داستان موفقیت Airbnb در سال ۲۰۲۱

قطب‌نما: سال ۲۰۲۱، سال پرفرازو‌نشیبی برای برند‌های مسافرتی بود، در این میان اما شرکت اجاره‌های کوتاه‌مدت «Airbnb» نبوغ خود را به رخ رقیبان کشید و با کاهش وابستگی خود به «گوگل»، موفقیت بزرگی در زمینه سفرهای آنلاین کسب کرد. این شرکت پس از آنکه در انتهای سال ۲۰۲۰ خود را به‌عنوان یک شرکت سهامی عام معرفی کرد، عملکرد منحصربه‌فردی را در سال ۲۰۲۱ در زمینه‌ سفر‌های آنلاین از خود به جای گذاشت. عملکرد عالی Airbnb اساساً مربوط به ارزش سهام عام این شرکت نمی‌شود. بر اساس آمار موجود، قیمت سهام Airbnb تا به‌ امروز ۲۱ درصد افزایش یافته و به حدود ۱۶۹ دلار به‌‌ازای هر سهم رسیده؛ این در حالی است که ارزش سهام گروه اکسپدیا (Expedia) بالاتر از Airbnb رفته و ۳۹ درصد افزایش داشته و از سوی دیگر ارزش بازار Airbnb در دسامبر ۲۰۲۱ از هلدینگ booking پیشی گرفته است. مقایسه سهام Airbnb با همتایانی مانند Booking، اکسپدیا و Trip.com، به‌ دلیل تفاوت‌های اساسی میان آن‌ها کار دشواری است؛ چراکه Airbnb عمدتاً در زمینه اجاره‌ کوتاه‌مدت فعالیت می‌کند؛ اما باقی شرکت‌ها تقریباً در همه زمینه‌ها خدمات آنلاین به مشتریان ارائه می‌دهند.

با وجود این، چه عاملی موجب برتری Airbnb نسبت به همتایان خود شده است؟ 

• تمرکز بر اجاره‌های کوتاه‌مدت 

آنچه که عملکرد Airbnb را در سه‌ماهه سوم سال ۲۰۲۱ برجسته می‌کند و باعث می‌شود از آن‌ به‌عنوان بهترین دوره عملکرد این شرکت یاد شود، بخش‌های اجاره‌ کوتاه‌مدت/ سفر آنلاین است. این شرکت در این دوران، با کسب درآمد ۲ میلیارد و ۲۰۰ میلیون دلاری توانست ۳۶ درصد بیشتر از مدت‌زمان مشابه در سال ۲۰۱۹ درآمد کسب کند. این موفقیت حاصل افزایش اجاره‌های کوتاه‌مدت است؛ به‌طوریکه درآمد خالص حاصل از آن با ۲۸۰ درصد افزایش، به ۸۳۴ میلیون دلار رسید که یک رکورد اساسی برای این شرکت محسوب می‌شود. در حقیقت Airbnb با تمرکز بر اجاره‌های کوتاه‌مدت، تنها وب‌سایت رزروی بود که توانست به سطح درآمد سال ۲۰۱۹ بازگردد و بالاترین ارزش را در بازار‌های جهانی کسب کند.

• کاهش وابستگی به تبلیغات گوگل و توسعه برند

نکته مهم دیگری که در موفقیت این شرکت دخیل بود، کاهش بودجه بازاریابی تبلیغاتی در گوگل و توسعه برند بود. این شرکت درصد کمی (حدود ۲۸ درصد) از درآمد خود را صرف بازاریابی کرد و تاکنون توانسته بیشترین نسبت ترافیک مستقیم (۶۸ درصد) را به دست آورد. در واقع یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های پویایی Airbnb در سال ۲۰۲۱، رشد چشم‌گیر آن بدون وابستگی بیش‌ازحد به بازاریابی جست‌وجوی پولی گوگل بود. این در حالی است که وابستگی به گوگل و استفاده از تبلیغات پولی، نیروی محرکی برای رشد سفر‌های آنلاین به شمار می‌‌آید و بسیاری از شرکت‌ها مانند Booking توانسته‌اند به‌وسیله تبلیغات گوگل و مهارت‌های بازاریابی، خود را به یکی از پایگاه‌های مهم سفر‌های آنلاین تبدیل کنند. اما به‌نظر می‌رسد با گذشت زمان، بسیاری از این آژانس‌ها به اهمیت دریافت ترافیک و رزر‌و‌های مستقیم پی‌ برده‌اند تا جایی که Booking در چند سال گذشته اعلام کرد باید با توسعه برند خود در جذب ترافیک مستقیم تلاش کند. Airbnb در این راه موفق‌تر از همتایان خود عمل کرده و به‌واسطه آگاهی گسترده برند خود توانسته تعداد بسیاری ترافیک و رزرو مستقیم دریافت کند. بر اساس تحقیقات «Similar web» در نوامبر ۲۰۲۱، Airbnb با جذب ۶۷ درصد از ترافیک مستقیم ایالات متحده آمریکا، از رقیبان مهمی مانند «Verbo» که ادعا می‌کرد در حال‌ به‌دست‌‌اوردن سهم ویژه‌ای از بازار در ایالات متحده آمریکا است، پیشی گرفته.

• شناخت نیاز مسافران در دوران همه‌گیری 

در حالی که گروه اکسپدیا مشغول اصلاح برند‌ها، راه‌اندازی برنامه‌های مختلف وفاداری و سازماندهی دیگر عملیات‌های خود بود، Airbnb توانست زودتر از Booking.com به سمت اقامت‌های طولانی‌مدت تغییر استراتژی دهد. در نتیجه Airbnb در شناخت طرز فکر مسافران در دوران همه‌گیری، بسیار هوشیارانه‌تر عمل کرده و به‌سرعت توانسته ضمن انطباق با نیاز‌های مسافران عشایر دیجیتال (Digital Nomads)، ویژگی جست‌وجوی منعطف را به میلیون‌ها مسافری که مقصد یا تاریخ سفر دقیقی در ذهن نداشتند، ارائه کند.

چالش‌های آینده

با وجود موفقیت و تسلط Airbnb در اجاره‌های کوتاه‌مدت و سفر‌های آنلاین در سال ۲۰۲۱، چالش‌ها و مشکلات بسیاری پیش‌روی این شرکت موفق است؛ از مشکلات دائمی خانه‌های مخصوص مهمانی (party house) گرفته تا اثر نامطلوب این شرکت بر مسکن ارزان‌قیمت و مشاغل محلی، باید دید آیا این شرکت می‌تواند بدون وابستگی به گوگل به رشد خود در بازارهای جهانی ادامه دهد؟ از طرف دیگر، انتظار می‌رود Airbnb در یافتن تعداد زیادی میزبان برای پاسخگویی به تقاضای مسافران با مشکل مواجه شود و این سوال وجود دارد که پس از پایان قرنطینه‌های ناشی از کووید-۱۹ و سایر محدودیت‌های مسافرتی، اجاره‌های کوتاه‌مدت چه سرنوشتی خواهد داشت؟ آخرین اخبار و مقالات درباره کسب‌وکارهای گردشگری و نوآوری‌های آنها را در «قطب‌نما» دنبال کنید.