رسانه قطبنما: با نزدیک شدن به جام جهانی ۲۰۲۲، مقامات فدراسیون جهانی فوتبال، فیفا، از نماد بازی های جام جهانی قطر یا مسکات (Mascot) جام جهانی ۲۰۲۲ قطر رونمایی کرده‌اند؛ مسکاتی که قرار است لذت فوتبال را برای همه به ارمغان بیاورد و مهم‌تر آنکه کار دست یک هنرمند ایرانی است. اما چرا مسکات قطر اینقدر اهمیت دارد؟ مسکات چه تاثیری بر برندینگ و جلب نظر مخاطبان دارد؟
مسکات چیست؟
مسکات (Mascot) یا نماد، کاراکتری طراحی شده است که می‌تواند جاندار یا بی جان، تخیلی یا واقعی باشد. مسکات را می‌توان به عنوان شخص، حیوان یا شیء تعریف کرد که برای خوش‌شانسی، نشان دادن گروهی با هویت مشترک یا نماد یک برند استفاده می‌شود. مسکات که برگرفته از لغت فرانسوی «Mascotte» است، به‌معنای مهره شانس یا طلسم است و در گذشته به هر چیزی که سمبل خوش‌شانسی بود، اطلاق می‌شد.
امروزه در همه عرصه های تجاری استفاده از مسکات امری متداول است و از سوی شرکت‌ها، اشخاص، برندها و در برگزاری رویدادهای بزرگ برای اثربخشی بیشتر تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد.
تاریخچه مسکات
مسکات ها نخستین‌بار در رویدادهای ورزشی به‌منظور افزایش هیجان و سرگرمی هواداران مورد استفاده قرار گرفتند؛ اگرچه ورود این نمادها به دنیای ورزش ریشه علمی نداشت.
اولین بار در یک رویداد ورزشی در دهه ۱۸۸۰ پسر کوچکی به نام Chic، که کارهای بازیکنان بیسبال را انجام می‌داد، به عنوان طلسم خوش‌شانسی تیم شناخته شد؛ بازیکنان معتقد بودند حضور Chic برای آن‌ها شانس می‌آورد. این خوش شانسی که برخواسته از خرافه بود، کم‌کم با گذر زمان به پایه و اساس مسکات‌های امروزی تبدیل شد.
«مکس پکتین» بازیکن مطرح بیسبال با قدی بلند، کلاهی کج، اندامی لاغر، پیراهنی با یک علامت سوال به‌جای نام و صورتی که می‌توانست به هر شکلی در آید، نخستین مسکات رسمی تورنمنت‌های ورزشی بود که توانست لقب «شاهزاده دلقک بیسبال» را از آن خود کند و تماشاگران بسیاری را به تماشای بازی‌ها بکشاند.
این تجربه موفق سبب شد تا سایر رویدادهای ورزشی نیز به فکر استفاده از مسکات بیفتند و از مسکات حیوانات برای ایجاد سرگرمی، هیجان و ترساندن تیم رقیب استفاده کنند. به‌عبارتی مسکات‌ها از همان ابتدا، درگیری زیادی با احساسات مخاطب ایجاد می‌کردند.
مسکات‌های امروزی نه‌تنها نقشی محوری در جهان گسترده ورزش ایفا می‌کنند و نماینده هویت جوامع میزبان هستند، بلکه در عین حال تاثیر بسزایی در بازاریابی دارند. با پیشرفت تکنولوژی مسکات‌ها نیز تغییر کرده و از طرح حیوانات، به طرح‌های فانتزی دو بعدی و در نهایت مسکات‌های سه بعدی امروزی تکامل یافته‌اند. کم کم سایر برندها نیز شروع کردند به درک پتانسیل مسکات‌ها و طراحی مسکات خود تا به مصرف‌کنندگان نهایی، واسطه‌ای بدهند که بتوانند با آن رابطه برقرار کنند.
نماد جام جهانی قطر چیست؟
به رسم دوره‌های قبل جام جهانی، قطر نیز چند روز پیش از «نماد جام جهانی قطر» رونمایی کرد. این کاراکتر (مسکات) که «لعیب» نام دارد، در نگاه اول بیننده را با ظاهری ساده غافل‌گیر می‌کند. لعیب که لغتی عربی و به‌معنای «بازیکن فوق‌العاده ماهر» است، یک شعار اصلی دارد: «اکنون همه‌چیز است» (Now is All) و همه را تشویق می‌کند تا به خود باور داشته باشند.
