رسانه قطبنما: کلان‌داده، یکی از مهم‌ترین منابع اطلاعاتی در حوزه‌های مختلف است که در دوران همهگیری کرونا برای درک و مقابله با این بحران به‌طور گسترده‌ای توسط شرکت‌های مسافرتی و دولت‌ها استفاده شد. در همین راستا، سازمان جهانی گردشگری (UNWTO) با تهیه گزارشی به بررسی اهمیت بیگ‌دیتا در بازیابی گردشگری در دوران همهگیری پرداخته و نقش آن را در اتخاذ تصمیمات سیاسی دولت‌ها برجسته کرده است. کلان داده‌ها حوزه‌های مختلفی را از بهداشت عمومی گرفته تا ردیابی تماس‌ها، شامل می‌شود و استفاده از آن‌ها در دوران کرونا، امکان پیش‌‌بینی میزان خطر ابتلای افراد و جامعه به ویروس کرونا، نتایج درمان بیماران، میزان گسترش ویروس و... را برای دولت‌ها و شرکت‌های فعال فراهم کرده است. انواع بیگ‌دیتا‌ها را در مطلب «فرمول استفاده از کلاندادهها در توسعه صنعت سفر» بخوانید.
علاوه بر این، بسیاری از دولت‌ها از کلاندادهها برای درک تاثیر همهگیری بر مسائل اجتماعی و اقتصادی و اتخاذ تصمیمات سیاسی استفاده کرده‌اند. برای مثال، بانک ژاپن با استفاده از داده‌های تلفن همراه از طریق گوگل متوجه شد که هزینه خانوار‌های ژاپنی پس از حذف پروتکل‌های قرنطینه در ماه می ۲۰۲۰، رشد قابل‌توجهی داشته است. این نتیجه، خود تاثیر به‌سزایی در اقدامات بعدی دولت برای کنترل همهگیری داشت. بررسی‌های سازمان جهانی گردشگری حاکی از آن است کلاندادهها نقش کلیدی در بهبود گردشگری و ایجاد همکاری‌های منطقه‌ای بهتر دارند. در این گزارش، برای آشنایی بیشتر با تاثیر بیگ دیتا در بازیابی گردشگری، ابتدا با استناد بر گزارش UNWTO، به روند دیجیتالی‌شدن کسب‌وکار‌ها در دوران کرونا نگاهی می‌اندازیم و سپس، به بررسی عملکرد دولت‌های مختلف در استفاده از بیگ دیتا می‌پردازیم.
تاثیر کووید-۱۹ بر دیجتالی‌شدن کسب‌وکار‌ها
کلاندادهها با دیجیتالی‌شدن کسب‌وکار‌ها معنا پیدا می‌کنند. اینترنت و برنامه‌های مبتنی بر بیگ‌دیتا به کسب‌وکار‌ها اجازه میدهد تا به حجم وسیعی از داده‌ها دسترسی یابند و در کوتاه‌ترین زمان ممکن، مهم‌ترین نتایج در مورد روند‌های نو‌ظهور و تغییرات موجود را استخراج کنند. بر اساس تحقیقات UNWTO، کووید-۱۹ تاثیر به‌سزایی در سرعت دیجیتالی‌شدن کسب‌وکار‌ها داشته است. دورکاری، بانکداری آنلاین، پزشکی از راه دور، پرداختهای غیر‌نقدی و تجارت الکترونیک، از نمونه روند‌هایی است که در طول همهگیری به‌شدت رشد کرده‌اند. در این دوران، استفاده از کلاندادههای مختص منابع گردشگری و غیر‌گردشگری، به‌شدت گسترش یافت؛ به‌طوریکه بسیاری از کسب‌وکار‌های محلی، شرکت‌های متوسط و کوچک گردشگری و سازمان‌های بین‌المللی، برای جبران رکود مالی خود به استفاده از پلتفرم‌های دیجیتالی روی آوردند. برای مثال، هتل‌های محلی و شرکت‌های بزرگ، کوچک و متوسط در سنگاپور و ماکائو که پیش از همهگیری از گزینه‌های پرداخت دیجیتالی استفاده نمی‌کردند، در دوران کرونا ناگزیر به استفاده از پلتفرم‌های دیجیتالی برای توزیع و استرداد ووچر‌ها یا طرح‌های تبلیغاتی شدند. همچنین بررسی‌ها نشان میدهد پرداختهای بدون‌تماس سنگاپور در سه ماهه اول سال ۲۰۲۰ حدود ۱۵ درصد رشد داشته است. بنابراین طبق گفته کارشناسان صنعت گردشگری، تغییرات دیجیتالی ناشی از همهگیری پایدار بوده و در دوران پساکرونا نیز به‌عنوان یک استراتژی اصلی بازیابی در همه جنبه‌های اقتصادی و مشاغل مختلف دیده خواهد شد.
