۴ اولویت توسعه‌ بازاریابی گردشگری در آمریکا و کانادا

قطب‌نما: در طول بحران همه‌گیری ۲۰۲۰، منابع مالی اصلی و فرعی بسیاری از «شرکت‌های بازاریابی مقاصد» (DMO) همراه با کاهش مسافران بین‌المللی از بین رفت و برخی از این شرکت‌ها به کشف منابع مالی نوآورانه و پایدار برای بهبود کسب‌وکار خود روی آوردند. در همین حین، نقش شرکت‌های بازاریابی مقاصد از یک مرکز اطلاعاتی اصلی به حمایت‌کننده مالی، نظارت‌کننده بر مقاصد و یک مرکز ارتباط با ساکنین، دولت و مشاغل دیگر توسعه یافت. پس از گذشت دو سال از آغاز همه‌گیری، داده‌های جدید رهبران مقاصد نشان می‌دهد که مدل گردشگری در طول این دو سال با تغییر و تحولات زیادی همراه بوده و اولویت‌های جدیدی برای بهبود شرایط و تامین بودجه‌، در مدل کسب‌وکار شرکت‌های گردشگری به وجود آمده است. در همین راستا، شرکت بازاریابی استراتژیک «Miles Partnership» با انتشار گزارشی به نام «تامین مالی آینده» (Funding Futures) و با نظرسنجی از مدیران شرکت‌های گردشگری، اولویت‌های جدیدی را برای بهبود شرایط و تامین بودجه‌ شرکت‌ها معرفی می‌کند. در این نظرسنجی، ۸۰ شرکت بازاریابی مقاصد، ۲۱ دفتر گردشگری در ایالات متحده آمریکا و ۴ گروه گردشگری کانادایی شرکت کرده‌اند و نظرات آن‌ها در مورد تغییرات صنعت گردشگری در دوران همه‌گیری و پس از آن مورد بررسی قرار گرفته است. با توجه به نتایج این نظرسنجی، بیش از ۷۶ درصد از شرکت‌های گردشگری ایالات متحده‌ آمریکا، مدیریت مقصد را به‌عنوان یکی از ۵ مسئولیت اصلی خود برای بهبود شرایط در نظر می‌گیرند و دفاتر بازاریابی گردشگری آمریکا نیز معتقدند اهمیت ۳ حوزه کلیدی در صنعت گردشگری نسبت به سال ۲۰۲۰ افزایش یافته است؛ این ۳ حوزه عبارتند از: ۱. تعامل و همکاری با شرکای اصلی در بخش خصوصی و عمومی مانند دولت‌ها و نهاد‌های توسعه اقتصادی ۲. بهبود گردشگری با تمرکز بر پایداری و مشارکت ساکنان مقاصد ۳. تعهد شرکت‌ها به اصول «تنوع، تساوی حقوق و فراگیری» (DEI) این گزارش نظرات و اولویت‌های شرکت‌های گردشگری آمریکایی و کانادایی برای رونق بازاریابی گردشگری، به این ترتیب دسته‌بندی کرده است:

۱. مالیات تخت هتل، منبع اصلی تامین بودجه شرکت‌ها

به‌دنبال افزایش واکسیناسیون و بازگشایی مرز‌ها، مقاصد ایالات متحده‌ آمریکا بار دیگر به تامین بودجه از طریق مالیات‌ تخت‌های هتل روی آوردند؛ اما همتایان کانادایی عمدتاً به کمک‌های دولتی متکی هستند. نتایج نظرسنجی نشان می‌دهد که مالیات‌ تخت هتل، اصلی‌ترین منبع تامین مالی شرکت‌های گردشگری آمریکا بوده؛ این در حالی است که بودجه بازیابی دولتی، منبع اصلی تامین مالی گروه‌های گردشگری کانادایی عنوان شده است. علاوه بر این، ۴ منبع دیگر به‌عنوان منابع اصلی تامین مالی شرکت‌های آمریکایی عنوان شده‌اند؛ این منابع عبارتند از: ۱. مالیات تخت هتل‌ها ۲. بودجه‌های بازیابی از کووید-۱۹ ۳. دریافت حمایت‌های مالی ۴. حق عضویت ۵. درآمد تبلیغاتی همچنین، بسیاری از گروه‌های گردشگری ایالات متحده‌ آمریکا نسبت به بودجه‌ سال ۲۰۲۲ خوش‌بین هستند و ۶۱/۸ درصد از آن‌ها اعلام کرده‌اند که بودجه‌‌ سال آینده آن‌ها افزایش خواهد یافت. علاوه بر این، نیمی از آن‌ها در حال ایجاد یک صندوق ذخیره مالی با حداکثر ۶ ماه بودجه عملیاتی هستند و یک‌چهارم از آن‌ها بر ذخیره کامل یک سال کار می‌کنند؛ این در حالی است که ۱۰ درصد از این شرکت‌ها پا را فراتر گذاشته و در حال ایجاد صندوق ذخیره به ارزش دو سال بودجه عملیاتی هستند.

۲. توسعه‌ طرح «منطقه بهبود گردشگری» در آمریکا

توسعه‌ منابع جدید و پایدار، یکی از چالش‌های مهم شرکت‌های بازاریابی مقاصد به حساب می‌‌آید. حدود ۴۰ درصد از مقاصد ایالات متحده آمریکا، توسعه‌ «منطقه‌ بهبود گردشگری» (Tourism Improvement District) را یک منبع جدید پایدار برای تامین بودجه می‌دانند. منطقه بهبود گردشگری «TID»، مکانیسمی است که برای تامین مالی فعالیت‌های تبلیغات گردشگری و توسعه مقاصد به کار گرفته می‌شود. این مدل، یک منبع تامین مالی مطمئن و پایدار برای شرکت‌های بازاریابی مقاصد بوده؛ چراکه موجب ایجاد بستری مناسب برای همکاری میان شرکت‌های مدیریت مقصد، مالکان هتل‌ها و اقامتگاه‌ها و شهرداری خواهد شد. به‌طور کل از بودجه این طرح برای اجرای برنامه‌های بازاریابی و افزایش تقاضای بازدید یک‌ شبه از مقصد استفاده می‌شود. مجله «اقتصاد گردشگری» (Tourism Economics) نیز با بررسی ۱۰۰ نمونه شهر که ۲۹ عدد از آن‌ها دارای مکانیسم‌های «TID» و اطلاعات مشاوره‌‌ای در مورد عملکرد هتل‌ها هستند، بیان می‌کند که شهرهای دارای بودجه «TID» عملکرد بهتری نسبت به همتایان خود دارند. به‌عقیده مدیرعامل این مجله، طرح «TID» موجب افزایش ۴/۵ درصدی درآمد اتاق‌های هتل شده و یک بستر رقابتی برای مجموعه‌ها ایجاد می‌کند. به همین دلیل، گروه‌های گردشگری مستقر در ایالت‌های آمریکا مانند نیویورک، یوتا و آریزونا خواستار تصویب طرح «TID» تا سال ۲۰۲۲ هستند و ایالت‌های ویرجینیا، لوئیزیانا و ماساچوست موفق به دریافت طرح «TID» در سال ۲۰۲۱ شدند.

۳. اهمیت جامعه محلی و اولویت‌های سرمایه‌گذاری

با بهبود گردشگری و بازگشت مسافران بین‌المللی، تمایل شرکت‌های گردشگری برای بازاریابی و جذب مسافران محلی در هاله‌ای از ابهام فرو رفت. بررسی‌ها نشان می‌دهد مدیران گردشگری در ایالت‌های کالیفرنیا و فلوریدا آمریکا، با توجه به استقبال ساکنان بومی از کمپین‌های محلی جهت کشف مقاصد جدید و حمایت از مشاغل، کماکان به مشتریان بومی خود توجه می‌کنند و به بازاریابی برای جذب این دسته از مسافران ادامه خواهند داد. در نظرسنجی انجام شده، ۶۷/۴ درصد از گروه‌های گردشگری آمریکا قصد دارند برای ۲ سال آینده، با ساکنان و گروه‌های اجتماعی تعامل‌ نزدیک‌تری داشته باشند. اولویت‌های گروه‌های گردشگری برای سرمایه‌گذاری در بخش‌های مختلف در ۲ سال آینده عبارتند از:

