"پس از آشنایی با اصطلاح «سفر مشتری» و مزیت‌های ترسیم آن، این بار راهکارهای ترسیم نقشه‌ی سفر مشتریان را بررسی خواهیم کرد.
"
امروزه مشتریان با برندهای تجاری متنوعی ارتباط برقرار می‌کنند. آگاهی از یک برند تجاری اغلب از طریق شبکه‌های اجتماعی، دریافت ایمیل‌های قدرانی از خرید مشتریان و راه‌هایی از این دست اتفاق می‌افتد اما یک برند تجاری چگونه می‌تواند از شیوه آشنایی مشتری با برند خود آگاه شود؟
«سفر مشتری» (Customer Journey)، فرآیندی است که به‌طور خاص به بیان تجربیات مشتریان از یک شرکت و محصولات آن می‌پردازد. بهترین راه برای درک این فرآیند، پرسش‌وپاسخ با مشتریان است. پس از آشنایی با تعریف سفر مشتری و مزیت‌های آن در قسمت اول این مقاله ، این بار به‌سراغ نحوه‌ی ترسیم سفر مشتری خواهیم رفت. برای آشنایی با این موضوع، در ادامه‌ی راه با «رسانه قطب‌نما» همراه باشید.
مراحل ترسیم نقشه‌ی سفر مشتری، به شرح زیر است:
تعیین اهداف معین برای ترسیم نقشه‌ی سفر مشتری
تعیین مشخصات مشتریان و اهداف آن‌ها
تعیین مشتریان هدف
تعیین نقاط تماس وب‌سایت‌ها
تعیین منابع حال حاضر و موردنیاز
تجزیه‌وتحلیل و آزمایش نقشه‌ی سفر مشتری
اعمال تغییرات موردنیاز
در ادامه به بررسی هر یک از موارد گفته شده و فاکتورهای موثر بر آن می‌پردازیم.
۱- تعیین اهداف معین برای ترسیم نقشه‌ی سفر مشتری
پیش از شروع کار و ترسیم نقشه‌ی سفر مشتریان، بهتر است از خود سوال کنید که چرا به فکر انجام این کار افتاده‌اید؟ این نقشه شما را به‌سوی چه اهدافی هدایت می‌کند؟ مشتریان هدف شما چه کسانی هستند؟ و بر اساس چه تجربیاتی آن را ترسیم می‌کنید؟
در نتیجه اولین کار تعیین مشخصات مشتریان هدف است. این مشخصات اگرچه ساختگی؛ اما بیان‌گر ویژگی‌های دموگرافیکی (جمعیت‌شناسی) و روانشناسی مشتریان هدف شما خواهد بود. فراموش نکنید که در اختیارداشتن ویژگی‌های شخصیتی مشتریان هدف شما، یکی از کاربردی‌ترین فاکتورهایی است که در طراحی جنبه‌های متنوع سفر مشتری شما را هدایت خواهد بود.
۲- تعیین مشخصات مشتریان و اهداف آن‌ها
مرحله‌ی بعدی، انجام تحقیقات در رابطه با ویژگی‌های شخصیتی مشتریان است. یکی از روش‌های موثر جهت درک بازخوردها و ویژگی‌های مشتریان، استفاده از پرسشنامهها و آزمایش کاربران است. توجه داشته باشید در طی این تحقیقات جمع‌آوری بازخوردها و تجارب مشتریان علاقه‌مند به محصولات شرکت و کسانی که پیش‌تر با شرکت شما ارتباط داشتند یا تمایل دارند در آینده از خدمات شما استفاده کنند،بسیار حائز اهمیت است.
