امروزه از داده‌های مشتریان، به‌عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل بازیابی برندهای مسافرتی یاد می‌شود. برای آشنایی با ضرورت استفاده از این داده‌ها، این مطلب از «دی دی سفر» مطالعه کنید.
همانطورکه رعایت پروتکل‌های ایمنی، استفاده از مدارک دیجیتالی سلامت و رعایت فاصله‌ی اجتماعی تاثیر به‌سزایی در بهبود گردشگری در سطح‌کلان خواهد داشت، توجه به رفتار مصرف‌کنندگان نیز در سطح خرد از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. کارشناسان گردشگری معتقدند که استفاده از اطلاعات مشتریان هدف، کلید بازیابی برندهای مسافرتی است و به آن‌ها کمک خواهد کرد تا با ایجاد تجارب شخصی‌سازی‌شده «فوق هدفمند» (Hyper-targeted) موفق به جلب اعتماد مشتریان، کسب سهم بازار و در نهایت پشت‌سر‌گذاشتن بحران «کووید-۱۹» شوند.
«رسانه قطب‌نما» در این مطلب، به شرح چهار نکته‌ی کاربردی در رابطه با ضرورت استفاده از داده‌های مشتریان و تجزیه‌و‌تحلیل آن توسط برندها و شرکت‌های مسافرتی می‌پردازد.
استراتژیهای بازاریابی مشاغل گردشگری در طی بحران کرونا، با تغییرات زیادی همراه بود؛ اما الهام‌بخش‌بودن پای ثابت این استراتژی‌ها و کلید موفقیت یک بازاریابی موثر است. برای مثال، با توجه به تاثیر رسانه‌های اجتماعی در افزایش تقاضا مسافران، بسیاری از برندهای مسافرتی بزرگ به تولید محتوای الهام‌بخش در این رسانه‌ها روی آورده‌اند و همزمان تلاش می‌کنند تا مطالب خود را با علایق شخصی مسافران مرتبط سازند.
کارشناسان معتقدند که شرکت‌های مسافرتی باید مشتری‌مداری را در الویت استراتژیهای خود قرار داده و بر مسائلی همچون انتظارات مسافران، هزینه‌ها و ایجاد تمایز نسبت به سایر برندهای مسافرتی تمرکز کنند.
۲- ارتباط مستقیم با مشتری
دیگر مدت‌ها است که دوران ارتباط جمعی با مشتریان به پایان رسیده و برندهای مسافرتی با مشتریان خود به‌صورت فردبه‌فرد ارتباط برقرار می‌کنند، به‌همین دلیل بررسی داده‌ها برای اطمینان از تعامل درست با مشتریان و البته برنامه‌ریزی‌های آینده امری حیاتی است.
بنابراین شخصی‌سازی سرویس‌ها برای مشتریان به‌خصوص در دوران کرونا، جایگاه ویژه‌ای در میان استراتژیهای بازاریابی شرکت‌های مسافرتی پیدا کرده و ادامه‌یافتن آن برای خروج از بحران پیش‌رو امری ضروری به نظر می‌‌رسد. در این بین کلید برقراری ارتباط درست و مستقیم با مشتریان در زمان و مکان مناسب، در گرو استفاده از داده‌های رفتاری آن‌ها است. استفاده از داده‌های مربوط به رفتار مشتریان به برندهای مسافرتی کمک خواهد کرد تا تعاملات خود را با نیازها و انتظارات مشتریان امروز سازگار کنند.
راه‌های جمعآوری داده‌های مربوط به رفتار مشتریان
به‌عقیده‌ی برخی از کارشناسان، بسیاری از برندهای مسافرتی در عین داشتن داده‌های جامع از مشتریان خود؛ در تبدیل این داده‌ها به اطلاعات ارزشمند و کاربردی چندان موفق عمل نکرده‌اند. از طرف دیگر به دلیل تغییر نیازها، عواطف، انتظارات و گاهی مکان زندگی و شغل مشتریان در طی یک سال اخیر، ترکیب داده‌های جدید با داده‌های پیش از دوران کرونا امری حیاتی است؛ چراکه تغییرات احساسی مشتریان در برنامه‌های داده‌محور سال ۲۰۱۹ به‌هیچ‌وجه قابل نمایش و سنجش نیستند.