مطالعات موردی
دیجیتالی‌شدن مشاغل گردشگری کماکان رو به افزایش است و برخی از اقتصاد‌های بزرگ در آسیا و اقیانوسیه، راه‌حل‌های نوآورانه‌ای را برای بهره‌برداری از کلاندادهها ارائه کرده‌اند. گزارش UNWTO، برخی از کشورهایی که با استفاده از بیگ‌دیتا توانسته‌اند صنعت گردشگری خود را بازیابی کنند، بررسی کرده است:
۱. بازیابی سنگاپور با کمپین SingapoRediscover
طبق گزارش UNWTO، در سال ۲۰۱۹ بیش از ۱۹ میلیون گردشگر خارجی از سنگاپور بازدید و حدود ۲۴ میلیارد و ۶۰۰ میلیون تومان در این کشور هزینه کردند. علی‌رغم پیش‌بینی‌ها از حضور بیش از ۲۰ میلیون بازدیدکننده خارجی و درآمد ۲۶ میلیارد دلاری در سال ۲۰۲۰، بحران همهگیری ضربه بزرگی به صنعت گردشگری این کشور وارد کرد و تعداد گردشگران بسیار کمتر از برآورده‌ها بود. در جولای ۲۰۲۰، هیئت گردشگری سنگاپور با راه‌اندازی بزرگ‌ترین کمپین بازاریابی داخلی، به نام «SingapoRediscovers»، مردم محلی این کشور را به کشف نقاط مختلف سنگاپور تشویق کردند. این کمپین، تعامل و مشارکت زیادی با شرکت‌های محلی داشت؛ کشف مکان‌های پنهان سنگاپور با کمک جوامع محلی، تنظیم برنامه‌های سفر منطقه‌ای برای ارائه تجربیات معتبر و همکاری با هتل‌ها، اپراتور‌های تور و جاذبه‌ها برای ارتقای کیفیت تجربه‌های سفر و ارائه تبلیغات جذاب، از نمونه برنامه‌های این کمپین برای جذب گردشگران داخلی بود. 
