اصطلاح «سفر مشتری»، مفهومی مهم و ارزشمند در کسب‌وکارهای تجاری است که درک درست آن علاوه بر افزایش سودآوری شرکت‌ها منجر به جذب مشتریان بیشتر و افزایش وفاداری آن‌ها خواهد شد. برای آشنایی بیشتر با این مفهوم در ادامه‌ی مطلب با «دی دی سفر» همراه باشید.
ورورد به ذهن مشتریان و پیش‌بینی طرز فکر و انتظارات آن‌ها، همیشه یکی از چالش‌برانگیز‌ترین مسائل برای شرکت‌های «بی تو بی» (B2B) و «بی تو سی» (B2C) است. آیا تاکنون به این فکر کرده‌اید که چرا مشتریان مدت‌زمان زیادی را برای جست‌وجوی محصولات و انتخاب آن‌ها صرف می‌کنند؟ آیا می‌دانید مشتریان در پروسه‌ی انتخاب محصولات و طی‌کردن مسیر فرضاً “A” تا “B”، چندین مرحله را پشت سر می‌گذارند؟ در صورتی که عملاً می‌توان تنها با یک مرحله، این مسیر را پیمود!
اگر شما هم مانند بسیاری از شرکت‌های بی تو بی و بی تو سی، درک درستی از فرآیند «سفر مشتری» (Customer Journey) ندارید، «رسانه قطب‌نما» این‌بار به‌سراغ یکی از ناشناخته‌ترین مسائل دنیای تجارت رفته است تا ضمن تعریف اصطلاح سفر مشتری، تصویر درستی از یک نقشهی سفر مشتری موثر برای فعالان حوزه‌ی گردشگری ارائه کند.
در این مقاله ضمن تعریف سفر مشتری، به بررسی مزیت‌های ترسیم نقشهی سفر مشتری می‌پردازیم. مراحل پیشرفت مقاله به شرح زیر است:
سفر مشتری
نقشهی سفر مشتری
مزایای نقشهی سفر مشتری
نحوه‌ی ایجاد نقشهی سفر مشتری
نمونه‌هایی از نقشهی سفر مشتری
الگوهای رایگان سفر مشتری
برای آشنایی با این مفاهیم، در ادامه‌ی مطلب با رسانه قطب‌نما همراه باشید.
سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری، فرآیندی است که مشتری یا مشتریان احتمالی برای رسیدن به هدف خود با یک شرکت بی تو بی یا بی تو سی طی می‌کنند. این هدف ممکن است خرید یک محصول، ثبت‌نام در خبرنامه، عضویت در یک برنامه وفاداری و غیره باشد.
سفر مشتری به مدیران شرکت‌های مسافرتی کمک می‌کند تا نیازها، انگیزه‌‌ها و مشکلات مشتریان خود را شناسایی کرده و بر اساس آن استراتژی‌های بازاریابی و فروش خود را سامان ببخشند. با این حال، برای آشنایی با رفتار مشتریان و مسیری که آن‌ها طی می‌کنند، درک ساده‌ی سفر مشتری کافی نبوده و بهتر است سفر مشتری را در یک نمودار تصویری ترسیم گردد. اینجا است که نقشه سفر مشتری وارد عمل می‌شود.
نقشه سفر مشتری چیست؟
بهترین روش برای تجسم نحوه‌ی تعامل مشتریان با یک کسب‌وکار، ترسیم نقشهی سفر است. به‌طور معمول نقشهی سفر مشتری، در برنامه‌ی اکسل ترسیم شده و عواملی همچون عملیات‌های اصلی، انگیزه‌‌ها و مشکلات مشتریان در تجربه‌ی کاربری او مدنظر قرار می‌گیرد. سپس، این اطلاعات به‌شکل یک نقشهی جامع تصویری درآمده و تجربه‌ی مشتریان با شرکت‌ها را توصیف می‌کند.
درک رابطه‌‌ی میان مشتریان و شرکت‌ها در نقشهی سفر مشتری، به مدیران کمک خواهد کرد تا با تنظیم نقاط تماس در وب‌سایت و اپلیکیشن‌ها، فرآیند فروش موثر و کارآمدی را برای مشتریان هدف خود ایجاد کنند. در واقع، نقشهی سفر مشتری با ترسیم فرآیندهای مشتری از اولین تا آخرین نقطه‌ی تماس، چگونگی رسیدن مشتریان به اهداف و میزان موفقیت و ناکامی آن‌ها را در خرید محصولات بررسی می‌کند. از آنجایی که سفر مشتری در یک مسیر مستقیم “A” تا “B” طی نمی‌شود، خریداران اغلب مسیر مشتری را همانند یک سفر چرخه‌ای و چندکاناله رفت‌وبرگشتی تصور می‌کنند.