برای جمعآوری داده‌های مربوط به رفتار مشتریان، دو راه پیش‌روی برندهای مسافرتی است:
استفاده از کوکی‌های شخص ثالث
ایجاد مرکز اطلاعاتی اول شخص در پلتفرم داده مشتری (Customer data platform)
استفاده از «کوکی‌های شخص ثالث» (third-party Cookie) در وب‌سایت‌ها یکی از متداول‌ترین و قدیمی‌ترین راه‌هایی است که شرکت‌ها از گذشته تاکنون برای جمعآوری اطلاعات مشتریان از آن استفاده می‌کردند. این کوکی‌ها توسط شرکتی ( شخص ثالث) به‌غیر مالک اصلی بر روی وب‌سایت قرار گرفته و قادر به جمعآوری اطلاعات رفتار کاربر برای شرکت شخص ثالث بود. اما امرزه دیگر استفاده از این کوکی‌ها با وجود محدودیت‌های گوگل طرفدار چندانی ندارد.
با حذف کوکی‌های شخص ثالث، اکنون برندهای مسافرتی باید تمرکز بر روی افزایش رزرو مستقیم از طریق وب‌سایت و برنامه‌های خود را دو برابر کنند. در این روش علاوه بر ارتقای تجربه‌ی کاربری و وفاداری مشتریان، هر شرکتی می‌تواند خود یک پایگاه داده مشتری (CDP) دسته اول در لحظه ایجاد کند. این روش بازاریابی در نهایت به‌سود مشتریان نیز خواهد بود چرا که سبب بهبود تجربه کاربری آنان بر روی ابزارهای مختلف شده و سبب می‌شود تا برندها بر روی نیازها و خواسته‌های آنان تمرکز کنند.
۳- تغییر مشتریان و نیازهای آن‌ها
همانطور که پیش‌تر اشاره کردیم، برنامه‌های بازاریابی مبتنی بر داده‌های قدیمی دیگر با نیازها و انتظارات مشتریان حال حاضر هم‌خوانی ندارد. شیوع ویروس «کووید-۱۹»، مسافران دنیای امروز را تغییر داده و مجموعه‌ی جدیدی از نیازها، رفتارها و توقعات را مانند تمایل مسافران برای ارتقای تجربه‌ی سفر خود، به صنعت گردشگری افزوده است.
در همین راستا، مشاغل مسافرتی می‌توانند با استفاده از داده‌های مشتریان و ترکیب آن با تکنیک‌های مدرن بازاریابی مانند «امنی-چنل» (Omni-Channel) یا «برنامه‌های وفاداری نسل بعد» (next-gen loyalty programs)، به اهداف خود مبنی بر افزایش تقاضا و میزان رزرو‌ها دست یابند.
۴- همکاری بخش‌‌های مختلف و تامین منابع جدید اطلاعاتی
امروزه بهبودی صنعت گردشگری در گرو تلاش‌های جمعی و یافتن راه‌حل‌‌های جدید برای هم‌گام‌شدن با رفتار مسافران است. در همین راستا استفاده از داده‌ها یک امر حیاتی جهت ترغیب مردم برای سفر در وضعیت «عادی جدید» است.
بررسی‌ها نشان می‌دهد که علاوه بر اطلاعات اول شخص پلتفرم‌های برندهای مسافرتی، داده‌های دیگری همچون جست‌وجوی رستوران‌ها، سالن‌های ورزشی، سینماها و تئاترها، از جمله ورودی‌های مهمی هستند که نه‌تنها مکان موردعلاقه‌ی مسافران؛ بلکه نحوه‌ی رسیدن آن‌ها به آن‌جا و فعالیت‌های موردعلاقشان را نشان می‌دهد. ادغام این اطلاعات با داده‌های مشتریان جهت شناسایی بهتر و در نهایت افزایش تقاضا، برای مشاغل گردشگری بسیار ضروری است.
تامین این اطلاعات تنها با مشارکت شرکت‌های مسافرتی و حوزه‌های ذی‌نفع میسر است. بنابراین صنعت گردشگری تنها زمانی بهبود خواهد یافت که همه بخش‌ها با یکدیگر همکاری کرده و داده‌های خود را به اشتراک بگذارند.
کلام آخر
تبدیل وب‌سایت‌ها و پلتفرم‌های برندهای مسافرتی به یک مرکز اطلاعاتی و استفاده موثر از داده‌ها یکی از مهم‌ترین راهکارهای شناخت مشتریان و تعیین استراتژیهای بازاریابی در دنیای پساکرونا است. استفاده از این داده‌ها به برندهای مسافرتی کمک خواهد کرد تا با آگاهی بیشتر نسبت به ترندهای روز و نیازهای جدید مشتریان، بحران کرونا را پشت‌سر گذاشته و آینده‌‌ای درخشان برای خود رقم بزنند.
در آخرین اخبار و مقالات صنعت گردشگری را از وب‌سایت «رسانه قطب‌نما» دنبال کنید.