• تعامل نزدیک‌تر با مشاغل و شرکای صنعتی
• تعامل با ساکنان محلی و گروه‌های اجتماعی
• توسعه یا به‌روزرسانی طرح جامع مقاصد
• انجام تحقیقات بر احساسات و نیاز‌های ساکنان محلی
• سرمایه‌گذاری در برنامه‌های «تنوع، برابری و فراگیری» (DEI)

۴. اهمیت توسعه گردشگری پایدار

گروه‌های بازاریابی مقاصد در سال ۲۰۲۰ تلاش کردند تا ارزش خود را به‌عنوان یک عامل کلیدی در حمایت از اقتصاد بازدیدکنندگان و ارتقای کیفیت زندگی در مقاصد اثبات کنند. در همین حین، همه‌گیری کرونا نیز موجب ارتقای جایگاه این شرکت‌های گردشگری به یک مرکز جامع مقاصد برای مشاوره و برنامه‌ریزی سفری مسئولانه و ایمن شده است. بررسی‌ها نشان می‌دهد که فعالیت مسافران در وب‌سایت‌ شرکت‌های بازاریابی مقاصد در بهار سال ۲۰۲۱ بسیار بیشتر از سال ۲۰۱۹ بوده. این آمار بیانگر آن است که مسافران بیشتر از هر زمان دیگری برای برنامه‌ریزی و رزرو سفر خود به شرکت‌های بازاریابی مقاصد مراجعه می‌کنند. علاوه بر این، طبق نتایج نظرسنجی‌ها، بسیاری از شرکت‌های بازاریابی مقاصد مایلند برای ایجاد یک صنعت انعطاف‌پذیر در دوران پساکرونا، به روابط خود با جوامع میزبان ادامه دهند. ۸۰ درصد از گروه‌های گردشگری مستقر در آمریکا نیز معتقدند این شرکت‌ها نقش محوری در توسعه گردشگری پایدار و مشارکت‌ با کسب‌و‌کار‌های محلی و ساکنان آن دارند. در همین راستا، شرکت‌های بازاریابی مقصد می‌توانند با استفاده از ۴ راهکار زیر فعالیت‌های خود را در زمینه‌ گردشگری پایدار توسعه دهند:

• پیام‌های سفر‌ پایدار
• وضع مالیات‌های بالاتر بر انواع گردشگری‌هایی که تاثیرات بیشتری بر محیط دارند مانند گردش‌های روزانه
• مدیریت مقاصد
• اجرای پروژه‌های احیا‌کننده

در آخر، ۷۶ درصد از شرکت‌های بازاریابی مقاصد ایالات متحده آمریکا و ۷۵ درصد از گروه‌های گردشگری مستقر در کانادا نیز مایلند با اجرای برنامه‌ها آموزشی یا همکاری با شرکا و گروه‌های اجتماعی، با تعهد بیشتر در زمینه‌های تنوع، برابری و فراگیری سرمایه‌گذاری کنند.

توصیه برای کسب‌وکارهای گردشگری

گزارش «تامین مالی آینده» در سال ۲۰۲۱ به شرکت‌های بازاریابی مقاصد توصیه می‌کند که با استفاده از مکانیسم‌های مخلتف دولتی برای تامین بودجه‌ گردشگری مانند سازمان توسعه‌ اقتصادی، مدیریت ریسک‌های آینده در زمینه تامین مالی، ارتباط با صنعت و ساکنان منطقه و ایجاد طرح‌های جامع مقاصد یا طرح‌های گردشگری پایدار، در راه بهبود بازاریابی گردشگری و رونق کسب‌وکار مشاغل فعال در این حوزه گام بردارند. آخرین مقالات فروش و بازاریابی را در وب‌سایت «قطب‌نما» بخوانید.