در ادامه، با برخی از سوالات متداول در پرسشنامهها آشنا می‌شویم:
چطور با شرکت ما آشنا شدید؟
در نگاه اول چه چیزی در وبسایت شرکت، نظر شما را به خود جلب کرد؟
اهداف شما از ارتباط با شرکت ما چیست؟ یا به عبارتی دیگر، شما برای حل چه مشکلی به ما مراجعه می‌کنید؟
به‌طور معمول، چقدر در وبسایت ما وقت می‌گذرانید؟
آیا تا به حال از ما خرید کرده‌اید؟ اگر پاسخ شما مثبت است، چه عاملی در تصمیم‌گیری قطعی شما موثر بوده است؟
جست‌وجوی وبسایت ما برای شما تا چه حد آسان است؟ از ۱ تا ۱۰ به ما چه امتیازی می‌دهید؟
آیا تا به حال به تیم‌ها پشتیبانی خرید نیاز پیدا کرده‌اید؟ اگر پاسخ شما مثبت است، به خدماتی که به شما ارائه شد، از ۱ تا ۱۰ چه امتیازی می‌دهید؟
آیا راهی برای خدماترسانی بیشتر به شما وجود دارد؟ چگونه می‌توانیم روند کار شما با شرکت را تسهیل کنیم؟
۳- تعیین مشتریان هدف
پس از آشنایی با شخصیت‌ها و تجارب متفاوت مشتریان، زمان آن رسیده است تا مشتریان هدفتان را مشخص کرده و تمرکز خود را از دیگر طیف‌های غیرضروری کاهش دهید. نقشه‌ی سفر مشتری، تجربه‌ی سفر یک نوع مشتری خاص و مسیر مشخصی است که او با شرکت شما طی می‌کند. به همین دلیل، اگر تعداد زیادی از مشتریان متنوع را در برنامه‌ی سفر خود بگنجانید، نقشه‌ی سفر مشتری شما، اطلاعات دقیقی از تجارب مشتریان هدفتان نشان نخواهد داد.
اگر اولین بار است که به‌سراغ نقشه‌ی سفر مشتری می‌روید، بهتر است متداول‌ترین مشتریان خود را در نظر گرفته و مسیری که معمولاً هنگام ارتباط با شرکت شما طی می‌کنند را در نظر بگیرید. شما می‌توانید مشخصات و تجربیات هر گروه از مشتریان هدف خود را به‌طور جداگانه تهیه کرده و با مقایسه‌ی آن‌ها با یکدیگر، بهترین آن را انتخاب کنید. همچنین، نگران مشتریانی که در ابتدا کنار می‌گذارید نباشید، چراکه همیشه زمان دارید تا به عقب بازگردید و یک نقشه‌ی سفر دیگر برای گروه مشتریان جدید خود ایجاد کنید.
۴- تعیین «نقاطتماس» (touchpoint) در وبسایت
تعیین نقاط تماس، یکی از مهم‌ترین مراحل ترسیم نقشه‌ی سفر مشتری است چراکه به شما کمک خواهد کرد تا با نحوه‌ی عملکرد مشتریان و اهداف سفر مشتری آشنا شوید. نقاط تماس وبسایت، همه‌ی نقاطی است که مشتریان می‌توانند با شما ارتباط برقرار کنند.
در طی تحقیقات خود باید همه‌ی نقاط تماسی که مشتریان در حال حاضر از آن استفاده می‌کنند و نقاطی که نیاز است به وبسایت اضافه شود را تعیین کنید. اگر در بررسی‌های خود متوجه شدید که مشتریان شما از نقاط تماس کمتری استفاده می‌کنند، این بدان معنا است که مشتریان به‌سرعت وبسایت شما را ترک می‌کنند. همچنین، اگر آن‌ها بیش از حد انتظار از نقاط تماس استفاده کنند، این بدان معنا است که وبسایت شما پیچیده بوده و مشتریان برای رسیدن به هدف نهایی خود، ناگزیرند تا از چندین مرحله عبور کنند.