بنابراین، رهبران باهوش باید از روش‌های مختلفی، از یادداشت‌برداری گرفته تا استفاده از «اکسل» (Excel) و اینفوگرافی‌ها، برای نشان‌دادن سفر مشتریان خود استفاده کنند و مهم‌ترین فاکتور در ترسیم آن، منطقی و علمی‌بودن نقشهی مسیر مشتری است. علاوه بر این، جمع‌‌آوری داده‌ها و چشم‌اندازه‌های مشتریان بالقوه و خریدارن، اولین قدم پیش از ترسیم نقشهی سفر مشتریان به حساب میآید.
مزایای ترسیم نقشهی سفر مشتری
ممکن است، تصور کنید نیازها و نقاط مشترک مشتریان خود را می‌شناسید و نیازی به ترسیم نقشهی مسیر مشتری ندارید؛ اما این شناخت سطحی به‌اندازه‌ی کافی برای پیشرفت کار و شناخت مشتریان کافی نیست. چراکه ترسیم و پیش‌برد مرحله به مرحله سفر مشتری، تطابق هر مرحله با اهداف مشتری و تغییر نقاط تماس بر اساس آن، گام‌های اساسی برای کسب موفقیت در طولانی‌مدت و هدایت مشتریان به‌سمت اهداف به شمار میآید.
۱- جذب مشتریان بالقوه از طریق بازاریابی درون‌گرا
مدیران شرکت‌ها می‌توانند به‌جای استفاده از «بازاریابی برون‌گرا» (Outbound Marketing)، از استراتژی «بازاریابی درون‌گرا» (Inbound Marketing)، برای جذب مشتریان بالقوه استفاده کنند.
بازاریابی برون‌گرا(Outbound Marketing)
منظور از بازاریابی برون‌گرا، استفاده از اشکال سنتی بازاریابی و تبلیغات در رسانه‌های عمومی همچون تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجلات و برگزاری نمایشگاه‌های تجاری است.
بازاریابی درون‌گرا (Inbound Marketing)
بازاریابی درون‌گرا، از جمله روش‌های تجاری است که با ایجاد محتوای ارزشمند و ارائه‌ی تجربیات متناسب با مشتریان، مشتریان هدف را جذب می‌کند.
تفاوت میان بازاریابی برون‌گرا و درون‌گرا در آن است که بازاریابی برون‌گرا مخاطبان شما را با محتوای جدید و تازه درگیر می‌کند؛ اما بازاریابی درون‌گرا دقیقاً همان چیزی که مشتریان به‌دنبال آن هستند را به آن‌ها ارائه داده و مشکلات آن‌ها را حل می‌کند.
بازاریابی برون‌گرا، شامل تاکتیک‌هایی است که به‌طور کلی همه‌ی مخاطبان عمومی، بی‌علاقه و ضعیف را هدف قرار می‌دهد و به‌دنبال آن است که آن‌ها را از زندگی روزمره دور کند. به‌همین دلیل، بازاریابی برون‌گرا بسیار پرهزینه و ناکارآمد بوده و موجب آزار اذیت مشتریان هدف و بالقوه می‌شود. این درحالی است که بازاریابی درون‌گرا، به‌دنبال تولید محتوایی است که مشتریان خواهان آن هستند و بدین‌ترتیب ابتدا توجه آن‌ها را به سمت محتوای مفید خود جلب کرده و سپس بر روی فروش محصولات به آن‌ها تمرکز می‌کند.
اما ترسیم نقشهی سفر مشتری چگونه می‌تواند به رشد بازاریابی دورن‌گرا کمک کند؟ برندهای تجاری می‌توانند با ترسیم نقشهی سفر مشتری، محتوا و محصولاتی که برای مشتریان مفید یا مضرر است، شناسایی کرده و بر اساس اطلاعات موجود محتوای موردعلاقه‌ی مشتریان را تولید کنند.
۲- ایجاد مشتریان هدف
اگر مراحل سفر مشتری خود را به‌درستی درک نکنید، اطلاعات درستی از داده‌های جمعیتی و روانشناسی مشتریان خود نخواهید داشت. این امر خود یکی از مشکلات اساسی در پیشرفت کسب‌وکارهای تجاری است. هدف قراردادن گروه بزرگی از مشتریان که علاقه‌ی خاصی به خدمات و محتوای شرکت ندارد، تنها اتلاف هزینه و وقت است. به‌همین دلیل، تحقیق در مورد نیازها و مشکلات مشتریان و ترسیم نقشهی سفر آن‌ها، تصویری درستی از مشتریان هدف شرکت‌ها ارائه خواهد داد. بنابراین با ترسیم نقشهی سفر مشتری می‌توان استراتژی‌های بازاریابی مشتریان هدف را به‌درستی تنظیم و برنامه‌ریزی کرد.