هیئت گردشگری سنگاپور به‌طور فزاینده‌ای از پلتفرم‌های دیجیتال و کلاندادههای منابع مختلف برای کمپین SingapoRediscover استفاده کرده است. در سپتامبر ۲۰۲۰، هیئت گردشگری این کشور از یک همکاری ۳ ساله با شرکت پیشرو پرداختهای دیجیتال به نام «Visa» و یک مشارکت ۷ ماهه با پلتفرم آژانس مسافرتی آنلاین «Klook» برای رزرو تجربیات و فعالیت‌های گردشگری خبر داد. همکاری ۳ ساله با کمپانی Visa، بر تحقیقات و تجزیه‌وتحلیل‌های مشترک و مشارکت‌های بازاریابی جهت رسیدگی به نیاز‌های شرکت‌های کوچک و متوسط گردشگری که از بحران همهگیری لطمه دیده‌اند، متمرکز بود و براساس چشم‌انداز‌های موجود، توسعه محصولات جغرافیایی و موضوعی، امری حیاتی برای پیشبرد کمپین‌های آتی ارزیابی شد. از طرف دیگر، همکاری مشترک هیئت‌های گردشگری با آژانس مسافرتی Klook نیز بر ارائه تبلیغات گزینشی برای محصولات و تجربیات، توسعه محتوا و بازاریابی دیجیتال برای افزایش هزینه‌های توریسم داخلی متمرکز است. علاوه بر این، دولت سنگاپور برای ادامه روند بهبود گردشگری، ۲۳۸ میلیون دلار ووچر هزینه به‌عنوان مکمل کمپین SingapoRediscover، جهت تشویق مردم محلی و حمایت از گردشگری داخلی ارائه کرد. این کوپن‌ها در پلتفرم‌های دیجیتالی مانند «SingPass» توزیع شد. شهروندان سنگاپوری و افراد بالای ۱۸ سال دارای حساب کاربری «Singapore Personal Access» یا «SingPass» می‌توانند وارد سیستم شوند و از این کوپن‌ها استفاده کنند. Singpass در واقع یک پلتفرم دیجیتالی با امکان معامله آنلاین با بیش از ۶۰ سازمان‌های دولتی است و به هیئت‌های گردشگری اجازه میدهد تا کنترل کامل فرآیند خرید را در اختیار داشته باشند. معاملات آنلاین در این بستر دیجیتالی به بخش‌های دقیق‌تر و جامع‌تری تقسیم شده و تعاملات مشتریان با هر یک از کوپن‌های خریداری‌شده قابل ردیابی هستند؛ این کار منجر به تقسیم‌بندی و توسعه بهتر محصول در مراحل تبلیغاتی بعدی خواهد شد. برای بهبود بلند‌مدت، هئیت گردشگری سنگاپور قرارداد ۳ ساله‌ای با آژانس مسافرتی آنلاین «Trip.com» امضا کرد که طی آن، Trip.com این کشور را به‌عنوان مقصد انتخابی برای ۴ بازار منبع استراتژیک از جمله چین، کره جنوبی، تایلند و هنگ‌هنک عرضه کند. فراتر از تبلیغات، این قرارداد بر توسعه محصول بر اساس چشم‌انداز‌های استخراج‌شده از بیگ‌دیتا متمرکز بود.
۲. بهبود گردشگری تایلند با مشارکت با پلتفرم‌های متعدد
بر اساس آمار موجود از سال ۲۰۱۹، گردشگری حدود ۱۵/۹ درصد از کل اشتغال تایلند و ۲۱/۶ درصد از تولیدات ناخالض داخلی این کشور را به خود اختصاص داده بود. با بروز همهگیری کرونا و بسته‌شدن مرز‌های بین‌المللی در سال ۲۰۲۰، پیش‌بینی‌ها از افت ۸ درصدی اقتصاد تایلند در این سال خبر می‌دادند. اما در سال ۲۰۲۱ ورق برگشت و کشور تایلند موفق شد با قرنطینه‌های داخلی، اجرای قوانین فاصله‌گذاری اجتماعی و الزام استفاده از ماسک، به دنیای تجارت بازگردد. بنا بر تحقیقات کارشناسان سازمان جهانی گردشگری، هم‌زمان با بازگشایی تدریجی تایلند، سازمان گردشگری این کشور همکاری‌های متعددی را با ارائه‌دهندگان کلاندادهها برای افزایش تقاضاهای داخلی آغاز کرد.
