رسانه قطب‌نما: «بازاریابی پایدار» یکی از مهم‌ترین شیوه‌های بازاریابی است که موجب جذب مصرف‌کنندگان آگاه و افزایش وفادای مشتریان خواهد شد. اما این استراتژی چگونه می‌تواند موجب موفقیت برندهای تجاری در بازارهای پررقیب جهانی شود؟
در جهان امروز مسائل پایداری و توسعه‌ی پایدار بیشتر از همیشه برای مصرف‌کنندگان و تولید‌کنندگان بازارهای جهانی اهمیت دارد. توسعه‌ی پایدار به ترسیم آینده‌ای مطلوب برای جوامع بشری می‌پردازد که در آن شرایط زندگی و استفاده از منابع، بدون آسیب رساندن جهان پیرامون شکل می‌گیرد. طبق مطالعات انجام شده در سال ۲۰۱۸، بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان ترجیح میدهد از برندهای هدفمند و پایدار استفاده کنند. این آمار تا سال ۲۰۲۱ نیز به‌شدت افزایش یافته است. مطالعات شرکت «آی بی ام» (IBM) بر روی رفتار مصرف‌کنندگان نیز نشان میدهد که ۵۷درصد از آن‌ها مایل‌اند عادات خرید خود را تغییر داده و بیشتر به محیطزیست و برندهای سازگار با آن توجه کنند. در نتیجه پایداری برندهای تجاری و شیوه‌های بازاریابی آن‌ها، از اهمیت بسیار بالایی در میان مصرف‌کنندگان قرن بیست‌ویک برخوردار است. در همین راستا مفهوم جدیدی به‌نام «بازاریابی پایدار» (Sustainable Marketing) در بازارهای جهانی مطرح می‌شود. اما بازاریابی پایدار چیست و چگونه می‌توان از آن برای جذب مخاطبان آگاه امروز استفاده کرد؟ برای یافتن پاسخ سوالات خود، در ادامه‌ی مطلب با «رسانه قطب‌نما» همراه باشید.
بازاریابی پایدار چیست؟
منظور از بازاریابی پایدار، ترویج فعالیت‌ها، محصولات و خدمات مسئولانه یک برند تجاری است. در این نوع بازاریابی، هدف اصلی ترویج و توسعه‌ی تفکر پایدار است نه صرفاً تبلیغ یک محصول یا خدمات. بسیاری از برندهای پایدار با راه‌اندازی کمپین‌های بازاریابی، در جهت توسعه تفکر پایداری و ترویج نگاهی مسئولانه به جهان گام بر می‌دارند. سایر برندهای تجاری نیز می‌توانند با به‌کارگیری اصول بازاریابی پایدار در استراتژی‌های بازاریابی خود، مصرف‌کنندگان آگاه و مسئولیت‌پذیر امروز را جذب کنند.
تفاوت بازاریابی سبز و بازاریابی پایدار
اگرچه این دو اصطلاح گاهی به جای یک‌دیگر استفاده می‌شوند؛ اما تفاوت بسیاری میان آن‌ها وجود دارد. «بازاریابی سبز» (Green Marketing)، بر روی استراتژی‌های ارتقای آگاهی و حفاظت از محیطزیست و کاهش هزینه‌های زیست‌محیطی تمرکز می‌کند؛ این درحالی است که بازاریابی پایدار مفهموم گسترده‌تری را در بر می‌گیرد. در حقیقت بازاریابی پایدار بر سه مسئله‌ی بوم‌شناختی، اجتماعی و اقتصادی تاکید دارد و با درنظرگرفتن محدودیت‌ها و قوانین موجود در بازار، به پرورش تعهد جمعى و مسئولانه جهت توسعه پایدار می‌پردازد.
اهمیت بازاریابی پایدار در جامعه جهانی
موضوع پایداری اخیرا بسیار موردتوجه مصرف‌کنندگان قرار گرفته است. مطالعات «آی‌بی‌ام ۲۰۲۰» (2020 IBM) در رابطه با رفتار مصرف‌کنندگان نشان میدهد که نسل «هزاره» (Millennials) بیشترین علاقه را به مسائل پایداری دارند. علاوه بر این، افراد مسن‌تر یا «بومرز» (Boomers) نیز هنگام انتخاب برندها به‌شدت به این مسئله توجه می‌کنند.
اصول و استراتژی‌های بازاریابی پایدار
- هدف‌گذاری بزرگ
- ارزش‌گذاری بلندمدت
- توجه به نیازهای مصرف‌کنندگان و مشتری‌محور بودن برند
- انعکاس استراتژی‌های پایداری در همه ابعاد برند تجاری
برای درک بهتر اصول و استراتژی‌های بازاریابی پایدار، در ادامه هر یک از آن‌ها را بررسی خواهیم کرد.
۱. هدف‌گذاری بزرگ
برندهای تجاری اغلب موفقیت خود را بر اساس اعداد و ارقام قضاوت می‌کنند و میزان درآمد آن‌ها در هر دوره، به‌عنوان شاخص موفقیت آن‌ها شناخته می‌شود. بازاریابی پایدار این دیدگاه برندها را دست‌خوش تغییرات زیادی می‌کند و به آن‌ها این امکان را میدهد تا موفقیت خود را با مسئله‌ای بزرگ‌تر از سود ارزیابی کنند. در بازاریابی پایدار، برندهای تجاری باید تفکری بزرگ‌تر از محصولات و خدمات خود را تبلیغ کنند و از صنعت و چارچوب مشخصی فراتر روند. برندهای تجاری باید ابتدا، رسالت اجتماعی خود را در این دنیا کشف کرده و در راستای آن قدم بردارند. برای مثال برند مد “Autumn Adeigbo” علاوه بر فعالیت در زمینه‌ی فروش لباس و وسایل دکوراسیون منزل، دارای هدف بزرگ‌تر تاثیر بر زندگی زنان در مقیاس جهانی است. این برند با به‌کارگیری صنعتگران زن در کارخانجات تولیدی یا استفاده از امکانات تولیدی زنان، در راستای ارتقای جایگاه آن‌ها در جامعه گام بر می‌دارد.