در ویدیوی رونمایی از مسکات قطر، در ابتدا «RedOne» خواننده مراکشی-سوئدی شروع به صحبت‌کردن در مورد علاقه خود به فوتبال می‌کند و می‌گوید که می‌خواهد از چند موزیک جام‌جهانی ۲۰۲۲ قطر رونمایی کند.
در حین صحبت ناگهان لعیب ظاهر می‌شود؛ کاراکتری سفیدرنگ که با الهام از پوشش سنتی چفیه قطری طراحی شده و با اعتمادبه‌نفس و انرژی فراوان شروع به صحبت‌کردن می‌کند. لعیب در نهایت RedOne را به «مسکات ورس» (Mascot Verse) می‌برد؛ جهانی موازی که همه مسکات‌ها در آنجا زندگی می‌کنند و ویلی جام جهانی منتظر رسیدن اتوبوس است!
بسیاری از هواداران فوتبال در غرب، به‌دلیل عدم آشنایی با پوشش و فرهنگ قطری ابتدا تصور کردند که «لعیب» شخصیتی مشابه «کاسپر، روح مهربان» یا حتی یک «دستمال سفره» در دست هومر سیمپسون است. همین مسئله سبب شد تا میم‌های متعددی با این مضمون در فضای مجازی منتشر و دست به دست شود. برخی می‌گویند تصور اینکه لعیب بدون داشتن پا یک بازیکن فوق‌العاده ماهر است، کمی سخت است! اما در نهایت بسیاری معتقدند لعیب همان چیزی است که جهان امروز به آن نیاز دارد: سادگی، شادی و علاقه وافر به کمک به دیگران.
فیفا لعیب را جوان، سرگرم‌کننده و شخصیتی توصیف کرده که هر جا که می‌رود سرگرمی را با خود به ارمغان می‌آورد. لعیب به عنوان فردی نترس و جسور توصیف شده که برای دست یافتن به رویای خود سرسختانه تلاش می‌کند؛ ویژگی‌هایی که جام جهانی فوتبال همواره به‌دنبال آن‌ها بوده است.
مقامات قطری نیز می‌گویند لعیب لذت فوتبال را برای همه اقشار به ارمغان خواهد آورد و قرار است توجه طرفداران پیر و جوان فوتبال از سراسر جهان را به جام جهانی قطر جلب کند.
علاقه‌مندان هم‌اکنون می‌توانند گیف‌ها و استیکرهای لعیب را از طریق رسانه‌های اجتماعی فیس بوک، اینستاگرام، توییتر، تیک‌تاک، واتساپ و اسنپ‌چت دانلود کنند.
حسین اجاقی، طراح ایرانی مسکات قطر
نکته جالب توجه درباره مسکات جام جهانی قطر آن است که این کاراکتر جذاب، حاصل هنر و خلاقیت یک گرافیست ایرانی با نام «سید حسین اجاقی» است. اجاقی طراحی را به صورت آکادمیک از سال ٨۴ آغاز کرد و از سال ٩٠ وارد حوزه طراحی شخصیت و نقاشی دیجیتال شد. همکاری در زمینه طراحی کاراکتر و فضا، استوری برد و تصویرسازی چندین انیمیشن سریالی و سینمایی، طراحی و اجرای دو جلد کتاب مصور (کمیک استریپ) با موضوع جنگ و طراحی استیکر براى چند برنامه پیامرسان فارسى از جمله فعالیت‌هاى این طراح ایرانی است.
فیفا حدود ۲ سال پیش با ارسالی ایمیلی به چندین طراح و گرافیست از آن‌ها می‌خواهد تا طرح پیشنهادی خود برای مسکات جام جهانی قطر را ارسال کنند. در نهایت نیز امیر قطر طرح پیشنهادی حسین اجاقی را برمی‌گزیند.
از آنجایی که قطر قصد دارد با استفاده از فرصت جام جهانی ۲۰۲۲ پوشش و فرهنگ خود را به جهانیان معرفی کند، اجاقی نیز در طراحی لعیب به سراغ رنگ سفید و چفیه قطری رفته که بخش مهمی از پوشش مردان قطری است. در گوشه‌هایی از این طرح نیز المان‌هایی با رنگ پرچم قطر به چشم می‌خورد.