۳- درک تجربه‌ی مشتریان و ارائه‌ی خدمات نوآورانه
نقشهی سفر مشتری، نشان‌دهنده تجربه‌‌های لذت‌بخش و در عین حال مشکلات مشتریان است. آگاهی زودهنگام از تجارب مشتریان، به برندهای تجاری کمک خواهد کرد تا استراتژی‌های خود را مجدداً تنظیم کرده و در زمان‌های مناسب ارزش برند تجاری خود را ارتقا ببخشید. همچنین ارائه‌ی خدمات نوآورانه و گزینه‌ی پشتیبانی مانند چت‌بات‌ها، موجب جلب اعتماد مشتریان خواهد شد. برای مثال، شرکت‌ها می‌توانند با ارسال پیام به مشتریان در ایام تعطیلات، مشتریان بالقوه خود را از ساعات برنامه‌ی تعطیلات مطلع کنند.
۴- افزایش وفاداری مشتریان
زمانی که از نقشهی سفر مشتری خود اطلاع دارید، به‌راحتی می‌توانید نقاط عطف کسب‌وکار خود را شناسایی کرده و استراتژی‌های تجاری خود را ارتقا ببخشید. با انجام این کار، مشتریان هدف شما با مشکلات کمتری مواجه شده و اعتماد و وفاداری آن‌ها نسبت به برند شما افزایش خواهد یافت. از آنجایی که ۳۳درصد از مشتریان تنها پس از یک تجربه‌ی ناموفق، به فکر تعویض برند تجاری خود می‌افتند، حفظ و افزایش وفاداری مشتریان در موفقیت و پیشرفت برندهای تجاری بین‌الملل تاثیر به‌سزایی خواهد داشت و ارائه‌ی خدمات متناسب با تجارب کاربران بهترین روش برای حفظ مشتریان وفادار است.
با توجه به اینکه نقشهی مسیر مشتری، مراحل سفر هر یک از مشتریان را نشان می‌دهد، اگر رفتارها و عملیات‌های مشتریان را در جدول سفر مشتری وارد کنیم، قادر خواهیم بود مشکلات مشتریان خود را پیش از آنکه برند تجاری ما را ترک کنند، حل کنیم. اگرچه انجام این عمل، کار آسانی نسیت؛ اما در نظر داشته باشید که جذب مشتریان جدید، ۵ تا ۲۵ برابر دشوارتر و هزینه‌بر‌تر از حفظ مشتریان قدیمی است.
۵- ایجاد یک ذهنیت مشتری محور در شرکت
هرچه شرکت شما بزرگ‌تر شود، هماهنگی بخش‌های مختلف همانند تیم‌های خدمات و پشتیبانی برای ارائه‌ی خدمات و به‌کارگیری استراتژی‌های مشتری‌مداری در فرآیندهای تجاری بسیار دشوارتر خواهد بود و در اغلب مواقع، اهداف تیم فروش و بازاریابی متفاوت از آنچه که مشتریان هدف می‌خواهند، برنامه‌ریزی می‌شود. نقشهی سفر مشتری، یکی از راهکارهایی است که موجب حل این مشکل خواهد شد. برندهای تجاری می‌توانند با تهیه‌ی نقشهی سفر مشتری، ضمن معرفی نیازها و مشکلات و چشم‌اندازهای مشتریان، استراتژی‌های خود را با کل تیم‌های عملیاتی به اشتراک بگذارند.
نکته جالب در مورد تهیه‌ی این نقشه آن است که همه‌ی فرآیندهای مشتری را، از اولین مراحل جذب مشتری تا آخرین مراحل پشتیبانی پس از خرید، ترسیم کرده و با تعیین استراتژی‌های بازاریابی، فروش و خدمات، به پیشرفت شرکت کمک خواهد کرد.
کلام آخر
همه‌ی موارد گفته شده، خود دلیل محکمی برای اثبات اهمیت ترسیم نقشهی سفر مشتری است. هم‌اکنون، ضمن آگاهی از مزیت‌های ترسیم نقشهی سفر مشتری، در قسمت دوم این مقاله با «رسانه قطب‌نما» همراه باشید تا با راهکارهای ترسیم نقشه سفر مشتری آشنا شوید.
آخرین مقالات صنعت گردشگری و راهکارهای افزایش سودآوری در کسب‌وکارهای گردشگری را در وب‌سایت «رسانه قطب‌نما» مطالعه کنید.