۲. ایجاد ارزش بلند مدت
بازاریابی پایدار به‌دنبال ایجاد ارزش بلندمدت است. در این حالی است که بسیاری از برندها با استفاده از متدهایی مانند «گوگل ادز» (Google Ads) و بلاگ‌نویسی بر روی بازدهی فوری تمرکز می‌کنند. بازاریابی پایدار با ایجاد ارزش بلندمدت به‌دنبال افزایش وفاداری مشتریان و پرورش آن‌ها در حین سفر خریدار است. آموزش یکی از راه‌های افزایش وفاداری مشتریان است و بسیاری از برندها با آموزش اهمیت کشاورزی مسئولانه در رسانه‌های اجتماعی و توزیع بسته‌های قابل‌بازیافت، مشتریان آگاه خود را حفظ می‌کنند.
۳. مشتری‌مدار بودن
در استراتژي‌های بازاریابی سنتی، یک برند تجاری سعی می‌کند تا محصولات یا خدمات خود را به سمت مشتریان هدایت کند. اما در بازاریابی مشتری‌محور یا به‌اصطلاح “consumer-oriented marketing”، برندهای تجاری به‌دنبال درک نیازهای مشتریان و متناسب‌سازی شیوه‌های بازاریابی با علایق مصرف‌کنندگان خود هستند. برای مثال برخی از مشتریان مایل‌اند اطلاعات بیشتری در مورد منابع تولیدی برند یا مسائل اجتماعی داشته باشند، برندهای تجاری می‌توانند با توجه به نیاز مشتریان کمپین‌های بازاریابی متنوعی راه‌اندازی کنند. یکی از راه‌های کسب موفقیت در مشتری‌مداری، نوآوری است. این نوآوری‌ها الزاماً نباید بسیار بزرگ باشند؛ بلکه برقراری ارتباط با نیاز مخاطبان از طریق راه‌های مختلف، نکته‌ی اصلی موفقیت در این نوع بازاریابی به شمار می‌‌‌آید.
۴. انعکاس استراتژی‌های پایداری در همه‌ی ابعاد برند
بازاریابی پایدار تنها در صورت وجود این تفکر در همه‌ی ابعاد یک برند تجاری، عملی خواهد شد. برای مثال برند تجاری که ادعا می‌کند به استراتژی‌های بازاریابی پایدار پایند است؛ اما هیچ اقدامی در جهت توسعه‌ی تفکر خود انجام نمی‌دهد، اعتبار نام تجاری خود را در برابر مشتریان از دست خواهد داد. استفاده از منابع ناپایدار برای تولید محصولات، همکاری با برندهایی که در خلاف جهت توسعه‌ی پایداری کار می‌کنند و غیره، از دیگر اقداماتی هستند که موجب ناهماهنگی استراتژی‌های بازاریابی پایدار برندها و اهداف آن‌ها در جامعه‌ی جهانی خواهد شد.
نمونه‌هایی از بازاریابی پایدار
۱. Pangaia
شرکت علوم مواد “Pangaia” به‌دنبال نجات محیطزیست است و همه‌ی کمپین‌های این برند، حول هدف اصلی آن متمرکز شده‌اند. این برند مجموعه‌ای از دانشمندان و طراحان است که با استفاده از فناوری‌های نوآورانه و «مواد بیو مهندسی» (bio engineered materials)، محصولاتی مانند لباس‌های پایدار تولید می‌کند. لباس‌های این برند از الیاف بازیافتی تولید شده و در آن از رنگ‌های طبیعی گیاهان استفاده شده است. “Pangaia” با انتشار یک ویدیویی تبلیغاتی به بیان ماموریت خود برای «تغییر چرخه‌ی غیرطبیعی به چرخه‌ی طبیعی، تغییر پلاستیک به گیاهان و ..» می‌پردازد و ضمن بیان آینده‌ی هدف خود، استراتژی‌های دستیابی به این هدف را نیز بیان می‌کند.
۲. Nada Duele
برند تولید کالا و اکسسوری‌های منزل“Nada Duele”، یکی دیگر از برندهایی است که معتقد است محصولات در حین تولید نباید به جهان پیرامون ما آسیب برسانند. در همین راستا این شرکت، با یک موسسه‌ی گواتمالایی حفاظت از بخش جنگلداری در تولیدات خود همکاری می‌کند.
کلام آخر
با توجه به اهمیت مسائل پایداری و حفظ جهان پیرامونمان برای نسل‌های آینده، سرمایه‌گذاری در شیوه‌های پایداری برای همه‌ی برندها حتی آنان که در این زمینه فعالیت ندارند، فرصتی عالی برای جذب مشتریان آگاه و مسئولیت‌پذیر امروز و افزایش ارزش برند خواهد بود. آخرین مقالات و ترندهای فروش و بازاریابی را در «رسانه قطب‌نما» بخوانید.
