهای آنلاین در ایران است. پلتفرم‌های ایرانی برخلاف سایت‌های مشهور جهانی مانند اکسپدیا، به سیستم‌های توزیع جهانی و سیستم رزرواسیون هتل‌ها (حتی هتل‌های داخلی) دسترسی مستقیم ندارند. زمانی که دسترسی مستقیم وجود نداشته باشد، موجودی یا قیمت در لحظه به‌روز نمی‌شود و همین ناهماهنگی سبب بروز مشکل در هنگام پرداخت می‌شود و گاهی، مشتریان را مجبور می‌کند که مابه‌التفاوت قیمت را بپردازند. این در حالی است که آژانسهای آنلاین جهانی از این مرحله نیز فراتر رفته و امروزه با استفاده از فناوری‌هایی همچون بلاک‌چین به دنبال رساندن اندک ناهماهنگی‌های موجود، به صفر هستند.
۳.انحصار ![مشکلات بازار سفر ایران: رانت و انحصار]()
اگر نگوییم همه، اما بیشتر آسیب‌هایی که در کسبوکارهای سنتی مسافرتی ایران وجود داشت، با ظهور آژانسهای آنلاین، به این پلتفرم‌ها نیز منتقل شده است. یکی از این موارد انحصار است. OTAها به ۲ مدل فعالیت می‌کنند:
- . مدل خریدار عمده: در این مدل، هتل‌ها اتاق‌ها را با تخفیف یا قیمت عمده به OTA می‌فروشند. سپس OTA اتاق‌ها را با حاشیه سود به مشتری عرضه می‌کنند.
- مدل آژانسی: این یک مدل مبتنی بر کمیسیون است که در آن OTAها به عنوان شریک توزیع عمل و پس از رزرو اقامت، کمیسیون دریافت می‌کنند.
مدل اول در بازار ایران با اصطلاح گارانتی‌کردن شناخته می‌شود. یک آژانس آنلاین با پرداخت یک‌جای هزینه برای یک مدت مشخص، تمام اتاق‌های هتل را پیش‌خرید و در زمان معین، با افزودن حاشیه سود اقدام به فروش اتاق به مسافران می‌کند. چگونگی عرضه چنین خدماتی تابع نظام عرضه و تقاضا است. به این شکل که اگر استقبال از قیمت پیشنهادی آژانس بالا و تقاضا وجود داشته باشد، آژانس سود بیشتری خواهد کرد؛ اما اگر استقبالی صورت نگیرد، آژانس برای رقابت با سایر رقیبان و تامین نظر مشتریان، قیمت‌ها را کاهش خواهد داد. مشکل زمانی ایجاد می‌شود که انحصار، حاصل دسترسی به رانت و یا سازوکارهایی است که سایر رقبا به آن‌ها دسترسی ندارند و این مسئله رقابت را از بین می‌برد. به‌طور مثال، تصور کنید یک هتل یا شرکت هواپیمایی بنابر سفارش یک ارگان دولتی تنها با یک کسب‌وکار اعم از آنلاین یا سنتی، همکاری کند. یا اینکه، آژانس به‌سبب برخورداری از برخی رانت‌های دولتی یا حاکمیتی، یک هتل یا شرکت هواپیمایی را تحت فشار قرار میدهد که تحت هر شرایطی تنها با آن آژانس همکاری کند. این انحصار که محصول رانت است، در بازار سفر ایران قدمتی طولانی دارد و حتی پیش از ظهور آژانسهای مسافرتی آنلاین نیز در میان برخی آژانسهای سنتی به چشم می‌خورد؛ رانتی که اغلب ریشه در دخالت نهادهای دولتی در بازار سفر دارد.
۴.دامپینگ یا زیرفروشی
زیرفروشی یا دامپینگ نیز مشکل دیگری است که این روزها به چالشی در بازار آژانسهای مسافرتی آنلاین و سنتی تبدیل شده است. این پدیده البته، محصول فضای کسب‌وکار آنلاین نیست و پیش از این نیز، گریبان‌گیر کسبوکارهای سنتی سفر هم بوده است. در زیرفروشی، شرکت‌ها با ارائه تخفیف از محل سود از کمیسیون، اقدام به فروش با قیمت پایین‌تر می‌کند و عملا سایر رقبا را از میدان رقابت خارج می‌کنند. در این بین آژانس‌هایی که منابع درآمدی و سرمایه محدود دارند، آسیب بیشتری می‌بینند. در این موضوع نیز که اغلب ریشه در رانت و انحصار دارد، آژانس‌ها در یک مدت معین به دامپینگ می‌پردازند و پس از بیرون کردن رقبا از میدان رقابت، جایگاه خود را در میان مشتریان تثبیت می‌کنند.
راهکاری برای عبور از چالش‌ها ![آیا کسبوکارهای آنلاین دشمن آژانسهای سنتی‌اند؟]()
اگر زیرساخت‌های لازم و مناسب فراهم شود، فضای آنلاین بستری بی‌نظیر با فرصت‌هایی بسیار برای توسعه و رقابت کسبوکارهای مختلف است است. مشکل زمانی آغاز می‌شود که فضای رقابت به فضایی ناسالم تبدیل می‌شود و چالش‌هایی همچون انحصار و رانت و نبود زیرساخت کافی، فرصت بهره‌گیری مردم از مزایای OTAها را نیز سلب می‌کند. با توسعه فناوری، ظهور آژانسهای مسافرتی آنلاین قطعی است. نکته اینجا است که اغلب کسبوکارهای سنتی از ظرفیت‌های فضای مجازی و فرصت‌هایی که بستر اینترنت در اختیارشان قرار میدهد، آگاهی کافی ندارند و نتوانسته‌اند خود را با این تغییرات و نیازها هماهنگ کنند. در بحران کرونا معاملات الکترونیک رشدی ۲۳۰ درصدی را تجربه کرد؛ این در حالی است که بسیاری از کسبوکارهای سنتی به‌دلیل محدودیت‌ها مجبور به تعطیلی کسب‌وکار خود شدند. البته کسبوکارهای سنتی هم چالش‌های خود را دارند، استفاده از بستر اینترنت و ورود به فضای مجازی نیازمند سرمایه‌گذاری بعضا قابل‌توجهی است و برخی امکان پرداخت چنین هزینه‌ای را ندارند. در چنین شرایطی هر آژانسی باید با توجه به تقاضای مسافران و بازار تشخیص دهد که برای گذار از فرآیند سنتی به آنلاین ابتدا باید کدام خدمات خود را به‌صورت آنلاین ارائه کند. در بازار فعلی ایران پرواز، هتل و تور سهم بیشتری از مبادلات آنلاین سفر را به‌خود اختصاص داده‌اند.