نقاط تماس تنها به وبسایت محدود نمیشود؛ بلکه همه‌ی راه‌هایی که مشتریان می‌توانند به‌صورت آنلاین با محصولات و خدمات شما ارتباط برقرار کنند را شامل می‌شود. برخی از این راه‌های ارتباطی عبارتند از:
کانال‌های اجتماعی
تبلیغات پولی
بازاریابی از طریق ایمیل
سایت‌های شخص ثالث
۵- تعیین منابع حال حاضر و آینده
از آنجایی که نقشه سفر مشتری تقریباً همه‌ی بخش‌های تجارت شما را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد، به همین دلیل منابعی که برای تهیه‌ی این نقشه از آن استفاده می‌کنید، بسیار حائز اهمیت خواهند بود. بنابراین، مهم است که از منابع موجود و موردنیاز برای بهبود فرآیند ترسیم سفر مشتری خود استفاده کنید.
برای مثال، شاید نقشه‌ی سفر مشتری، در ابتدا برخی از مشکلات موجود در سرویس خدماترسانی به مشتریان را نمایان کند و با بررسی‌های بعدی متوجه شوید که تیم شما ابزار لازم برای پیگیری و ارتباط با مشتریان پس از خرید محصول را در اختیار ندارد.در این صورت شما می‌توانید با سرمایه‌گذاری در ابزارهای خدمات مشتری، پروسه‌ی پیگیری شکایات مشتریان را بهبود ببخشید.
۶- تجزیه‌وتحلیل نقشه‌ی سفر مشتری
پس از طراحی نقشه‌ی سفر مشتری کار شما به پایان نخواهید رسید و تازه یکی از مهم‌ترین مراحل نقشه، به‌نام فرآیند تجزیه‌وتحلیل سفر مشتری، آغاز خواهد شد. این کار با انجام پرسش‌هایی همانند چند نفر از وبسایت شما بازدید کرده و بدون خرید محصول از آن خارج می‌شوند؟ یا چگونه می‌توان خدمات بیشتری را برای پشتیبانی از مشتریان به آن‌ها ارائه داد؟ ادامه می‌یابد و این‌ها سوالاتی هستند که شما باید بتوانید از طریق نقشه‌ی سفر مشتری خود به آن پاسخ دهید.
توجه کنید که تجزیه‌وتحلیل نتایج نقشه‌ی سفر مشتری، نقش اساسی در تعیین نقاط‌ضعف و قوت استراتژی‌های شرکت شما ایفا خواهد کرد و با آگاهی نسبت به این موضوع، قادر به ارائه‌ی تجربه‌ای ارزشمند به مشتریان خود خواهید بود.
نقشه‌ی سفر مشتری تا زمانی که خودتان از آن استفاده نکنید، در حد یک فرضیه باقی خواهد ماند.
۷- ایجاد تغییرات موردنیاز در نقشه‌ی سفر مشتری
تجزیه‌وتحلیل داده‌های نقشه‌ی سفر مشتری، درک درستی از چشم‌اندازهای وب‌سایتتان به شما ارائه خواهد داد و پس از بررسی نقشه و کشف مشکلات آن، می‌توانید تغییرات موردنیاز برای رسیدن به اهداف خود را اعمال کنید. مهم نیست این تغییرات تا چه اندازه کوچک یا بزرگ باشند، مهم آن است که این تغییرات در رفع مشکلات مشتریان موثر واقع شوند.
کلام آخر
در واقع نقشه‌ی سفر مشتری به شما کمک خواهد کرد، تا به‌جای آنکه کورکورانه‌ی دست به اعمال تغییرات برای بهبود تجارب مشتری بزنید، با اطمینان خاطر در این راه قدم برداشته و مطمئن باشید که نیازها و مشکلات مشتریان خود را برطرف خواهید کرد. نقشه‌ی سفر مشتریان شما باید به‌طور مداوم به‌روزرسانی شده و به‌طور ماهانه و فصلی مورد بررسی قرار گیرد. حال آنکه با مراحل ترسیم نقشه‌ی سفر مشتری آشنا شدید، در قسمت سوم مقاله با رسانه قطب‌نما همراه باشید، تا نگاه کوتاهی به نقشه‌ی سفر مشتری شرکت‌های مختلف بیندازیم.
آخرین مقالات صنعت گردشگری را در وبسایت «رسانه قطب‌نما» مطالعه کنید.