برخلاف کشورهایی مانند سنگاپور و چین که شهر‌های هوشمند و زیر‌ساخت‌های الکترونیکی دولتی دارند، مقاصدی مانند تایلند برای بازیابی سفرهای داخلی و بین‌المللی، باید بر آژانس‌های مسافرتی آنلاین و دیگر شرکت‌های ارائه‌دهنده بیگ‌دیتا تمرکز کنند. با توجه به این نکته، سازمان گردشگری تایلند در جولای ۲۰۲۰ با آژانس مسافرتی آنلاین «Agoda» برای اداره کمپین‌های چندوجهی و هدایت مسافران داخلی به مقاصد کلیدی، قرارداد همکاری امضا کرد. به‌گفته آژانس مسافرتی Agoda، این کمپین با هدف بازیابی مقاصدی که بیشترین ضربه را از همهگیری خورده‌اند، طراحی شد و هدف آن جذب تقاضاهای داخلی است. علاوه بر این، در طول ماه‌های آگوست تا دسامبر ۲۰۲۰، سازمان گردشگری تایلند پروژه همکاری مشترکی را با پلتقرم پرداخت دیجیتالی «Alipay» و آژانس مسافرتی آنلاین «Fliggy» برای مهاجران چینی مقیم تایلند راه‌اندازی کرد. هدف از این همکاری، تشویق مهاجران چینی برای سفر به مقاصد کلیدی تایلند با کمک معاملات انحصاری و ارائه کوپن‌های دیجیتالی به ارزش ۶۰ دلار بود.
۳. بازیابی توریسم کره جنوبی با پلتفرم هوشمند سفر
براساس گزارش UNWTO، در طول ۵ سال گذشته، شرکت مخابراتی «KT» و سازمان گردشگری کره جنوبی همکاری‌های مشترکی برای احیای بخش گردشگری با یکدیگر داشته‌اند. برای مثال، شرکت KT با توسعه پلتفرم هوشمند سفر و استفاده از داده‌های تلفن همراه شرکت مخابراتی، به ارائه آمار دوره‌ای گردشگری و تجزیه‌وتحلیل الگوهای گردشگری در مناطق مشخص پرداخته و به اطلاع‌رسانی و تسریع توسعه سیاست‌ها و استراتژیهای گردشگری این سازمان کمک کرده است. علاوه بر راه‌اندازی پلتفرم هوشمند سفر، این شرکت اولین پلتفرم هوش مصنوعی مبتنی بر کلاندادهها را برای اشتراک‌گذاری اطلاعات جمعیت‌شناسی، املاک و مستغلات و روند‌های مصرف میان سازمان‌ها و افراد، در سال ۲۰۱۹ راه‌اندازی کرد. این پلتفرم که با نام «KT Big data» شناخته می‌شود، امکان اشتراک‌گذاری ۱۱۳ ترابایت بیگ‌دیتا در حوزه‌های کارت‌های اعتباری، گردشگری، مسیر‌های توزیع و تبلیغات غیر‌قانونی را بین افراد و ۱۶ سازمان خصوصی و دولتی فراهم می‌کند.
پلتفرم هوش مصنوعی سفر با بررسی سیستم اطلاعات جغرافیایی حرکت گردشگران، به تجزیه‌وتحلیل داده‌های تلفن همراه و کارت اعتباری گردشگران پرداخته و آمار گردشگری و گزارش‌های دقیقی از ویژگی جمعیت‌شناسی گردشگران، جاذبه‌های ترجیحی آنان و الگوهای مصرف ارائه میدهد. همچنین، این پلتفرم با همکاری متخصصان گردشگری دولتی، اطلاعات ارزشمندی را درباره رقابت‌پذیری گردشگری سایت‌های مختلف، استراتژیهای بازاریابی و تسهیل تصمیم‌های سیاست‌گذاری فراهم می‌کند. در طول بحران همهگیری، پلتفرم هوشمند سفر نیز با تعیین تعداد بازدیدکنندگان داخلی و تجزیه‌وتحلیل الگوهای مصرف آن‌ها به دولت کمک کرد تا با در نظرگرفتن منابع محدود عمومی، تصمیمات بهتری را برای بهبود گردشگری اتخاذ کند. بر اساس نتایج گزارش UNWTO، در کنار ارائه پکیج‌های مشوق و تخفیفات ویژه، داشتن کلاندادهها برای درک نیاز‌ها و رفتار مسافران داخلی و تمایل آن‌ها برای شرکت در فعالیت‌های گردشگری مهم بوده و به طراحی محصولات جذاب‌تر و توسعه بازیابی گردشگری کمک خواهد کرد.
آخرین اخبار و مقالات حوزه تحول دیجیتال را در وب‌سایت «رسانه قطبنما» بخوانید.