اهمیت طراحی مسکات در برندینگ
امروزه با گسترش رسانه‌ها و شبکه‌های ارتباطی، میلیون‌ها نفر از سراسر جهان می‌توانند به رویدادهای ورزشی جهانی دسترسی داشته باشند. در نتیجه، چنین رویدادهایی بستر بسیار مناسبی برای معرفی ظرفیت‌ها و ویژگی‌های تاریخی، فرهنگی و طبیعی کشور میزبان است. در این بین مسکات یکی از اثرگذارترین شیوه‌های تبلیغاتی و خلق یک شخصیت نوستالژیک به‌عنوان برند یک کشور است.
مسکات در نقش یک سخنگو با چاشنی شوخی می‌تواند با اعتمادسازی، سبب ایجاد یک ارتباط عمیق بین برند و مخاطب شود. از سوی دیگر، به‌دلیل ساختار ذهن انسان، مسکات به‌عنوان یک المان بصری، همواره ماندگاری بیشتری در ذهن مخاطب دارد.
مسکات روایت‌گر داستانی است که می‌تواند تا همیشه ادامه داشته باشد و با هر بار دیدن آن، مخاطب به‌یاد تجربه‌ای که داشته است بیفتد. هرچه نماد طراحی شده در عین زیبایی به خصوصیات برند نزدیک‌تر باشد، اثرگذاری بیشتری خواهد داشت؛ موضوعی که در طراحی مسکات جام جهانی قطر نیز به چشم می‌خورد. کاراکتری که در عین صمیمیت و شادی برگرفته از فرهنگ و پوشش اماراتی است و توانسته نظرهای بسیاری را به‌سوی خود جلب کند.
در همین حال، مسکات‌ها برخلاف سایر تبلیغات، به‌راحتی در شبکه‌های اجتماعی وایرال می‌شوند و طیف وسیعی از مخاطبان را درگیر می‌کنند. نتایج تحقیقات نشان می‌دهد هرچه شخصیت کاراکتر صمیمی‌تر و صادقانه‌تر باشد، بیشتر جنبه احساسی مخاطبان را تحت تأثیر قرار می‌دهد و به تصمیم‌گیری آن‌ها جهت می‌دهد.
تاثیرات مسکات بر برندسازی، تنها محدود به رویدادهای ورزشی نیست. در جهان پر رقابت امروز، قطعا یک مسکات منحصربه‌فرد می‌تواند هر برندی را در ذهن مخاطب ماندگار کند؛ چراکه مسکات می‌تواند به‌راحتی و بدون ردوبدل کردن کلمات، نظر مخاطب را به‌سوی خود جلب کند. تصویر «سرهنگ ساندرز» در لوگوی رستوران‌های «KFC» نمونه بارز یک مسکات برند موفق است.
مسکات همچنین یکی از مهم‌ترین نقاط تماس مخاطب با برند به شمار می‌رود. براساس تحقیقات شرکت Moving Picture درباره «اثربخشی تبلیغات با شخصیت‌ها»، برندهایی که از مسکات یا شخصیت‌های خاص در کمپین‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کنند، نزدیک به ۴۱ درصد افزایش سود را مشاهده کرده‌اند. بهبود ارتباط عاطفی برندها با مخاطبان یکی از دلایل اصلی این بهبود عنوان می‌شود.
بر اساس یک تحقیق دیگر، تجزیه و تحلیل بیش از ۱۳ هزار آگهی در سال ۲۰۱۹ نشان داد که تبلیغاتی که دارای یک شخصیت و نماد بودند، ۸.۹ درصد در جذب مشتری جدید، ۱۱.۲ درصد در افزایش سهم بازار و ۷.۹ درصد در افزایش سود از همتایان خود پیشی گرفته بودند.
تاثیر مسکات بر برند
از فواید مسکات برای برندها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- ایجاد ارتباط شخصی با مصرف‌کنندگان
- تقویت ارتباط با مصرف‌کننده
- ایفا کردن نقش سفیر برای برند
- کمک به تعریف صدا، لحن و احساس برند
- تقویت وفاداری و اعتماد هواداران و مشتریان
- تعریف فرهنگ سازمانی برند
در یک کلام اگر مسکات درست طراحی شده باشد، کسب‌و‌کارتان در هر مکان فوراً قابل تشخیص خواهد بود و همواره در یاد مخاطب باقی خواهد ماند؛ مزیتی که در جهان پر رقابت امروز می‌تواند فاصله شما با رقبا را افزایش دهد.
شما چه نظری درباره مسکات جام جهانی قطر دارید؟ به نظر شما لعیب چه نقاط قوت و ضعفی دارد؟ از نظر شما مسکات ها چه تاثیری بر برندینگ دارند؟
آخرین اخبار جام جهانی قطر را از رسانه «قطبنما» دنبال کنید.
